想做好品牌營銷，先摸透這50個概念

出品｜插坐學院（ID:chazuomba）

作者｜張二狗

轉載請聯繫授權

插坐學院的許多同學，聽完品牌營銷課程之後，實踐時還是不太順利，原因之一是聽課之前，不了解相關概念。

了解概念有多重要？羅振宇曾說，「了解概念，作為基礎框架。然後綱舉目張，任何知識的碎片隨便抓進來都能夠安放到概念上」。了解概念，是一切學習的基礎。

所以，我整理了 50 個關於品牌營銷的概念，用便於理解的語言描述解釋，希望能為你今後的實踐打好基礎。

（本文主要內容參考菲利普·科特勒的《營銷管理》、趙圓圓和袁澤陸兩位老師的品牌營銷課。）

關於品牌本身的概念

01. 品牌

它是一種信息，用讓大眾來識別出某個企業產品或服務。它可以是一個名稱、一個圖案或它們的組合等等。

示例：

品牌名稱：星巴克、耐克、小米。

品牌logo，舉例如下：

02. 品牌營銷

用市場營銷方法，讓客戶形成對企業品牌和產品的認知。

03. 品牌定位

在市場定位、產品定位之後，確定品牌的文化特點、個性特點。

示例：

為了區別於百事可樂和可口可樂，七喜汽水將自己定位為「非可樂」。

04. 品牌承諾

說清楚品牌是什麼、能為消費者做什麼。

示例：

OPPO R7 手機給消費者提供的功能之一就是「充電五分鐘通話兩小時」。

05. 品牌聯想

消費者對品牌、產品的聯想。

示例：

通常消費者想到「加多寶」，就想到「怕上火，喝加多寶」。

06. 品牌故事

品牌創立和發展中出現的的、有意義的新聞。

示例：

馬雲通過講述阿里巴巴的故事，如十八羅漢、淘寶打假、雙十一等，宣傳阿里巴巴的使命「讓天下沒有難做的生意」。

07. 品牌聲量

某段時間內，品牌被提及數的總數。

08. 品牌戰略

公司將品牌作為核心競爭力獲取利潤與價值的戰略。

09.品牌元素

可以識別出、區分出品牌的特殊設計。很多品牌都使用多重品牌元素。

示例：

耐克的品牌元素有鉤形logo、slogan是「Just Do It」，同時有希臘神話中勝利女神的名字「Nike」。

10. 品牌共鳴

顧客對品牌產生共鳴、感覺「同步」的程度。

示例：

網易的評論板塊里，大量的精彩留言給大家印象深刻，也上反映了網易的理念「做有態度的新聞門戶」。

11. 品牌人格化

用類似人的性格、態度，表達產品或服務的特點。

示例：

「褚橙」不僅代表橙子本身，而且代表了「勵志」、「不服輸」等人格特質。

12. 品牌背書

第三方用明顯或隱晦的方式，確認或讚揚某個品牌對消費者的承諾。

示例：

金六福酒與五糧液集團聯合之後，五糧液集團在無形中為金六福背書。

13. 品牌知名度

如果人們很容易就能想到某個品牌屬於某類產品，那麼這個品牌的知名度高。反之，知名度低。

示例：

人們看到「海飛絲」，很容易想到洗髮水。那麼海飛絲在洗髮用品中的知名度高。

14. 品牌美譽度

市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

示例：

發生三聚氰胺事件後，三鹿的品牌美譽度迅速降低。

15. 品類分化

按照商品的某一要素，進一步劃分商品所在的品類。針對不同的細分品類，使用不同的品牌營銷策略。

示例：

「汽車」這個品類中，可以化分為「運動型汽車」，比如吉普；「跑車」，比如蘭博基尼。針對這種不同的細分品類，採取不同的品牌營銷方法。

（吉普廣告）

（蘭博基尼廣告）

關於品牌傳播的概念

16. 賣點

商品提供的、能吸引消費者購買的有力理由。

示例：

美圖手機的賣點之一是自拍功能。

小米Note2的賣點之一是雙曲面。

17. 渠道

傳播品牌信息的載體。

示例：

現在的渠道，不僅限於電視、報紙、公交亭等，還有各種之前從未有過的形式，比如，「西少爺」包裝袋，也可以成為電影宣傳的渠道。

18. 公關

利用第三方渠道，為品牌提供有利信息，從而教育、引導消費者。

示例：

媒體報道扎克伯格在北京霧霾天跑步、做22分鐘的中文演講等，塑造 Facebook 在中國的正面形象。

19. 整合營銷

通過內容、渠道、體驗等手段，讓用戶在任何環境下，從各個維度得到的信息，都與自己相關。最後，把這些信息組成一個清晰、可信的品牌印象。

示例：

大鵬在推廣《煎餅俠》時，策劃「北京中關村賣煎餅」、「大鵬進藍翔」等事件，擴大《煎餅俠》的知名度，營造歡樂幽默的氛圍。

20. 體驗式擴散

使用看、聽、用、參與等方式，刺激消費者的感官、思考、行動等，擴大品牌知名度。

示例：

當初吳莫愁在地鐵廣告中的特殊形象，給大家留下非常深的視覺印象，進而讓很多人記住了她當時代言的清華同方筆記本。

21. 自擴散

發出信息的人，無法控制信息的傳播路徑。

示例：

王健林說出「一個億的小目標」之後，網友製作各種改編版本，而王健林已經無法控制這些內容如何傳播。

22. 互動

線上用戶或消費者的行為，包括喜歡、贊、分享、評論等，用於培養用戶的關係、分析品牌策略等。

23. 輿情

在時間或空間內，關於某社會事件，民眾對某些組織或個人的態度的總和。常用的輿情監測工具有百度指數、新榜（www.newrank.cn）清博大數據（www.gsdata.cn）、新浪微指數（data.weibo.com）等。

24. 聲量份額

品牌的媒體投放量占該品牌同類產品的媒體投放量的百分比。

關於品牌與用戶的概念

25. 用戶畫像

包括用戶性別、年齡、所屬地區、城市類型等用戶數據，用來全面了解用戶需求，實現產品準確定位和精準營銷。

26. 粉絲

熱衷於某一事物或人物的人。

27. KOL

KOL，即關鍵意見領袖，指滿足這三個條件的用戶：擁有更多、更準確的產品信息；被相關群體接受或信任；對該群體的購買行為有較大影響力。

示例：

Faceu 在初期推廣時，考慮從明星著手，而且相機類 App 用戶以女性為主，所以選擇男明星進行投放。最終選擇了當時熱劇《太子妃升職記》的主演之一於朦朧。此時，於朦朧就是 Faceu 的 KOL。

28. 種子用戶

不僅是產品重度使用者，並且樂於反饋分享。

示例：

小米最開始做 MIUI 時，從各大手機論壇中地篩選、聯繫、爭取了 MIUI 第一版的首批內測體驗者，就是 MIUI 的種子用戶。

29. 核心粉絲

能夠討論品牌、守護品牌、消費品牌的粉絲。

示例：

鎚子手機早期支持者們主動在微博、朋友圈裡討論鎚子手機，而且在鎚子手機出現危機時，他們為鎚子站台辯解，最後購買鎚子手機，他們就是鎚子手機的核心粉絲。

30. 消費者心智模式

包括以下 5 個特點：

1）只能接受有限的信息。消費者會按照個人經驗、喜好甚至情緒來選擇接受、記憶信息。

2）喜歡簡單，討厭複雜。

3）缺乏安全感。消費者在選擇品牌時，會認為自己面臨很多風險。

4）對品牌的印象不會輕易改變。品牌的形象一旦在消費者腦海沉澱下來，就會根深蒂固。

5）消費者的想法容易失去焦點。如果某品牌同時進入多個領域，或不斷變換形象，會讓消費者無法準確判斷品牌形象。

31. 顧客忠誠度

顧客在多大程度上對某產品產生感情、形成偏愛、願意長期重複購買。

32. 用戶期望值

對於某一產品或服務，用戶在多大程度上相信它能幫自己解決問題。

33. 用戶旅程模型

記錄用戶在「從認識品牌、到與品牌互動、發生購買、最終成為忠實用戶」整個過程中的心理感受和行為動作。在制定策略時，根據不同階段，細化人群，設計不同的投放策略。

用戶旅程模型分為以下 6 個階段：

34. AISAS

網路時代，消費者生活方式變化，對此產生的消費者行為分析模型。

35. 消費偏好

消費者對特定商品產生信任，願意反覆購買。

36. 水軍

受雇於公關公司、以發帖回帖為主要手段、為僱主進行網路造勢的人。

關於品牌的理論與模型

37. 蔡格尼克效應

相比於已經完成的事，人們對沒完成的事情的印象更深刻。

示例：

春節期間的支付寶」集五福」活動，就是利用這個效應，讓用戶加好友、互送五福，完成「集五福」的目標。

38. 錨定效應

人們在做判斷時，很容易受到第一印象或第一條信息支配，它們像沉入海底的錨一樣把人們的思維固定在某處。

示例：

鎚子 T1 在定價時，CEO 羅永浩先拋出一個四千多的價格，把大眾的心理預期價格定在這個水平。但最終定價為三千多，低於錨點一千多，低於初始值四分之一，用這種方式激發人們衝動購買的慾望，促進銷售。

39. 羊群效應

也叫「從眾效應」，在群體中，個人的觀念或行為，會與多數人一致，隨多數人一起變化。

示例：

人們在選擇餐館吃飯時，會偏愛已經爆滿的餐館，認為「這麼多人選擇這個餐館，那麼它的飯菜口味一定不錯」。

40. USP

即「獨特的銷售主張」，包括兩條原則：

1）每則廣告都向顧客提出同一個主張；

2）競爭對手不能或從未提出類似的主張。

示例：

金龍魚提出「脂肪酸比例符合1:1:1健康標準」，其實它的競品也能達到這個標準，只是沒有當廣告說出來。

41. T型戰略

通過單一產品，製造影響力和品牌勢能，以點帶面，遷移流量到其他品牌。

示例：

2016年，張天一用雕爺牛腩單點突破，製造影響力和品牌勢能，然後通過幾個小品牌遷移流量，如小丑煎餅、皮娜 · 鮑什下午茶、薛蟠烤串、河狸家。

42. 單品戰略

推出單一的產品、包裝、品牌、賣點、廣告語等，在消費者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。

示例：

蘋果公司只做一個手機系列，iPhone，所以，蘋果手機只代指 iPhone 系列。而三星手機有 E 系列、D 系列、Note 系列等許多產品。

43. 品牌共鳴模型

建設品牌需要 4 個步驟，分別是：

1）確保顧客能認出品牌，並將品牌與特定品類或需求聯繫起來；

2）能把各種品牌聯想聯繫起來；

3）根據與品牌相關的判斷和感受，引導顧客產生恰當的反應；

4）把消費者對品牌的反應，轉化成品牌忠誠。

這個模型強調了品牌建設的兩方面——左邊是理性的品牌路線，右邊是感性路線（見下圖）。

44. STEPPS原則

決定內容是否有感染力的 6 個因素：

1）社交貨幣（Social Currency）：內容能不能成為人們的社交貨幣？

示例：

常見的社交貨幣有以下幾種：

2）誘因（Triggers）：能不能讓人們把這個內容與自己生活中的某個場景聯繫起來？

示例：

羅輯思維每天推送時間選在 6 點半左右，這指向職場用戶起床、洗漱、通勤等場景。

3）情緒（Emotions）：內容所包含的情緒，能不能激起人們的分享慾望？

示例：

4）公共性（Public）：內容適不適合向大眾展示？

示例：

某些涉及公司的信心，如財務問題、高管離職問題，雖然容易獲得傳播，但並不適合向大眾展示。

5）實用價值（Practical Value）：內容能不能幫人們解決實際問題？

示例：

插坐學院發布的《新媒體編輯一定要知道的 55 個常用術語》，幫新媒體編輯新手了解基礎辭彙，更快上手工作。

6）故事（Story）：這個內容，能不能用什麼故事和敘述邏輯來表達？

示例：

「偉大的安妮」為推廣「快看漫畫」 App ，製作了《對不起，我只過1%的生活》，講述自己一路走來的故事，在微博上，一天之內超過 40 萬次轉發、30 多萬次點贊。在 App Store 里，「快看漫畫」App最高時衝到了免費榜榜首。

關於品牌的新興辭彙

45. 圈層語言

不同的圈層、群體，擁有不同的語言體系，圈外人很難理解。

示例：

在網路遊戲「魔獸世界」中，「部落」和「聯盟」分別代表兩大對立陣營，玩家從中選擇遊戲角色。

中國平安與電影《魔獸》合作，發起「榮耀收穫季」主題活動，在 H5 頁面中，使用「部落」、「聯盟」等圈層語言。

46. 亞文化

非主流的、局部的文化現象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

示例：

為宣傳廣東省旅遊品牌，廣東省旅遊局圍繞粵菜文化，策劃線上活動「美食特工帶你游廣東」。

47. 網紅

因為某個特殊事件或行為，被大量網民關注，之後走紅的人。

示例：

羅玉鳳、奶茶妹妹、「藍瘦香菇」男。

48. 網紅經濟

一位時尚達人，以TA的眼光和品味，挑選商品，推薦給數量龐大的粉絲，將粉絲數轉換成購買力。

49. IP

擁有粉絲基礎、關注度的知識產權。

示例：

同道大叔文化公司的「同道大叔」。

在品牌營銷方面，唯品會與「同道大叔」合作，策劃活動「粉紅達人通道大叔教你 12 種表白姿勢」，結合 VR 技術、場景化互動，吸引用戶使用、曝光品牌、引流註冊。

50. 鄙視鏈

像食物鏈，身處其中的人，一邊瞧不起別人，一邊被另一些人瞧不起。

示例：

電視劇鄙視鏈：英劇>美劇>日劇>韓劇>港劇>台劇>內地劇>泰劇（僅供娛樂）

寫在最後

這篇文章總結了 50 個品牌營銷概念，希望能幫大家了解品牌營銷的一些基本內容、思路和工具。

品牌營銷的細分概念複雜，而且實戰性強，變化多，所以，要根據實際情況，合理理解、運用這些概念，為做出高質量的品牌營銷活動打好基礎。

（註：本文涉及品牌與插坐學院無利益關係，僅為舉例所用。）

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