中國城市的咖啡戰爭

如今的上海，空氣中都飄著咖啡味。這座常住人口2500萬的國際大都市，不僅有大大小小4000多家咖啡館，更重要的是，連鎖快餐廳和便利店也在這個冬天全面加入現磨咖啡大軍，力爭在愈來愈大的咖啡消費市場中分得一杯羹。

競相布局的背後，是中國咖啡市場的快速擴容。咖啡位居世界三大飲品之首，也是世界上除石油外的第二大貿易商品。據統計，目前全球咖啡豆銷量每年約800多萬噸，並且保持每年2%的增速，中國約佔市場銷量的1/20。目前中國人均每年的咖啡消費量僅為4杯，即使在北上廣，也不過20杯，和近鄰日本的人年均消費200杯、韓國的人年均消費140杯差距甚大。

饒有趣味的是，中國的咖啡消費以每年15%的速度在增長，未來10年將進入高速增長期，預計2020年中國咖啡市場消費預計可達到3000億元。這個顯而易見的高增長領域，自然成為諸多商家看好的投資方向。而在咖啡消費領先全國10個百分點的上海，咖啡商戰愈演愈烈。

一個上海80後的咖啡人生

每周六清晨，家住上海西南角的小王會以BMW（Bus＋Metro＋Walk，公交地鐵步行）的出行方式斜穿大半個上海去法語培訓中心上課。由於路上單程就要近2個小時，他習慣在最後一公里的沿途買杯咖啡。

80後小王從小習慣喝速溶咖啡，他改喝現磨咖啡是在念大學的時候，當時他帶台灣來的交流學生去城隍廟玩，對方無意間說了一句：「想不到大陸也有星巴克（Starbucks）」。自從嗅覺接觸了現磨咖啡，小王再也忍受不了速溶咖啡那股人造香味，喝咖啡成為他十幾年來的每日必修課。

去上法語課的小王剛開始習慣買的是星巴克，因為就在法培對面的寫字樓。由於每周去，他乾脆辦了一張星享卡。沒多久，他就升級成了金卡會員，金燦燦的卡上印有他的名字，每次拿出來消費，小王都覺得這是星巴克對忠實消費者的一種精神鼓勵。小王有一天無意中通過星巴克App算了一下自己的消費記錄，半年下來花了一千多，這讓他覺得該節約一些了。

去年剛入冬，原先的那家星巴克關門裝修，小王不得不去稍遠一些的咖世家（Costa Coffee）買咖啡。他發現這一家的咖啡沒有星巴克那麼甜，而且還有小杯供應，而星巴克是中杯起售的。但咖世家的咖啡也不便宜，小王喝多了忍不住還是有些心疼自己的錢包。他曾試圖通過大眾點評找過麥咖啡（McCafé）的位置，要麼不順路，要麼就是最近的麥當勞（McDonald"s）餐廳只提供鮮煮咖啡，這是一種使用咖啡粉經過滴漏式咖啡機沖泡的咖啡，雖然比速溶咖啡或者快餐店的其他普通咖啡要好很多，但小王還是覺得口味太淡了。

有一天，同樣愛喝咖啡的法語同學告訴小王，肯德基（KFC）推出現磨咖啡了，價格比競爭對手麥咖啡還要便宜一些。小王在上學路上順路嘗了一下美式和拿鐵，發現口感還真不錯。

得知小王愛喝咖啡後，比利時籍的法語老師推薦他去法培附近的7－Eleven便利店嘗嘗City Café，性價比高，而且第二杯半價。在歐洲，堂吃和外帶的咖啡收費標準不同，一歐也能喝到味道相當不錯的咖啡，而二三十元人民幣一杯的星巴克在這位比利時人看來也算是小貴了。

當然，最讓小王覺得划算的全家便利（Family Mart）的湃客咖啡，似乎是為了和比鄰的7-Eleven別苗頭，近期剛推出4元一杯的美式咖啡，只不過需要消費者自助（按一下咖啡機按鈕，自己加奶加糖並蓋上杯蓋）。小王家裡其實有一台膠囊咖啡機，但每個膠囊就要5元，煮出的咖啡只有小小一杯，根本解不了他的咖啡癮，他也懶得每天清洗收拾。

等星巴克裝修結束，小王再去光臨的次數明顯比原來少了。從地鐵站到教室不足一公里的路上，他可以有很多種外賣咖啡的選擇。而在一年前，他手裡的咖啡杯往往是白底綠圖案，在面對「綠圍裙們」的熱情寒暄時有些無所適從。

「攪局者」層出不窮

80後小王的個人經歷，似乎濃縮了上海咖啡市場的變遷。

很多年前，中國人送速溶咖啡是件倍兒洋氣的事情。從2004到2011年這7年時間，中國速溶咖啡的銷量翻了5倍。美國科爾尼管理諮詢公司（A.T.Kearney）大中華區零售業合伙人唐仕德（TorstenStocker）如此評價中國人的咖啡理念：「五年前，對多數中國人來說，咖啡就是雀巢3合一。」

但現磨咖啡文化已在北京和上海這樣的大城市形成，而中國消費者似乎跳過飲用過濾咖啡的階段，直接從速溶咖啡跳到現磨咖啡。以一向喜歡小資情調的上海來說，愈來愈多的咖啡客早已習慣泡咖啡館，或是隨身帶上一杯現磨咖啡。

上海這座城市和咖啡結緣可以追溯到1843年開埠，當時咖啡在租界興起，不少趕時髦的上海人也去嘗鮮。隨著西餐在上海灘的普及，咖啡也逐漸為大多數上海人所接受。20世紀30年代初，咖啡館在上海灘大量湧現，逐漸成為上海部分市民的一種生活方式。

而上海咖啡市場的現狀是，星巴克是第一大的咖啡連鎖品牌（超過300家門店）；曾經風靡申城的上島咖啡(UBC)、伊諾咖啡、真鍋咖啡、兩岸咖啡和迪歐咖啡對年輕人的吸引力江河日下，轉而針對中老年商務人士；而這幾年咖世家、太平洋咖啡（Pacific Coffee）、香啡繽（Coffee Bean）等和星巴克一個價位的洋品牌奮起直追，也吸引了不少時尚咖啡愛好者。

上海咖啡市場的「高大上」格局，是在2009年被橫空出世的麥咖啡打破的。

麥當勞1993年就在澳大利亞創立了麥咖啡，但直到14年後才開始全球擴張。此後兩年間，咖啡生意佔麥當勞總銷售額的比重逐步從3%升至5%。拜引發自美國的全球金融風暴所賜，均價4美元一杯的星巴克讓不少每天消費的顧客有些承受不起，而麥當勞嗅出了其中商機。2009年5月，麥當勞為麥咖啡投入1億美元，發動了自1970年銷售早餐以來最大的營銷攻勢。

已經喝了10年星巴克的中國人，也是麥咖啡的目標人群。據悉，同樣選用阿拉比卡（Arabica）咖啡豆的麥咖啡使用蒸汽式咖啡機，現場研磨咖啡豆，出售多種口味的咖啡、茶飲和糕點。而這種被稱為「即磨式」的麥咖啡均價只有星巴克的一半。

根據《上海商報》，目前全上海有100家左右的麥咖啡。根據大眾點評的統計，這一規模在2014年10月時僅次於星巴克和上島咖啡（超過110家）在上海的門店數。麥當勞中國對《新民周刊》透露，截止2014年底，麥咖啡在全國的數量超過800家，咖啡師4000多名。據悉，麥咖啡的咖啡師是一支專門招募的隊伍，需要接受不定期的進階培訓。

麥當勞的老對手肯德基2009年也開始在上海試水現磨咖啡產品。但直到2014年11月，肯德基才正式推出「現磨咖啡」系列，全面進軍這一市場。

肯德基品牌企劃副總裁何勇解釋了「五年磨一劍」的原因：「肯德基低調地嘗試著不同的咖啡豆、咖啡機和不同的工藝，至少前後推出了四個系列的咖啡產品。最『糾結』的選擇就是在有著漂亮外觀的拉花系列和口味香濃均衡的現磨系列之間做決定。經過多次消費者測試，包括概念測試、口味盲測後，肯德基在2013年5月，從北京、上海各選擇了類型相似的餐廳，進行了兩個產品系列的同步實測，現磨咖啡系列贏得了消費者的偏愛。」

此次肯德基推出的現磨咖啡系列，也是採用100%阿拉比卡咖啡豆。記者了解到，星巴克、麥咖啡一樣只選用阿拉比卡咖啡豆，相較另一種主流商用咖啡豆羅布斯塔（Robusta）而言，阿拉比卡的咖啡因含量和酸度較低、口味更芳香，是現磨咖啡的首選，而羅布斯塔適合作速溶咖啡。肯德基認為，此次推出的現磨咖啡的定價很有優勢，10元起的價格相比國內同類咖啡產品更加「親民」。

值得注意的是，肯德基此次並沒有為咖啡系列產品提供其他噱頭。按照何勇的說法，就是想讓消費者喝到一杯純粹的好咖啡。況且從2014年起，肯德基推出以「Dining Room」為設計理念的新餐廳，摒棄了傳統快餐的風格，用定製的掛畫、低垂的筒燈、綠色植物隔斷和長條大吧台等元素打造的「家裡的餐廳」，這一風格似乎更適合消費者享用現磨咖啡。何勇透露，截至2014年底，肯德基已在全國開出了370多家新理念餐廳。2015年新開出的肯德基餐廳都將採用新理念，舊餐廳的改造也將加快速度。

如今，北京、上海、廣州和深圳的900多家肯德基門店都已出售現磨咖啡。按計劃，2015年肯德基將在不少於20個城市的1000家餐廳陸續推出現磨咖啡系列。到時候是否會對麥咖啡乃至星巴克造成影響，目前還是個未知數。

在現磨咖啡市場，後來居上的還有全家便利。全家便利告訴《新民周刊》，目前在中國內地1300家門店中，大約有35%的門店銷售現磨咖啡。全家銷售的是自有品牌咖啡——湃客咖啡，主要產地為雲南，只有12盎司的杯型（相當於星巴克中杯），價格與台灣和日本的全家便利店提供的咖啡差別不大。

事實上，雲南出產的咖啡豆質量上乘，也是阿拉比卡咖啡豆，以低稠度和果香味著稱，這幾年成為歐洲人調製咖啡飲品的重要原料。雀巢和星巴克等大買家都在雲南進行了大規模投資，以確保品味溫和的阿拉比卡小粒咖啡豆的供應。因為這種咖啡豆可以在很多種咖啡中作為混合輔料使用，而傳統上主要在拉丁美洲和非洲的熱帶地區種植和手工摘選。這幾年雲南的產量緩解了世界對巴西和哥倫比亞等阿拉比卡小粒咖啡豆種植大國的依賴。

據悉，每家配有咖啡機的全家便利店平均每天銷售45-50杯湃客咖啡，最高紀錄是180杯/天，而上海的咖啡銷量高於其他城市。為了節約成本，全家正在測試自助式咖啡銷售模式，這也是全家能夠提供4元一杯的中杯美式的原因。

與此同時，7-Eleven、羅森和喜士多等便利店也在出售現磨咖啡，不僅可以吸引更多白領光顧又能提升單店的收入。但主要集中在大城市，而上海依然是內地現磨咖啡的最大消費市場。

便利店賣咖啡，對中國咖啡消費市場意味著什麼？我們也許可以參考一下全球第四大咖啡市場日本和人口接近上海的中國台灣（2340萬人）地區。

日本五大連鎖便利店（7-Eleven、羅森、全家、OK便利店、迷你島）旗下共有4.3萬多家店鋪銷售現磨咖啡。這沒有影響星巴克等連鎖咖啡店品牌的生意，因為消費者更看重星巴克提供的氛圍而不是咖啡本身。而真正受到衝擊的是罐裝速溶咖啡，因為過去到便利店購買罐裝咖啡的消費者中有三成人士改喝現磨咖啡了。

而台灣民眾特別接受便利店現磨咖啡。2007年，現磨咖啡就已經遍及寶島排名前四的便利店——7-Eleven（5000家）、全家（2915家）、萊爾富（1300家）和OK（880家）。台灣7-Eleven還邀請桂綸鎂為其自有品牌咖啡City Café代言，將便利店咖啡推向高潮。僅2013年，7-Eleven就賣出了2億杯咖啡，這也讓這家便利店品牌成為台灣最大的平價「咖啡店」，佔據當地80%的咖啡市場。

中國大陸市場地域差異顯著，各地消費者對咖啡的接受度不同。眼下便利店咖啡的主戰場還在一線城市，至於二線及以下城市幾乎可以忽略不計，即便在中國城市便利店指數排名第三的山西太原，推廣效果也很慘淡。國內便利店要迎來現磨咖啡的銷售高潮，尚需時間研磨。

一切與咖啡無關

雖然麥咖啡等快餐巨頭希望留住更多的堂吃客人，但國內大城市的消費者還是習慣去美國品牌星巴克或英國品牌咖世家消磨時光。很多喝咖啡的國人私底下坦承，如果是盲測，不同品牌的同品類咖啡未必喝得出區別，但約會首選還是更有腔調的咖啡館，哪怕是外帶咖啡，杯套上的Logo是否足夠有范兒也是重要考慮因素。

而旨在提供外帶咖啡的便利店，提供的僅僅是咖啡罷了，這對於星巴克等以氛圍為賣點的連鎖咖啡店而言根本就構不成威脅。

根據《第一財經周刊》2013年的報道，星巴克已經用上了全自動咖啡機，通常30秒就能完成一杯咖啡的製作。而星巴克主要的競爭對手咖世家還在使用半自動咖啡機。這種咖啡機更強調員工手工製作的經驗和技巧，咖啡的口味也會更濃郁。全自動咖啡機不僅可以讓星巴克提高製作飲料的速度，同時員工經過簡單培訓也可以快速上手，符合快速擴張的需要。

對此，星巴克中國對《新民周刊》解釋說，星巴克提供多種咖啡煮制方式，其中包括法壓壺、手沖方式、咖啡機等。「在門店設備允許的情況下，顧客可以根據自己的需求進行選擇。」截止2014年年末，中國大陸已達到1500家星巴克門店的規模。「我們只採購世界上最頂尖的3%的高品質的阿拉比卡咖啡豆，它們來自世界上三大咖啡產地（拉丁美洲，非洲以及亞洲太平洋地區）的超過30個國家和地區。」

1989年，美國都市社會學家雷·奧登伯格(Ray Oldenburg)在著作《絕對的地方》(The Great GoodPlace)中提出「第三空間」——家庭和辦公室以外、人們希望度過美好時光的場所，這一概念被星巴克掌門人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）吸收並發展成星巴克文化的基石，星巴克儼然成了小資人士的「客廳」。

咖啡，早已不是星巴克的最大噱頭。星巴克前執行副總裁霍華德·畢哈(HowardBehar)曾出過一本書，名字就叫《一切與咖啡無關》(It』s Not About The Coffee)，指出星巴克從來就不是一家傳統意義上的咖啡館，咖啡只是它盈利的一部分。

作為中國內地最能和星巴克一爭高下的咖世家而言，同樣誕生於1971年，卻比星巴克晚了8年才進軍中國市場。咖世家的母公司WhitBread集團位列英國上市公司前100名。經過8年耕耘，這個英國品牌在中國擁有300多家門店（相當於星巴克在上海的門店數），其中上海超過95家。咖世家對《新民周刊》表示，「咖世家在中國有兩家合作夥伴，北京華聯集團負責北方區，悅達集團負責華東區，華南區，中部及西南區。」

據悉，咖世家選用熱帶雨林聯盟認證的6種阿拉比卡咖啡豆和1種羅布斯塔咖啡豆混合配比而成，只有1%的咖啡豆能符合咖世家的品質標準。所有採購後的咖啡豆均在位於倫敦Lambeth烘焙工場生產，供全球門店使用，中國也不例外。

和咖世家相比，星巴克在控制成本方面更有一套。即便顧客在星巴克店內坐下喝咖啡，如今也只使用紙杯而不是馬克杯。這樣做的原因是為了減少洗杯的人工成本。而且在中國，木製的攪拌棒被換成了綠色塑料的，牛奶供應商從進口品牌換成本土品牌。

在2014年12月星巴克公布的最新「五年規劃」中，中國是增長最快的市場，星巴克計划到2019年在中國的門店達到3400家。這意味著星巴克在5年內要讓中國的門店數翻一番。據悉，目前星巴克在中國有兩種經營模式：在江浙滬以外地區是直營市場，由星巴克咖啡公司直接經營管理；在江浙滬地區，由上海統一星巴克咖啡有限公司經營管理，其中台灣統一集團與星巴克公司各佔50%股份。

美國自由撰稿人泰勒·克拉克（Taylor Clark)在2007年出版的《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》（Starbucked：A Double Tall Tale of Caffeine,Commerce and Culture）中指出，星巴克最強大的部門是房產部，因為咖啡只佔到總運營成本的10%，而高漲的租金才是支出大頭。在星巴克上升期，美國很多小地方或者不太發達的商業中心甚至「懇求」它去開業。

星巴克在中國內地如此有底氣大規模擴張，算是回應了《華爾街日報》一年前的觀點：「要想界定中國城市級別，或許可以先去數數星巴克咖啡店的數量」。由於公司規定，星巴克中國並沒有公布各大城市的門店數字。但從美人魚Logo在上海出現的路徑，也許可以推測出它的選址策略——在大量商務樓宇或是大型商場落戶，周邊消費水準與星巴克的消費層級相符。

星巴克2000年進入華東地區，當年5月在上海開出第一家門店，選址就在淮海路力寶廣場。同年共有9家分店登陸上海，從淮海路，到南京東路、南京西路，再到靜安寺，中山公園、徐家匯，只要是成熟的商圈，都有星巴克的布點。在最初的幾年裡，這幾個中心區域一直是星巴克擴張的重點，而且越中心越密集，時常一個轉角的距離，就會有兩家星巴克。除了人口密集的中心城區，星巴克這幾年在上海從內環到中環，從中環到外環，再到外環以外，都陸續開始布局。

在移動支付年代，星巴克的與時俱進也讓它的用戶更有黏性。2009年星巴克發布了自己的第一款手機應用，並於2011年整合了移動支付功能。用戶通過會員卡號登錄賬戶後，不僅可以查詢所有個人賬戶信息，還能在此直接完成個人信用卡對會員卡的充值。在星巴克門店消費時，在收銀台直接掃描手機應用中的會員賬號二維碼，就能完成支付。通過移動支付，這不僅能避免顧客在排長隊時失去耐心、放棄購物，還能帶動更多產品的銷售。移動支付平均只需花費6秒，比在櫃檯刷信用卡交易節省近2/3的時間。經常會有人出門不帶錢包，但是很少會有人出門不帶手機，而且使用移動支付能夠引發額外的消費。

據統計，2013年全美實體店通過智能手機完成的銷售額為16億美元，其中星巴克佔到了九成。目前星巴克的美國區App用戶達到1300萬，每周約有700萬筆通過手機完成，佔到交易總數的16%。舒爾茨的數字野心還不僅於此——2014年6月，星巴克在美國部分門店提供無線充電服務，如今在英國也開始試點；2014年12月，星巴克又在美國開始嘗試智能手機下單併到店自取以避免排隊的功能。星巴克還計劃在2015年在美國西北部地區的600家門店推出移動下單和支付功能。

在中國，雖然有星巴克App，但是尚未推出無線充電服務和移動下單/支付功能。購團邦資訊創始人劉曠分析說，如果星巴克將中國「星粉」培養成移動支付的忠實用戶，星巴克很可能會成為中國最大的線下移動支付平台，這對支付寶來說是一種威脅。

滿城盡現咖啡館

2002年，英國經濟和社會研究協會向格拉斯哥大學的兩位教授埃里克·勞里耶（Eric Laurier）和克里斯·費羅（Chris Philo）撥款25萬美元，用以研究英國社會經常出入咖啡館的人數上升背後的社會因素。兩人耗時3年的研究成果是：咖啡館的環境舒適宜人，在這裡人們可以獨享愜意，或是邀友人共度美好時光。

這一結論可能也適用於當下中國。歐睿信息諮詢公司的數據顯示，2013年中國咖啡連鎖店的銷售額已達到200億元，預期到2017年會突破400億元。愈來愈多的企業從中看到了商機。

根據《界面》的報道，今年1月21日，天津狗不理集團宣布獲得澳大利亞最大咖啡連鎖品牌高樂雅（Gloria Jean"s Coffees）在中國的永久使用權，狗不理集團旗下的全資子公司天津森永泰餐飲有限公司將負責咖啡店的運作。據悉，目前高樂雅在中國天津、上海、蘇州等地已有12家門店。而由森永泰公司運營的高樂雅首家門店將於2月9日在天津標誌性建築「津塔」開業，定位和定價都跟星巴克、咖世家類似。

傳統中式餐飲企業涉足咖啡連鎖業務的不止狗不理一家，2014年11月27日，定位為中高端餐飲的小南國餐飲控股有限公司宣布斥資1.95億港元收購百佳（香港）有限公司中港澳業務65%股權，跨界咖啡及大眾化西式休閑餐飲業務，並計劃今年在中國大陸新開3-5家Pokka Café品牌的咖啡連鎖。

這兩年指出韓系咖啡店在中國市場的擴張勢頭也迅猛。根據RET睿意德中國商業地產研究中心發布的《韓系咖啡店中國發展趨勢研究報告》，韓系咖啡店僅最近2年就在中國開了近600家店。據統計，這兩年歐美系咖啡店品牌中星巴克擴張最快，平均每年開店77家；台系咖啡店品牌中的佼佼者是上島咖啡，以平均每年59家的速度擴張；而韓系咖啡店品牌中，咖啡陪你表現最為突出，進入中國短短兩年已開店407家，擴張勢頭甚至超過了星巴克。而且，進入中國市場較晚的韓系咖啡店為了避免和歐美系和台系正面競爭，往往選在一線城市郊區和二三線城市開店。

也許在不久的將來，很多國人可以如此宣稱：「我不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上。」

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