低利潤、高淘汰，後外婆家時代的杭州餐飲市場如何破局

對於餐飲業來說，杭州不是人間天堂。

掌柜攻略 · 2018/01/21 11:34

作者：何姍

編輯：達利

「後外婆家」時代的杭州餐飲，說起來經常讓從業者流下兩行辛酸淚：超低價中式小館讓消費者對於價格敏感度越來越高，但本土強悍的設計力量以及它在門店中的大規模實踐（設計師餐廳可能快成為杭州自有品類了……）又讓消費者對於體驗和要求也一起提高。而在這些「好看不貴」的餐廳肆虐之後，被吊起胃口的消費者似乎對於新模式、新玩法、新價格體系「油鹽不進」。

但作為全國 GDP 排名前十的城市，我們認為杭州應該不會陷於這種與自身發展水平不符的地位，就算是現狀看上去如此，它背後也有更深層次的社會原因，而從這些原因中，也許就能找到這個城市的破局之道。

杭州的消費者有多難伺候？

在杭州有 6 家分店的潮牛海記合伙人沈知明認為，杭州這個相當宜居的城市讓消費者更加註重生活品質，因此他們對於食品安全問題的關注度往往會強過其他城市。

以本土生活方式媒體起家的「行周末」，從去年開始嘗試與眾籌平台「開始吧」合作，為其輸送杭州的餐飲項目。他們發現會員對於有本地沉澱和基礎的品牌比較追捧，這大概是一種熟悉帶來的信任感，那些從外地帶著口碑空降的、或者強勢大體量的單店反而不一定收到那麼多掌聲。比如在杭州開了十多年的神田川拉麵，是很多人學生時代的會議，作為杭州最早一批日料品牌，它在最近轉型升級，通過行周末和開始吧，吸引了不少人從讀者轉變為投資者。

什麼味道都比不過人情味

從會員的觀察擴展到一般性的消費者，行周末的市場總監魏喬認為這裡相對來說比較守舊，偏向選擇自己熟悉了解的品牌品類，面對新生事物往往抱持距離感、淺嘗輒止。因此「在杭州市場能夠被驗證可行的新品類，拿到其他地方更容易成功」。也許這大概能夠解釋外婆家旗下的金牌外婆家、柴田西點、擷這些新嘗試，走的都是「從杭州到上海」的路徑。

尤其是拿異國料理來說，進入這裡更需要勇氣。杭州這裡並非金融城市，外企總部、外來社群相對都較少，主要的外來人口其實是流動性極強的遊客，他們來也多為了本地風味，因此居民結構決定了本土化、傳統化的消費習慣。

這群「老頑固」消費者讓很多餐飲品牌感到灰心，杭州西湖僻靜一隅開設甜品屋「楓也綠」的朱江就是其中一個。早在 2012 年她開始在店中嘗試法餐，一路卻被「民意」逼成了簡餐，到 2017 年她徹底把餐的部分暫停專註於甜品。她認為杭州這裡消費者的教育成本太高了，而她周圍不少這樣中高價位品牌的創業者們普遍認同這樣的觀點，尤其是不少外來創業者認為這裡經濟發達、消費能力自然高，但往往敗走麥城。

所以杭州市場到底喜歡什麼？

2015 年潮牛海記將潮汕牛肉火鍋帶進杭州，是大潮之前的先鋒隊，沈知明覺得自己產品的這幾個特點幫助他們在日後大規模複製和大規模洗牌中站住腳跟：首先是新鮮的產品搭配明檔操作，其次是清淡的口味，注重健康，相對符合本地的胃口；三是差異性，產品本身又和本地消費習慣有距離感，讓人有嘗試的慾望。

清淡型火鍋雖然食材上陌生，但口味和特點上卻很吸引杭州人

沈知明認為，杭州消費者初接受容易，但產生認同難、熟悉乃至忠誠更難。雖然當時踏足的時候本地消費者的積極性很高，但他們今年在杭州的拓店計劃最多就是一兩家，風潮過去之後，飽和度已經顯現了。尤其是 90 後開始的消費者，沒有舌頭忠誠度，而破局之道其實屬於「無招的招」，靜候消費者進入下一個年齡層，海記潮牛並沒有特地迎合新一代的計劃。

同樣的觀點，行周末也有觀察到，他們判斷現在當道的是人均 80-100 左右、品類明確的品牌，比如說最近比較火爆的豬肚雞鍋，以及椰子雞鍋、葯膳鍋等清淡型的火鍋。而對於小點來說，杭州還「處於網紅店時代」，開店成本低、在設計力量的支持下走顏值路線，紅火個三四月完事。

杭州，中心不在中心，處處都是中心

作為旅遊城市，杭州市中心對於建築高度和密度都有著控制，這意味著市中心單位面積的人口密度較低，人群在中心區輻射效率不足，試想一個商場周圍寫字樓居民樓稀疏，哪裡來的天然人流？所以要麼營銷+產品都很突出成為目的地，要麼佔一個好位置做遊客生意——但是好位置並不多，我們又回到了死循環……

在杭州，傳統商圈、老城區反而並不是最有生機的地方

如果看贏商網的數據，2016 年之前杭州經常無法作為單獨城市案例，而被丟在「華東」這個大區里，直到 2017 年，當購物中心進入存量時代之後，杭州卻開始逆勢發力，緊跟上海之後領跑全國。

這樣的數據是拜那些周邊擴散的大型綜合商業體所賜，這些巨人在市區很難足夠大的生存空間，而次中心區乃至郊區又聚攏了更多更密集的居民樓和裡面的年輕人們。杭州最市中心的武林商圈及湖濱商圈今年將不會有大型購物中心進場；而城北、城西則會迎來爆髮式發展，十餘個商業項目即將開業，將佔據今年總體開業項目數的一半；蕭山、臨安等郊區也有 5 個商業項目計劃開業。

離開傳統市中心而走入新興商業中心，這是杭州正在進行的中心迭代。甘其食的最新門店模式 BAOBOX 也選定了這類型商圈，位於西溪的「西溪首座」是一片巨型的自帶街區乃至景觀的樓群，目前商戶還在陸續進駐。在我們甘其食的文章中《110家門店、年利潤增長30%，甘其食正在醞釀一場包子革命....》，創始人童啟華就認為這一類片區會成為接下來餐飲品牌的重要戰區。

帶來吃喝玩樂的立體式腐敗體驗的新興大型商業體在杭州如雨後春筍般冒出

2018 年杭州新開的大型商業綜合體數量將直逼北上，商場競爭激烈的同時，商場餐飲也許有更多獲利的可能性，魏喬相信二三線的商圈裡消費能力並不弱，也因此成為弄堂里們的新戰場，這些空間尤其適合擁有一定規模的品牌去做大刀闊斧的拓展計劃。

杭州，遊客和本地人不相往來的城市

中國「野奢」民宿最早火爆起來的地方就是杭州附近的莫干山，作為一個實打實的旅遊城市，杭州的超強旅遊目的地屬性，讓遊客眼裡出現了兩極分化的選擇：要麼是極高端的杭幫餐飲，以酒店、會館們為主；要麼就是超平價小館子，從弄堂里綠茶老頭兒油爆蝦們到遍布滿街的知名麵館。而當中的區間，其實反而在上一段提到的服務本地年輕人的商場品牌中。沈知明曾經在杭州經營大面積的舟山海鮮館和會所，隨著海記潮牛這個成功轉型，他也從 2017 年中下旬開始將舟山海鮮調整成為更加年輕現代的商場品牌「杭越小鮮」，充分利用潮牛海記積累起的商圈資源。

從杭州周邊開始掀起全國風潮的民宿，也許是切入當地餐飲市場的一個可能性

和其他城市有所不同的是，在杭州開店前可能你需要問問看自己如何「站隊」，年均上億人次的遊客數量是很難被忽視的。五年里杭州民宿數量翻了七倍不止，從更市區的巷陌到更偏僻的山谷，同時還以集群式的形態組團出現，這類業態中的餐飲需求也許可能成為餐飲創業的一個方向，它們也許需要個性化概念化，但也許能在千人千面中尋找到可複製性，和住客作息配套的咖啡/早餐/茶座，或者和城市、住宿空間有更緊密聯繫的各類料理，也許能夠刷新杭州這個傳統旅遊城市的形象。