幹了這杯咖啡！誰上了萬億市場的生死錄？

　　編者按：有機構預測稱，2025年中國咖啡市場規模將超萬億。2018年始，隨著資本關注、互聯網咖啡崛起、巨頭加速布局，中國咖啡市場是否已進入爆發期？

　　品途商業評論（ID：pintu360）從中國咖啡簡史、產業鏈、資本、玩家特寫、趨勢等維度，試圖通過過去和現在窺探2018年咖啡市場趨勢，敬請關注品途特別策劃《中國咖啡生死錄》。

　　群雄逐鹿，硝煙四起。誰是下一個王者？

　　外洋有葡萄酒……又有黑酒，番鬼飯後飲之，雲此酒可消食也」——《廣東通志》第九十五卷

　　清朝道光年間（約1836年），閉關鎖國之下，作為唯一的通商港口，廣州誕生了中國第一家咖啡館。

　　彼時咖啡作為外國傳教士和商人的附屬生活品，在官府「禁洋」大潮之下並未真正被眾人所周知。直至鴉片戰爭後，「五口通商」打開了中國大門。隨著貿易的開展，興起的買辦階層成為了第一批喝咖啡的中國人。

　　1866年，美國傳教士高丕娣夫人編寫的《造洋飯書》中記載了這一名為「磕肥」的洋餐製作方法：「猛火烘磕肥，勤鏟動，勿令其焦黑。烘好，乘熱加奶油一點，裝於有蓋之瓶內蓋好，要用時，現軋。」

　　咖啡作為一種舶來品，真正在中國落地生根則已經是光緒十年。1884年，英國人將咖啡引入台灣試種成功。8年後，一位法國傳教士在雲南種下中國大陸第一顆咖啡樹苗，自此，中國兩大咖啡產地誕生。

　　儘管晚清到民國初年的「西學東漸」使得一大批新青年了解和接受了咖啡，但自鴉片戰爭以來，長達百餘年的戰爭讓中國經濟遭受了幾乎毀滅性的打擊，以及之後30餘年社會主義和資本主義的對立情緒，都使得咖啡在中國沒有立足和發展的空間。　　

認知革命——雀巢&麥斯威爾的速溶咖啡時代

　　初入市場

　　大部分中國人的咖啡記憶都始於20世紀80年代，長期空白的中國咖啡市場終於在改革開放後迎來了發展契機。1984年，美國麥氏咖啡（1997年更名為麥斯威爾）進入中國市場，打響了中國速溶咖啡市場的第一槍；四年後的1988年，雀巢咖啡在廣東東莞合資成立了東莞雀巢有限公司。「自古紅藍出CP」，這兩家公司也毫不例外的開啟了在中國咖啡市場長達30年的糾纏。

　　初入中國市場的速溶咖啡並沒有想像中的勢如破竹。背靠全球第二大食品公司卡夫，曾受到美國總統羅斯福讚譽的麥氏咖啡將其在美國的高端定位代入中國市場，認為中產階級和知識分子才是咖啡的主要消費對象。

　　大量的廣告投放、開在北大門口的咖啡館，以及陳列在百貨商場的漂亮禮盒，姿態過高的市場教育者讓咖啡同普羅大眾產生了深深的隔閡，尚未成氣候的中產階級和高冷卻無甚消費力的知識分子，並沒給麥氏咖啡帶來什麼驚喜。

　　三年時間，一家獨大的麥氏咖啡反倒背上了數百萬元的虧損，而此時已經成為中國台灣最大的外商食品公司的雀巢，也帶著其速溶咖啡來到了中國大陸。

　　市場調研的結果卻與麥氏咖啡截然不同。雀巢通過一項對女大學生的調查發現，作為萬里挑一的精英知識分子，她們最希望嫁的對象竟是計程車司機，只因當時計程車司機的平均收入是其他行業的十幾倍。由此他們認為，在消費能力和社會地位「不匹配」的情況下，有咖啡消費意願和能力的人群應該是普通消費者。

　　此外，他們還發現人們在喝完咖啡後，會把包裝罐留下繼續使用，作為一種炫耀性質的展示。由此，雀巢做出了兩點應對：首先是用一句極為通俗的廣告語——「味道好極了！」迅速搶佔消費者心智；其次是在包裝上下足功夫，精美的罐裝和盒裝產品，以及經典的小紅杯在消費者手中生成了二次場景傳播。

　　流行，只需「一首歌的時間」

　　但這還遠遠不夠，咖啡文化的真正流行，則是源於1989年一首紅透大江南北的《走過咖啡屋》。

　　這首由林子淵作曲、千百惠演唱的金曲卻是源於一次失敗合作。原來，雀巢找到林子淵，希望合作一首與咖啡有關的歌曲，在商場播放以刺激消費。林子淵拒絕了這個提議，回過頭卻自己創作了一首《走過咖啡屋》，還瞬間走紅。藉助這首歌，咖啡成為了潮流文化的代言詞，雀巢和麥氏咖啡隨之獲益，賺了個盆滿缽滿。

　　火熱的銷售帶來了巨大的供應鏈壓力，兩個巨頭在此時又採取了完全不同的策略：麥氏咖啡選擇從海外採購，成本增加20%的同時，質量可以保持穩定高品。雀巢則選擇從雲南採購原料，考慮到產量和品質的不穩定，雀巢開始培育雜交新品種，並協助當地農戶種植生產，提升咖啡產量。

　　此時麥氏咖啡依然具有先發優勢，銷售額幾乎是雀巢的兩倍，盈利也比雀巢高20%。

　　大賣場時代，勝者為王

　　就這樣到了1996年，家樂福、沃爾瑪、麥德龍等陸續開業，零售大賣場時代開啟。為了獲得更多的渠道終端，麥氏咖啡和雀巢咖啡開始了爭奪戰。麥氏咖啡採取了和賣場簽訂直供協議的形式，以便於獲取一手市場數據，但缺點在於賬期長，費用多；雀巢咖啡則選擇了更「省錢」的經銷商模式，現貨現款帶來了良好的現金流和終端的快速擴張。

　　賬期和資金壓力最終成為了麥氏咖啡的絆腳索，流動資金不足限制了擴張速度，與此同時，雀巢卻在經銷商的「助攻」下攻城略地，促銷活動層出不窮，還貼著麥氏咖啡打。

　　如果說渠道是地面戰爭，那麼供應鏈之戰直接為雀巢咖啡帶來了飛躍的「翅膀」。1997年，東莞雀巢咖啡生產廠已經可以直接從雲南採購所需的全部小粒種咖啡豆，並逐漸與當地農民建立了良好的合作關係。

　　2002-2003年的乾旱使得巴西等地咖啡豆減產、價格暴漲，海外採購咖啡豆的麥斯威爾利潤緊縮，業務進一步受限。而雀巢憑藉在雲南的多年耕耘，獲得了穩定的原料供應，這成為雀巢稱霸中國速溶咖啡市場的關鍵點。

　　截至2004年，雀巢佔據了速溶咖啡70%的市場份額，擁有絕對優勢。 　　

消費革命——上島咖啡連鎖帝國的崛起

　　商務+咖啡=瘋狂擴張

　　速溶咖啡市場陷入激戰之時，主打現磨咖啡的連鎖咖啡館卻在悄然興起。瞄準商務人士和城市小資，以咖啡+簡餐模式殺入市場的「台系咖啡館」成為了先行者。

　　始於台灣的上島咖啡1997年在大陸開出了首家門店，並憑藉加盟模式快速擴張，高峰時期大陸地區門店超3000家，是當之無愧的「連鎖巨無霸」。

　　高檔裝修、私密性包間、外加價格適中的商務套餐，在社交場所匱乏的20世紀90年代，去上島咖啡談生意迅速成為商務人士首選。也是得益於上島咖啡的膨脹式擴張，咖啡與商務屬性的緊密結合一直延續至今，並讓咖啡這一事物能夠伴隨中國商業經濟的騰飛進入快速增長階段。

　　同一時期，歐美系咖啡館也看到了中國消費市場的潛在機遇。相較於台系咖啡館，歐美系基本不提供餐品，只提供咖啡和簡單的甜品，環境也更為清凈，面積也小於動輒數百平的台系咖啡館，並且堂食和外帶兼備，更受外國人的青睞。

　　1999年，星巴克在中國開出首家門店，成為歐美系咖啡館奠基者。兩相比較之下，台系咖啡館更符合中國人消費習慣，擴張速度也更快。

　　千里之堤，毀於蟻穴

　　但堪稱激進的擴張行為也為後來上島咖啡的全線潰敗埋下了隱患。早期為了搶佔市場，上島董事會決定把中國分為八個片區，並由公司的八大股東通過抓鬮分區的方式分別經營。

　　而實際上，八大股東卻在發展過程中做成了「山大王」，不僅區域分割的現象極為嚴重，甚至還藉由上島咖啡的品牌基礎創建自己的新品牌——公開資料顯示，這樣「上島系」的子品牌有近30個。

　　此外，一味重視速度和收益的上島咖啡在加盟管理方面卻是一塌糊塗，對店面選址、陳設、運營、業務體系等缺乏標準化方案，對加盟商的指導和培訓更是完全沒有，「連鎖不連」反而做成了「千店千面」。單純靠賺「出售招牌」的快錢，使得品牌形象受到了極大影響。

　　直到2003年，由於內部矛盾，上島咖啡聯合創始人之一陳文敏成立的杭州上島和另一聯合創始人游昌勝的上海上島之間發起「商標之爭」，這場長達兩年的拉鋸戰，最後以商標維持有效、陳文敏涉嫌偽造公司印章被捕落幕。

　　自此，是非不斷的上島咖啡開始全線潰散，儘管體量尚存，但再也不復輝煌。

　　後來居上的歐美系咖啡館

　　而另一邊，入場較晚的歐美系咖啡館則從2012年前後才迎來真的爆發。2011年進入大陸市場的太平洋咖啡已是歐美系咖啡館中的後來者，早一步入場的星巴克和英國咖啡品牌costa已經開始了全面擴張。

　　有資料顯示，從2011年到2015年，星巴克在華新開了超1300家店，門店總數達1811家，平均每年260家店的速度。作為比較，過去十年間星巴克平均每年開店的數量約為50家。

　　有上島咖啡的前車之鑒，歐美系咖啡館在擴張策略上則穩健得多。星巴克採取的是區域特許經營制，但現已完全收歸自營；costa則通過大企業區域代理的形式，抬高了合作夥伴准入門檻。

　　標準化的連鎖門店和咖啡文化底蘊反而贏得了消費者的認同，後來居上的歐美系咖啡館儼然已經成為了咖啡連鎖品牌的代言詞。數據顯示，截至2017年年底，僅星巴克一家就佔中國連鎖咖啡市場份額的51%，達到了3124家之多。

　　後發入場，先天優勢

　　與歐美系咖啡館基本同步，韓系咖啡館也在2011年前後迎來全面爆發。2011年，住在望京的韓國人辛子相開出了第一家漫咖啡門店。次年，韓國兩大連鎖品牌咖啡陪你和zoo coffee殺入中國市場，開始了瘋狂擴張。

　　不同於歐美系和台系咖啡館，韓系咖啡館的生活氣息更為濃厚，數百平甚至上千平的寬敞空間內，環境通透明亮，氛圍休閑且溫馨。這種環境意在使消費者在店內停留更長的時間，從而完成更多消費內容。

　　儘管作為後來者，面對激烈的市場競爭，韓系咖啡館似乎有著天然優勢——《來自星星的你》、《屋塔房王世子》等韓劇在中國的風靡為韓系咖啡館做了免費流量廣告，人氣明星的代言更是錦上添花。

　　憑藉先天的品牌優勢，韓系咖啡館依託鬆散的加盟制迅速鋪開。最為典型的咖啡陪你憑藉金秀賢的代言圈粉眾多女性消費者，曾喊出「三年開店5000家」的豪言壯語。 

　　漫咖啡創始人辛子相曾表示，韓系咖啡館之所以迅速走紅是因為「中國沒有一個能坐下來跟朋友聊聊天的地方」。他認為，即使沒有漫咖啡，也會有別的咖啡館來提供這樣一個被稱為「第三空間」的場所。

　　咖啡與商務之外的其他屬性相結合帶來的吸引力顯而易見，更受女性消費者偏愛的果汁、奶昔、冰淇淋以及麵包西點成為韓系咖啡館的必備品類，而漂亮的拼盤和配色成為「顏值經濟」發展下女性首選的自拍和聚會場所。這些代表性韓系咖啡店在擴張最快的2014-2015年間，在中國開出了800多家門店。

　　「三個不」，崩盤很容易

　　隨著規模擴大，問題也接踵而至，首先是大環境的變化。中韓關係的微妙削弱了韓國文化產業的對外輸出，同時，中國本土餐飲業和文娛產業的加速發展也進一步壓縮了韓系咖啡館的發展空間——雨後春筍般的網紅店來了一茬又一茬，咖啡與其他功能屬性的結合日益細化，貓咖、書咖、咖啡餐廳甚至是網咖遍布大街小巷。消費者有了更多樣化的選擇空間，供需雙方關係發生逆轉。

　　而作為目標用戶，「上帝」的數量也少得可憐。有數據顯示，在中國依舊以速溶咖啡為主導的咖啡市場中，近萬家咖啡館爭奪的客群數量僅佔總體的2%——這2%當中，還有絕大部分是根深蒂固的商務咖啡人群。

　　致命一擊則來源於混亂的管理。韓系咖啡館與上島咖啡如出一轍，在加盟管理上吃了大虧。根據 RET 睿意德 2014 年發布的《韓系咖啡店中國發展趨勢研究報告》，韓系咖啡品牌多以加盟或合作經營為主要擴張模式，其中咖啡陪你的直營比例占 10%，zoo coffee 直營比例僅為 4%。

　　而加盟商也沒能撈到什麼好處，有媒體報道，以北京200平的店面為例，前期投入包括加盟費、統一的裝修和設備費共計300-500萬元之間，經營中每個月還要按51%的比例給公司分配收益，再加上每月4%的管理費。為了縮減成本，加盟商常常選擇私下動一些手腳，這也導致了母公司口碑受損，加速倒閉進程。

　　後續無力、擴張無望、守成不勤，進入2017年的韓系咖啡館也以全線失敗告一段落，漫咖啡不再高調，zoo coffee忙於「去韓化」，而咖啡陪你在中國除加盟門店之外，已經難覓蹤影，創始人姜勛也於2017年被發現在家中自殺。

渠道革命——新零售+咖啡會是未來嗎？

　　當速溶咖啡和現磨咖啡成為常態，形式趨於固化的咖啡市場是否還會出現新機遇？新零售概念的出現，給出了一個肯定的答案。

　　「年幼」的智能咖啡機

　　2015年前後出現的智能咖啡機就是其中的一員，以機櫃的靈活形式，智能咖啡機可以出現在寫字樓、商場等任意地點，花費大約一分鐘的時間，就能獲得一杯新鮮又便宜的現磨咖啡。

　　區別於傳統沖泡功能的自動咖啡機，智能咖啡機可以在品類選擇之外，根據用戶喜好定製不同口味的咖啡，並通過後台管理系統數據實時監測物料補給情況，節約人工成本。

　　但無論從硬體還是軟體來講，智能咖啡機目前為止並不存在明顯壁壘；從融資情況來看，2015年至今，智能咖啡機融資事件不足10起，且大部分項目還處於A輪前，體量較小。目前，伴隨著無人貨架、無人便利店等零售終端的風口，以及咖啡新零售的轉熱，智能咖啡機也正逐漸受到關注。未來關於資本和點位之爭，免不了一場硬仗。

　　強者之戰——互聯網咖啡

　　此外，近期動作頻頻的互聯網咖啡也是一個值得關注的類別。自2017年末，由原神州集團COO錢治亞創辦的luckin coffee通過湯唯和張震代言的海量廣告投放和買五送五的促銷活動收割了大量人氣，其標誌性小藍杯和30分鐘送達「慢必賠」成為了辦公室咖啡消費場景的話題之一。同時，擅長線下運營的團隊在開店速度方面也令人驚嘆——3個月時間已經鋪下了124家店，平均每天都要新開約2家門店。

　　另一家「連咖啡coffee box」相比而言已經是老前輩了，成立於2012年，以星巴克外送起家的連咖啡，已經在2015年轉型成為全自營的咖啡外送服務品牌。

　　與luckin coffee的廣告代言相比，連咖啡無疑更擅長於社會化營銷——咖啡券可以當做禮物贈送，星巴克2017年與微信共同推出的社交禮品正與此如出一轍。分享得券、「萬能咖啡」、「成長咖啡」等玩法也令人耳目一新。

　　此外，脫離了現磨咖啡的概念，主推WBC（世界咖啡師大賽）冠軍調配「大師」咖啡的luckin coffee宣稱向精品咖啡邁進。而不斷迭代sku，推出「防彈咖啡」和不含咖啡因的新品飲料的連咖啡則正在向特色飲品服務發展。

　　但作為咖啡外送服務供應商，非自營配送的兩家都面臨著同一個軟肋。不可控的配送服務帶來的配送超時、傾撒等問題難以避免，勢必對整體產品口碑造成影響。Luckin coffee從加大門店密度和採用順豐配送兩方面進行彌補，然而在他們的設想中，消費者到店take away永遠是比配送更優的解決方案，但這要基於足夠大的門店密度才能實現。創始人錢治亞曾表示，要在2018年6月之前斥資10億元鋪設500家線下門店，luckin coffee還在摸索中。

　　連咖啡則在包裝上下了功夫，防撒漏的杯體設計和保溫配送盒能夠最大限度的保持咖啡完整風味，但店鋪的增設也是未來的關鍵一步。2018年3月獲B+輪1.58億融資後，連咖啡也曾表示將開啟「無處不在」的快速規模擴張。

　　無論是智能終端也好、門店+配送也好，新零售+咖啡想要呈現的是以人為核心的消費渠道革命，在年增長率高達16%的咖啡消費市場，如何讓消費者的購買門檻趨近於零成為了創業者最關心的問題。

　　中國咖啡市場主要玩家一覽

　　從解決認知問題的營銷戰爭到解決消費場景問題的規模之戰，再到解決渠道問題的終端之戰，中國咖啡消費市場經歷了四次革命。而未來，隨著咖啡市場的持續高速發展，圍繞精品化、終端消費的競爭還將繼續。各位玩家將如何應對？誰將成為新一波浪潮的優勝者？

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