絕地反擊！一家選址失敗、靠打折苦苦死撐的餐廳，被我用6招救活了！

05-30

餐廳一定要打折促銷才有人氣嗎？不一定，你看看巴奴、海底撈、麥當勞幾乎從不打折，店裡卻永遠排著長隊。巴奴負責人甚至還說：「我們的原則就是：不讓顧客佔便宜！」

不打折的店是怎麼做到的？

今天我們要講的案例是一家十多年的老店總是一直靠打折為生，在近兩年瘋狂的紅海競爭中賠了夫人又折兵。就在餐廳面臨關店的時候，管理團隊破釜沉舟用一套組合拳打了一場漂亮翻身仗的真實故事。

百潮宴是廣州一家精品潮菜館，經營了12年時間，目前在廣州有3家店。由於成立時間較長，一度正面臨品牌老化、顧客少、營業額上不去的瓶頸。2016年，百潮宴一家店勉強盈利，其餘兩家虧損，相抵之下仍入不敷出。今年2月份，老闆關閉了其中一家分店止損，4月又關掉了另一家，只留下了總店。為了留住最後的「香火」，5月初，他通過一位朋友聯繫到了我。

百潮宴扭虧為盈的案例非常典型，下面我把它梳理出來，希望對各位餐飲人有所借鑒。

一家喜歡打折的餐廳

百潮宴成立於2005年，老闆連總是一位潮州人，由於在廣州做生意，經常呆在廣州。在這裡生活久了，他總是為找不到正宗的潮州菜而犯愁，於是這才有了百潮宴。

百潮宴的廚師團隊是他從潮州潮菜世家請過來的，總廚的爺爺還是民國時期北洋軍閥孫傳芳的御用廚師。為將正宗潮菜進行到底，連總不僅只用潮州廚師，連經理也是朋友推薦過來的潮州本地人。這個經理在百潮宴一干就是12年，如今已60出頭。

經理豐富的經驗確實為百潮宴早期的發展和開疆擴土立下了很大貢獻，但隨著時代日新月異的變化，老一輩人對市場適應能力的短板被無限放大，經營能力明顯跟不上了。當百潮宴3家店生意齊齊下降的時候，經理的第一反應總是「打折促銷」：端午消費滿500減100，國慶期間直接8折，元旦全場特價……

打折的弊端

打折對餐廳的影響有多大？對一家餐廳而言，打掉的不是折扣，而是自己的純利。

我算過一筆賬，以8折為例，如果原來每天營業額為2萬，那麼現在的營業額要增長到2.5萬才能和不打折的時候持平。由於潮菜對食材要求高，損耗率高，造成了原料成本高，客單價高於其他菜系的現況。以百潮宴客單價150元計算，以前每天133位顧客就能實現2萬營業額，現在要166位客人才能達到原來營業額。那麼這個打折活動能在一天時間內吸引33名（大約10桌）新增客人來嗎？如果吸引不了，就必定會得不償失，甚至虧本。

因此，在這種情況下，打折打掉的就都是純利。至於更低折扣的6折、7折，我簡直不敢想像。從整個餐飲行業來看，賺錢的店純利潤一般就只佔營業額的5%-15%，一個8折基本上就砍掉了絕大部分的純利。

所以說打折無疑就是在自己放自己的血，把它當作長久的戰略就是作死。而且從長期來看，因打折而來的顧客終會因別家打折而離去，因為他們不是你的忠實用戶，而是低價的忠實用戶。所以巴奴才有「堅決不做團購」的傳統。

當然，一家餐廳如果生意不好，打折絕對不是根本原因。好餐廳是一個綜合標準，出品、環境、服務、營銷等任何一個環節的缺失，都會導致客戶流失，盈利艱難。但一家只會打折的餐廳卻足以暴露其經營水平低下的諸多問題，我一直堅信「管中窺豹，可見一斑」。下面我具體來談談我是怎麼做到讓百潮宴3個月內大幅扭虧為盈，營業額直接翻倍的。

怎樣提升營業額

餐廳每一分錢的利潤都來自營業額，所以餐廳賺不賺錢，最終是由營業額「說話」。怎樣提升營業額？首先我們要清楚是什麼決定了營業額。在財務上我們有這樣一個公式：營業額＝座位數×翻台率×客單價。

從這個公式可以看出，在餐廳座位數穩定的情況下，提高營業額的關鍵在於提高翻台率和客單價。

翻台率的外部體現就是客流量大，生意火。那麼一家店為什麼有生意好和壞之差呢？這就要問一個問題：客人為什麼要到這裡來？

大體上，顧客選擇一家餐廳有3個因素：

1、知道這家餐廳——不知道不可能來。

2、聽說這家餐廳不錯——聽說它不好的話也不會來。

3、來了一次，確實不錯，超過預期。（這裡的環境好，上菜快，菜的口味好，份量也大，服務員很熱情，衛生，至於價格貴點嘛——高興就行，花點錢值。）

那我要做的就是全力滿足顧客的這3個需求，它們概括起來可以分為：營銷、口碑、就餐體驗。怎麼做？咱們接著往下看。

要提升營業額就必須先制定一個單店營銷（MMR）計劃，單店營銷就是餐廳根據自己商圈和顧客需求所擬定的營銷計劃。在百潮宴，我是這麼做的。

強化QSC&V理念

與其他菜系注重調味不同，潮州菜注重原汁原味，這在一定程度上更容易實現標準化。所以我因地制宜，引入麥當勞的QSC&V理念，這是他們創始人克洛克在創業之初就提出來的，經受住了70年的時間和實踐檢驗。

Q代表質量。為保證食品的獨特風味和新鮮感，麥當勞制定一系列近乎苛刻的指標，所有原材料在進店之前都要接受多項質量檢查。

S代表服務。麥當勞提供快捷、友善和周到的服務。餐廳裝修簡潔舒適，侍應生謙恭有禮，文化輕鬆自在，即使你只點一杯可樂坐一下午也不會有人來催促你。

C代表清潔。麥當勞的乾淨整潔一直在業內首屈一指。

V代表價值。所謂價值，就是說要價格合理、物有所值，同時，麥當勞還儘力讓顧客進餐之餘得到精神文化的享受，這是無形的精神價值。

在百潮宴，我反覆跟員工強調出品上一定要嚴格踐行「新鮮、優質、標準化」原則，以此確保每一份到達餐桌上的菜都是最棒的。餐廳環境必須要保持在五星級酒店的標準上，為此我還專門帶了一撥人去廣州希爾頓的大堂感受了一次。

在服務上，百潮宴倡導一種自然、親切互動式服務，追求在任何細節體驗上讓客戶感覺舒服。比如，為縮減成本，我們會砍掉點菜率低的菜，如果某位老顧客進店消費發現點的某一道菜被取消了，我們就會去菜市場採購原料製作出這道菜。做這麼多，我們就是為「價值」服務，即顧客來了百潮宴能感受到物超所值。

了解商圈

商圈通常是指以自己的店為中心，向四周步行15分鐘的距離（約1公里）。

了解商圈可以針對商圈具體情況做決策，所謂知己知彼，百戰百勝。了解商圈的內容包括：餐廳最主要的顧客是誰？他們有哪些特徵？餐廳顧客主要是從哪裡過來的？商圈哪裡是聚客點，哪裡合適發傳單，做推廣。餐廳流失的顧客去附近哪些店了？這些競爭對手有什麼特徵？

通過了解百潮宴的商圈，我們可以判斷它的價格有沒有提升空間，怎麼和競品進行差異化競爭，怎麼推廣營銷效果最好等等。這些我們還將在下面繼續分析。

提升能見度和辨識度

這裡說的是選址，以及如何用後天努力改善選址的先天不足。

餐飲是一種衝動型消費，顧客通常選擇的是他們能夠看得到的餐廳。當他們很容易就能看到我們的招牌和產品信息，我們才有機會把這些人流轉化為TC（客單數）和SALES（營業額）。

通過商圈分析，我們發現百潮宴的選址先天不足，位於人流動線的反方向，這就要求餐廳外部的能見度一定要極強。為此，我給連總遞了一份外牆和門頭重新裝修的方案，其中主要兩項是在門頭上引入潮州嵌瓷，在外牆上融入潮劇、潮綉、潮州功夫茶的文化因子。同時，這些裝修一定要結合飲食這個根本進行，否則裝修得像寺廟一樣，肯定沒人進來吃飯。

以我的經驗判斷，這份方案提上去肯定會打一部分折扣，沒想到連總是個爽快人，照單全批。

另外，我在人流動線的正方向買了幾個路燈廣告位，向人流灌輸「吃正宗潮州菜就去百潮宴」「百潮宴，百姓的宮廷御用名廚」的理念。這一步棋很快立竿見影，3天後百潮宴首次出現排隊等位的現象。店長說，這是他們兩年來第一次出現排隊現象。

發放DM單促銷

派送傳單雖然看起來和高端大氣上檔次沒有關係，但恰好它更接地氣。而且事實證明，這種方式成本低廉，效果奇佳——只要你的打開方式足夠正確。

通過商圈分析，我把附近的聚客點分為以下4大類，並根據每一個類型製作匹配的傳單，另外憑傳單可以免費領取一份精品潮汕小吃。

社區型聚客點：爆品、家庭餐。

寫字樓聚客點：聚會餐、外賣快餐。

大賣場聚客點：聚會餐、家庭餐。

流動型聚客點：爆品、聚會餐。

這種方式顯然比普通傳單更精準，而且贈送的潮汕小吃不僅能體現百潮宴的誠意，而且成本可控，贈送量越大捕客率越高。

半個月後，百潮宴的排隊現象開始明顯增多，員工都有些忙不過來了。店長甚至建議我招人，被我否掉了：這部分錢用於提高員工工作效率更實用。不要跟員工談夢想、談工作強度，談錢實際得多。

社區參與

贏得社區內居民和顧客的認可，他們就會自髮帶親朋好友過來。基於此，我對百潮宴的管理層和員工反覆強調：我們百潮宴是社區的一份子。

廣州的人口構成中廣府人、潮汕人比重較大，很多小區都成「廣佬區」了，為此，我們吹響了百潮宴走向社區的口號。在廣東人聚居的小區，我們和物業協商在社區宣傳欄上植入廣告。另外，我還用一頓免費百潮宴公司團餐和一個做傳媒的朋友置換了一部百潮宴宣傳片，最後也投放到了多個社區的電梯間。

提升營業額的其他工作

①櫃檯/點菜促銷

促銷有個「十三一」原則，即向10個顧客介紹，只有3個有興趣，最終可能只有1個購買，所以促銷要有毅力。在具體操作過程中，我們要求服務員補整補零：點餐缺了什麼，加以推薦，比如酒水飲料和潮汕小食。星巴克的一句多3塊錢的大杯推薦，每年可以增加6000多萬的營業額，在百潮宴我們也要重視點菜促銷。

②外賣

在重油重辣的外賣市場中，口味清淡的潮汕外賣一直是一個小藍海。我們針對寫字樓和小區重點推出潮汕鹵鵝、潮汕燒臘、潮汕海鮮等相對高端的外賣。我們對外賣的要求是包裝精緻、體現潮汕文化，以利於百潮宴的二次傳播。

後記

我在百潮宴前後呆了約2個月時間，前一個月當全職經理，多次直接睡在了店裡辦公桌上，後一個月隨叫隨到。我離開後一個月，也就是我主持其工作後的第三個月，當月百潮宴流水58萬、凈利8萬，比我來之前的4月份營業額足足翻了一倍。連總打電話向我連連致謝，他又重新燃起了開分店的想法。