當木地板行業都在賣同一種產品時，如何打造品牌差異化？

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我們都知道，品牌要想在行業里佔得一方市場，差異化很重要。但是，據材思觀察，木地板行業的產品整體環境都屬於趨同化，許多商家都在實木多層地板、強化多層地板下功夫，這兩類地板彷佛成為了「最好賣」的代名詞。木地板是否應該考慮打破市場僵局，形成產品差異化呢？

文｜史歆玉

責任編輯｜張潔  設計｜張潔 麥子

差異化的形成主要在於品牌主張，一般有兩類。

其中主要的一類是產品帶品牌。聖象地板主推複合地板，大自然地板是以實木地板而聞名，產品的差異化帶動了品牌差異化。地板大體有5個大分類：實木、複合、強化、軟木、PVC，在1000多個木地板品牌中，主推一類地板的恐怕不在少數。撞產品不可怕，可怕的是放眼放去，全撞。

主打產品特性的品牌也有，但是微乎其微。大自然地板主打「自然、環保」的主題，在眾多同類產品中打造差異化，但是材思走訪了木地板的線下門店發現，木地板整體環境的產品差異化少之又少，幾乎可以忽略不計。

在市場上，同質化產品總是很多。於是應運而生出第二種差異化模式，品牌帶產品。以商品為中心轉為以消費者為中心，通過品牌主張影響用戶心智，從而影響用戶的購買決策。

抓住用戶心智，就是給產品一個「撩點」，要想撩到人，最緊要的還是抓住用戶的心理需求，俗稱心智。

｜用戶心智如何影響市場？ 

年輕化用戶湧入市場，市場的整個消費決策邏輯被他們改變了。我們會發現，現在用戶的需求開始個性化、小眾化、流量碎片化。

80年代的市場，品牌都愛強調「我是做夾克最好的」、「我是做西服最好的」。因為在那個年代，用戶的需求就是一件質量好的衣服，審美和心理還停留在保守的階段。現在的消費者呢？他們不僅在乎品牌的影響力，還在乎衣服的質感、背後的文化、上身的圖案，以及是否彰顯個性。

用戶有了這樣的心裡訴求，代表用戶的心智在時代的影響下已經逐漸開放，對於商品要求的不止那麼簡單。品牌只要把屬於用戶的心裡訴求變成自己的品牌主張，表達的就是用戶想要的，自然就影響了用戶的購買傾向。

在消費時影響用戶判斷的，也就是所謂心智，既是指人們對已知事物的沉澱和儲存，通過生物反應而實現動因的一種能力總和，是大腦中的一個固有認知。

說白了，心智其實算是心理因素。要讓品牌的價值觀、內容和情緒，不經意間就進入消費者內心。品牌未來的出路就是貼合消費者心理的市場。

｜用戶心智的特點是什麼？

消費者心智偏好簡單，影響決策的大腦空間是有限的，它會天然地抵觸、排除掉很多複雜信息，心智本身就是讓大腦在選擇時省力。

心智就像一所大房子，裡面住著不同的品類，可以不斷細分，卻很難在一個類下放下太多品牌，用戶很容易對一個品牌情有獨鍾。

心智喜歡專家和領導品牌，因為心智趨利避害，更喜歡做出穩妥的正確決定，同時，心智又很頑固，認定的品牌就像顆樹紮根在大腦。當用戶產生行為時，立刻想到的就是他們認可的品牌，比如，聊天時打開微信，購物時打開淘寶。

現在的用戶心智，更喜歡懂自己的品牌，產品屬性往往排後。

可見，心智在消費行為中有著決定性的作用。品牌們常說做產品，其實做到最後，做的就是品牌，而品牌競爭的終極戰場，永遠是爭奪用戶心智。

｜如何能夠影響用戶選擇？

｜定位

生活家地板成立於1996年，是全球最大的仿古地板生產企業之一。 在市場營銷上，巴洛克生活家地板對自己的定位就是走仿古地板的市場路線，與市場上常見的地板品類形成差異化，讓消費者產生一種品牌聯想，把巴洛克的建築風格與巴洛克地板有機的聯繫在一起。

品牌的定位並不是一成不變的。早期三隻松鼠定義為「互聯網堅果品牌」，是為了區別於線下堅果品牌；現在的定位是「構建一個獨特的松鼠王國」。因此除了見過本身，還推齣動畫片、遊戲、周邊產品，甚至松鼠小鎮。在松鼠王國里，每一個消費者都成了王國裡面的成員，每一個工作人員都是服務者。

定位的本質就是找到品牌的獨特性，產生差異化，進入用戶某一領域的心智。在外賣領域，美團的廣告語是送啥都快，那餓了嗎只能避開「快」，以「餓」為核心，推出了廣告語：餓了別找媽，找餓了嗎。當用戶想到送餐快，會找美團，當用戶感覺餓，會打開餓了嗎。佔領的是用戶的不同心智。

｜語言體系

隨著00後開始登上歷史舞台，我們的話語體系也在發生改變。我們不像過去那樣總是端著架子說話，而選擇用一種更接地氣，互聯網化的方式溝通，說話變得更social。品牌要能根據不同的用戶，選擇說話方式。二次元有二次元的語言體系，文藝青年有文藝青年的說話方式，年輕人有流行的網路用語。

以白酒「江小白」為例，它的定位是年輕人的高端白酒品牌，充分了解年輕人的生活方式，用年輕人的話語體系進行傳播，帶著社交的認同，文化的契合，成為年輕人的白酒，和年輕人打成一片。

｜渠道

渠道變遷是提升傳播效率的最重要一環。過去，企業只要在央視上投廣告，產品銷量馬上上漲。如今，互聯網媒介變得越來越重要，線上渠道成為重要陣地，更升級為線上、線下相融合的新零售業態，我們必須跟上消費環境，媒介變遷，打造新的品牌。

社交媒體時代，信息的傳播更快，縮短了品牌的成長周期，要想讓用戶在嘈雜、繁多的信息中找到品牌，則需要更精準的品牌定位，更優質的內容和有效的傳播手段。

目前木地板排名前20的品牌，廣告覆蓋率都達到50％以上，但其中66%的品牌傾向於在垂直門戶網站投放廣告。木地板行業算是冷關注產品——用戶只有產生需求時才會關注，但用戶心智是潛移默化影響的，可以將傳播媒介進行分層次傳播，用戶常用媒體進行淺層次品牌影響，在家裝等垂直門戶網站進行深層次品牌輸出。

品牌的建立是要依靠長久的潛移默化的影響。當消費者想到消費這個品類時，立即想到這個品牌，這就是真正建立了差異化聯繫。

真正強大的品牌，不是在做市場時投入多少預算，而是懂得跟著用戶改變，迎合不同用戶的內心。

-首發於材思，原創轉載需註明出處-

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