餐廳如何跟風模仿，才能不淪為炮灰？

05-30

文丨豪蝦傳創始人蔣毅

中國在國際上名聲不太好，其中一個重要的原因，就是知識產權的保護上面的羸弱，我們國家的很多產品，在國際上被貼上假冒偽劣的標籤，被認為是沒有質量保證的低檔次貨，每次看到國際上關於這樣的報道，在不舒服之餘，心裡也無可奈何，因為事實就是如此，國內各行各業都充斥著各種假冒偽劣的東西。

餐飲行業的跟風，更是一個非常普遍的現象，而且，是一個全方位的現象，從名字到味道，從裝修到服務，從穿著到顏色……凡是眼睛能看到的，可供複製和盜版的東西，都會有人挖空心思去跟風模仿，甚至，有些模仿者，做的比原創者還專業。

比如，成都最早做烤魚的滋味烤魚，從祥和里那個很小的店鋪開始，當年引起成都的烤魚熱潮，結果後來被另外一個模仿者做的到處都是分店，知名度甚至超過了滋味成都；又比如當年川道拐把耗兒魚做成功以後，瞬間成都就多了很多耗兒魚餐館起來，遍大街都是。

當然，這兩個案例都比較久遠了，最近這幾年來說，就屬火鍋和龍蝦是跟風現象最嚴重的兩個品類了，從2013年開始，龍蝦店在成都先後開出了超過1000家；而火鍋店就更恐怖，先後開的火鍋店估計最少也有幾千家之多，那麼我們到底應該怎麼來看餐飲跟風這個問題呢？

首先，不管從哪個角度都必須承認的現實是：餐飲行業的跟風現象完全不可避免，甚至說得更絕對點：餐飲行業，本身就是一個靠跟風來獲得延續和發展的行業。它裡面的創新更多是微創新，很難有完全原創的東西，比如，我雖然原創了四川鹵煮龍蝦這個味道，但龍蝦這個產品，我是跟風了湖北江蘇等龍蝦市場。

不僅我們豪蝦傳如此，市面上絕大多數餐飲類型，都只敢在某一方面說自己具有原創性，而不敢說自己的所有形式都是原創，不管是做中餐，還是做火鍋，不管是做日料還是做泰餐，全都是在學習和模仿別人的基礎上做出的創新，差別在於：有些創新很有新意，而有些創新則很低級而已。

因此，站在這個角度來說，沒必要站在道德的高度去指責餐飲行業的跟風行為，這方面幾乎每個人都「不幹凈」，都存在對別人借鑒和跟風之處，所以這不是這篇文章的重點，我們今天的文章，主要是想與大家分享：為什麼很多跟風的餐飲同行，最後都淪為炮灰？

一篇文章提出「餐飲業的下半場」這個概念，它以2012年作為臨界點，把之前的傳統餐飲歸類為「上半場」，以後的新派餐飲歸類於「下半場」，並且給這個下半場總結出六個字：更好玩，更殘酷。我比較認同這樣的觀點，與我以前寫的不謀而合，尤其認同這六個字。

所謂更好玩，就是新派餐飲出現很多好玩的東西，甚至用傳統眼光來看不可思議的東西，比如一個連廚房都沒進過的人，居然可以一夜之間成為餐飲紅人；比如有餐廳一兩年之內，可以開出上百家分店；比如有人完全沒有線下店，光是做外賣，一個月就可以賣幾百萬；比如一個不好吃的東西，卻全國爆紅……

所謂更殘酷，則主要是針對跟風行為而言，傳統餐飲時代，一個東西要做出名氣需要很長的時間，而它要被別人模仿，也需要一個比較長的時間；但是在新派餐飲時代，這個時間被嚴重縮短了：一夜爆紅，所帶來的後果裡面，就隱藏著一夜別模仿的可能性。

那麼，餐飲的「下半場」應該怎麼玩？這是那篇文章提出的一個疑問，同樣的，也是我內心的一個疑問，面對紛繁複雜的局面，和層出不窮的模式，我相信很多人和我一樣，都有點懵，不知道餐飲的下一步到底應該怎麼玩，並因此帶有警惕心，生怕有一點自己就落伍了。

應該怎麼玩我們可能還不清楚，但是，不應該怎麼去玩？根據這些年來的經驗，多少還是知道一些，這也是今晚文章的主題，跟風之殤，殤在何處？我認為就是殤在有太多太多的跟風者被湮沒在餐飲的滾滾浪潮裡面，總結起來，主要是因為犯了以下一些錯誤：

跟風味道上的盲目自信

今晚林妹妹（美女，別羨慕，嘿嘿）找我諮詢關於滷製品外賣的事情，被我潑了一頭冷水，我認為，所幸有我這樣的人去給她潑冷水，能讓她相對更冷靜的看待這個問題，現實中，很多餐飲方面的跟風創業者，首先是考慮對成功者味道的模仿和跟風，並以自家的味道更好作為信心的來源。

2013年很多老闆打算做龍蝦餐廳前，都帶著師傅來我們店品嘗味道，然後問師傅能否做出一樣的味道？在師傅拍胸口保證能做出完全一樣的味道情況下，於是也投資開餐廳，並且還公開宣稱做出了超越我們的味道，結果呢？到現在單純模仿我們味道的餐廳，一家都沒活下來，為什麼？

因為餐飲已經進入「營銷為王」的時代，而非曾經「味道為王」的時代了，贏銷為王的時代里，味道只是最基礎的條件，甚至在一些追求標準化和規模複製化的商業模式下，對味道的追求是不需要好吃，只需要不難吃即可，因此，單純在對成功者味道上的跟風，並因此投身餐飲，是一個比較嚴重的錯誤。

跟風目標上的混亂錯失

餐飲行業的跟風者，在跟風上所花費的精力和財力都不小，但是結果呢？很多都不是很理想，為此很多人也非常疑惑，不知道問題出在哪裡，其實，很可能是跟風目標上的胡亂：它所模仿的成功對象，很可能壓根不是依靠味道取勝，而很可能是因為其他方面的原因而獲得成功，那麼你去模仿人家味道，豈不是南轅北轍么？

拿豪蝦傳舉例，我們在2012年之前就是現在這個味道，但一直沒有獲得市場認同，2012年藉助新浪微博在成都獲得爆紅的機會，為此2013年成都一下多出很多模仿我們的同行，悲催的是：刻意模仿我們味道的，一家都沒活下來，而沒有模仿我們味道的，卻成功了好幾家，為什麼？

因為豪蝦傳在2012年成為成都餐飲的一匹黑馬，並不完全是靠我們的鹵煮味道，而是因為當時處於新浪微博的超級營銷紅利期，我們完全是因為佔據了這個紅利的窗口，相當於那隻被風吹起來的「豬」，因此，導致我們真正成功的，不是我們已經做了三年的味道，而是新浪微博在營銷宣傳上的超級機會。

2013年是成都餐飲超級爆發的一年，重慶老火鍋，西昌燒烤，泰式火鍋，成都串串等領域都出現了引領行業的餐飲品牌，其根源就在於大家雖然做的東西不一樣，但全都是佔據了以新浪微博為首的移動互聯網傳播紅利，而龍蝦同行來說，最後做成品牌的，也是新浪微博這些新媒體運用得好的朋友，而非其他。

因此，就算是跟風，需要跟到「點」上去，先搞清楚別人是靠什麼獲得成功：別人依靠味道成功，你模仿味道說得過去；如果別人是依靠營銷獲得成功，而你跑去模仿別人的味道，然後天真的以為自己味道不比別人差，就一定也能生意好，這不是在犯錯么？遺憾的是，很多人都在犯這個錯。

跟風形式而忽略本質

在餐飲的跟風行為中，即便是找對了別人成功的原因，跟對了方向，是否就意味著別人的好生意就可以直接複製呢？事實上並非如此，現實的結果是，很多跟風者，即便是跟對了目標和方向，最終還是失敗了，為什麼？是因為只跟風形式，而忽略本質。

移動互聯網時代的營銷，大家都知道需要「信息聚焦」和「傳播爆點」：信息聚焦是為了實現「針尖理論」，也就是將所有力量彙集於一點，實現信息的聚焦效應，比如鎖定老闆的美貌而發力；傳播爆點就是在傳播上最容易引起消費者狂熱討論的點，比如前幾天王寶器離婚事件所涉及到的成都那家紙上烤魚店。

如果要跟風別人，就必須要弄明白別人的優勢本質是什麼，而不能僅僅跟風其形式，什麼是形式？舉一個非常普遍的例子大家就明白了：幾年前成都有家餐廳，開業時邀請了靚模助陣，結果爆紅，甚至引起全國網友的大討論，結果呢？後面很多餐廳開業，居然不惜重金的也都去請靚模，甚至外加豪車來助陣。

這就是典型的跟風形式而非本質：互聯網傳播的本質是傳播爆點，什麼是「爆點」？那就最好是以前沒有過，或者是雖然有過，但明顯超越別人的東西，第一個請外國模特來做開業活動的行為，叫傳播爆點，其他餐廳如果開業也都這麼去做，對不起，這就已經不是爆點，甚至已經審美疲勞，那傳播效應何在呢？

因此，餐飲跟風營銷的話，最好能先去研究別人的爆點是什麼，然後結合自身的情況，弄清楚自己能有什麼爆點，千萬不要簡單的認為別人的爆點，自己拿過來也是爆點，這應該算是很多初入餐飲的新手老闆，最容易犯的一個錯誤，當然，也不排除是聽信了一些二把刀營銷人員的建議，才去做這樣的無用功。

餐飲的跟風還存在很多方面的弊病，比如盲目跟風別人的裝修，看到工業風，就也裝工業風；看到鮮花餐廳，就也跑去買花來搞鮮花餐廳；比如盲目跟風別人的定價，看到別人菜品高價也經營得很好，就覺得這裡是高消費區，也跟風做高價餐廳；看到別人老闆當網紅，就也註冊個賬號，死勁的相當網紅……

受限於篇幅，今晚的分享無法把所有這些跟風上的錯誤一個一個的全部寫出來，暫時就寫這麼三點吧，因為，單就上面這三點跟風上的錯誤，就足以導致餐飲跟風者的大面積失敗，成都從2012年以來，以龍蝦為招牌和主打菜品的餐廳，先後開了超過1000家，現在，作為消費者，您數得出的龍蝦品牌能超過10家么？

這相當於是1%的成功率，你覺得很低？那麼再去統計一下成都這幾年的火鍋店成敗率，你會發現比例更恐怖，這就是餐飲的現實狀況，表面上大家說餐飲的失敗率是80%，但實際上，具體到某一個品類上，失敗率遠遠不止這個比例，很多人不這麼認為，是因為大家平時所討論和看到的，是那些生意不錯，和不停在曝光的品牌，而絕大多數跟風的餐廳是來得悄悄咪咪，去得也悄無聲息。

我做餐飲已經超過7年，身邊有一大幫餐飲做得很好的朋友，其中又尤其是2013年爆發起來的朋友，大家都成為各自品類裡面的翹楚和代表，但我眼睛裡看到的，更多是失敗者，真的是太多，太多了，其中絕大部分餐廳，又全都是因為盲目跟風而導致的失敗。

跟風之殤，可見一斑！