當星巴克不再是咖啡

2011-01-13 09:30:35　來源: 時代周報(廣州)　跟貼 0 條 手機看股票

星巴克大張旗鼓的「改革」終於擺上了桌面。1月5日，星巴克正式宣布將於3月啟用新標誌，同時，將提供基於咖啡之外的更多產品、把銷售渠道延伸到超市等，已成立40周年的星巴克到了關鍵的轉型期，將從一個專門在門店裡銷售咖啡的專業企業轉變為一個擁有多平台、多渠道的全球公司。

據了解，這是星巴克創始人霍華德·舒爾茨重回星巴克3年後的又一重大舉措，2008年他在星巴克大面積虧損的時候重掌大權力挽狂瀾，使星巴克扭虧為盈，如今在其帶領下，星巴克擴張的猛烈攻勢已讓人咋舌，此前不久，星巴克表示要與百事可樂、卡夫堅決「分手」，欲獨霸渠道。

儘管如此，星巴克更換標誌卻不得人心，不少粉絲在網上抱怨連連。有分析師向時代周報記者透露，儘管多元化和押寶渠道將會為星巴克帶來新的利潤增長點，有利於擺脫產品單一的局限，也能吸引更多的顧客以及佔據更大的市場份額。但這次更換標誌也有可能弱化星巴克在咖啡行業的地位。

從更換標誌開始

1月6日，星巴克官方微博向外界公布，星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執行官霍華德·舒爾茨已經向星巴克的夥伴發布了星巴克的最新品牌標誌。公司旗下所有商品將啟用新標誌。該新標誌去掉原來寫有「STARBUCKS  COFFEE」英文字樣的綠色圓環，並將美人魚標擴大，將美人魚標作為唯一的識別符號，效法蘋果和Nike等品牌的無字標誌。

「過去40年里，這位迷人的女妖一直伴隨著星巴克」，公司首席執行官霍華德·舒爾茨在聲明中表示。據了解，當初星巴克創始人選定女海妖作為標誌，主要是取意為其吸引人的能力。

但星巴克的最新品牌標識卻不得人心，不少粉絲對此表示不滿，認為新標識沒有原來的好看。甚至還有人在微博上大罵「哪一個市場部的笨蛋移走了世界知名的『星巴克咖啡』字樣？」

這已不是星巴克海妖形象首次被調整，此次換標將是1971年以來星巴克第四次換標，她最初是無上裝的，露出其美人魚尾巴。星巴克大中華區公關經理勵靜向時代周報記者表示，中國境內的星巴克咖啡店及商品將從今年3月開始更換新標誌。這與星巴克40周年慶祝同步。

「星巴克轉換標誌有一定的風險。」中投顧問高級分析師黎雪榮對時代周報記者分析，此前星巴克幾次更換標誌，都保留了「STARBUCKS COFFEE」字樣，消費者很容易從這裡聯想到星巴克，新的客戶也會出於好奇，從字樣的解讀開始去了解星巴克，此次去掉這一標誌性字樣，有可能令部分老客戶不習慣，同時也不利於加深新客戶對星巴克的印象。

但對此，星巴克相關負責人則向時代周報記者表示，之所以把字樣去掉，是為了豐富產品線、拓寬渠道，不再僅僅限於咖啡。新品牌形象也消除了非咖啡類消費者包裝產品所帶來的困惑，如目前必須標註「無咖啡」的星巴克咖啡茶（部分國際市場）和冰淇淋包裝，同時也是為慶祝公司成立40周年。

「而且新的標誌更善於表達，更具活力，並保留了我們世界各地顧客都能識別出的綠色，在決定正式啟用新標誌之前，已經在網上做了一些調查，這個第四代標誌是得到了大部分網友認可的。」該負責人向時代周報記者解釋。

對此，有品牌策略專家指出，星巴克如要擴充品牌，大可只移走「咖啡」一字，保留「星巴克」字樣，為何連這個也移去？而黎雪榮也認為，「STARBUCKS  COFFEE」字樣強調了咖啡，讓人們將星巴克同咖啡緊密地聯繫在一起，有利於樹立星巴克咖啡在行業中的地位，如今，若出於拓展產品的戰略考慮，刻意模糊咖啡這一字眼，並非完全明智之舉。

儘管星巴克的新形象招致多方批評，不過不可否認的是，通過更換新標誌，星巴克給自己的轉型進行了大張旗鼓的造勢。黎雪榮表示，通過轉換商標，星巴克獲得了不少消費者的關注，又成功地為自己做了一次免費廣告。

多元化野心

其實，星巴克更換標誌的背後有著深厚的意義，這並不是一場簡單的「變形」。40年來，星巴克數次易標，都與公司重大節點調整有關，這次也不例外。星巴克到了關鍵的轉型期，將從一個專門在門店裡銷售咖啡的專業企業轉變為一個擁有多平台、多渠道的全球公司。

星巴克創辦人兼行政總裁舒爾茨表示，舊標誌中的魔女被圓圈圍住，新標誌則移去圓圈，寓意是為星巴克帶來自由度和靈活性，思維跳出咖啡以外，開拓更多元化的業務。

「雖然星巴克曾經是、並且將來也會一直是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生產其他非咖啡產品。」霍華德·舒爾茨解釋說，但星巴克銷售的任何非咖啡類產品都會遵循與咖啡產品同樣的標準，我們不會把商標貼在削弱星巴克質量的東西上。

其實，在大肆宣布「多元化」之前，星巴克的咖啡連鎖店內早已不僅銷售咖啡，也在銷售其他更多的產品。據了解，目前星巴克店內還銷售著包括三明治、帕尼尼、芝士蛋糕、水果杯、麵包等各種食品，還有中式茶、異域茶、星冰樂飲料等，1月1日傾情推出全新帕尼尼系列平台，就是一種經典意式麵包搭配各色配料製成的烤三明治，新春期間，還會有紅豆芝士派與紅棗桂圓麥芬上市，除去吃的外，銷售的商品還有小熊、馬克杯等。

因此，也有業內人士指出，星巴克1月5日再次換標，很可能正是為了「轉戰」速溶咖啡造勢。

除了業務將會進一步多元化之外，在渠道方面，星巴克也將採取進一步的動作。星巴克總裁兼首席執行官霍華德·舒爾茨表示，今年星巴克品牌產品的銷售渠道將不再局限於其咖啡門店，而將延伸到超市等更多渠道。

星巴克獨拓渠道的行動非常堅定。星巴克近日已表態，計劃於3月1日結束與卡夫長達12年的夥伴關係。此前，卡夫一直通過自己的渠道在全球範圍內推廣和銷售星巴克的產品，包括袋裝咖啡和冰淇淋等，共享利潤。與此同時，星巴克亦決定結束與百事可樂的合作。2007年，雙方聯手推出星巴克瓶裝星冰樂即飲咖啡飲料，使星巴克產品進入零售渠道。

星巴克美國總裁Cliff Burrows稱，零售渠道在美國乃至海外都有著巨大的發展機會，未來星巴克將擴大零售渠道規模，並提高質量。星巴克甚至創立了一個新的獨立品牌Seattle』s best coffee，專門在零售店銷售，就是為了讓消費者更容易買到咖啡產品。

對此，北京東方艾格農業諮詢分析師陳靜表示，這是星巴克發展到一定程度必須走的路，現在星巴克已經有能力利用自己的品牌張力，直接進入零售渠道了。多種渠道、多元化產品銷售更利於提高經營層次、擴大市場。而黎雪榮也表示，星巴克利用自己的品牌優勢圍繞主打產品咖啡進行產品拓展和創新將為星巴克帶來新的利潤增長點，有利於擺脫產品單一的局限，也能吸引更多的顧客以及佔據更大的市場份額。

但也有業內人士指出，星巴克未來能否在競爭中抵擋住雀巢和卡夫的攻勢值得關注。星巴克的競爭對手們完全有實力進行一些收購、整合，用合法的價格等手段打壓剛剛進入零售渠道的星巴克。

星巴克的野心還不止於此，雄心勃勃的國際擴張正在進行中。在2010年12月紐約投資商論壇上，星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨表示，他們不放棄雄心勃勃的國際擴張。星巴克要加強在加拿大、日本以及新興市場中國、巴西、印度、俄羅斯的經營。

2010年12月，星巴克高調宣布，到2015年將在中國開1500家店，希望中國可以成為除美國本土之外的第二大市場，中國地區目前的咖啡店數量超過400家。加拿大則是星巴克全球第二大市場。

「如果把我們的發展比喻成一本書的十個篇章，現在我們連第一個篇章還未寫完。」 星巴克公司高級副總裁兼大中華區董事長王金龍表示，中國是星巴克的「第二本土市場」，對星巴克而言，中國市場始終蘊藏著無限的潛力。

但對星巴克而言，這個宏願或許並不容易。此時，中國這個龐大誘人的市場正惹得各家巨頭虎視眈眈，星巴克一家獨大的輝煌已經不再。COSTA咖啡計劃用3年時間在中國新開250家門店—以其目前近70家的基數來算，這個增長計劃比星巴克的還要積極；太平洋咖啡儘管在香港只有90多家店、內地僅有幾家店，也給自己定下了新開1000家店的目標；而麥當勞則計劃今年新開65家「麥咖啡」。