QQ這兩年的升級打怪記

文/金錯刀（微信公眾號ijincuodao。覆蓋300萬科技商業人群的每日一乾貨）

移動大潮下，對傳統企業是轉型，對互聯網公司則是升級。

看到QQ這兩年的升級實戰，很有感慨，創業守業都不易，面對移動，也開始升級打怪：

1、全力擁抱移動先過陣痛期。QQ用戶頭像顯灰遭遇到巨大陣痛，離線QQ用戶的頭像從灰色改成彩色蒙白，這個動作是在告訴用戶：手機QQ用戶可以全天24小時在線，不用再問「在嗎？」

2、內部動手術。QQ變革的關鍵時刻定格在2012年5月18日。那天，騰訊把手術刀伸向了自己，盤根錯節的業務系統變身為六大事業群，QQ所在的社交網路事業群是其中之一。「5·18」調整後，冼業成所在的PC QQ團隊和原來負責手機QQ的團隊合併了。

3、用移動的視角做爆品，做刪減。QQ做了不少刪減，比如，隨手塗鴉、寫寫畫畫的「白板」功能，也增加了一些爆品功能，比如興趣部落。

QQ現在開始進入微信的陰影下，它有媲美微信的爆品功能嗎？

===QQ也升級的分割線：

來源：彭博商業周刊 撰文：周瓊媛

（本文有刪節）

向移動端轉型，成功？

湯道生個子瘦高，表情輕鬆愉快。當《商業周刊/中文版》的攝影師請他擺一個能代表QQ的表情時，他馬上用帶有濃濃廣東味的普通話說道，「代表QQ的表情啊，那就是笑咯。」身為70後的湯道生算不上年輕，但他身上的年輕態正好符合他想打造的QQ的氣質。

湯道生，香港人，2005年加入騰訊，現任騰訊高級執行副總裁、騰訊社交網路事業群(SNG)掌門人。2012年5月，騰訊公司組織結構調整後，湯道生開始掌管SNG。

10月22日中午1點半，離QQ媒體開放日活動開場還有一小時，深圳市南山區華僑城LOFT創意文化園內，湯道生和騰訊公司集團副總裁殷宇剛剛用完簡餐。在這一天之前，QQ這款中國互聯網歷史上擁有最大用戶量、PC時代骨灰級的社交產品最近兩年所發生的大部分變化都不為公眾所知，它甚至也懶得理會一切來自外界的猜疑和不看好：「騰訊內部在去QQ化嗎？」「QQ不入流了。」「QQ是過去式，未來是微信的！」「那些跟著QQ成長起來的80後都用微信了」……

下午2點15分，湯道生和殷宇移步餐廳旁邊的咖啡館。和正兒八經的騰訊大廈相比，這家紅木吧台和白色塑料桌椅混搭的創意咖啡館似乎更適合走個性、活潑路線的QQ。踏上木地板，穿過吱吱作響的咖啡碾磨站，一個牆面白凈的小禮堂門口擺著印有彩色企鵝標識的歡迎牌。多彩企鵝想帶給用戶「年輕、酷炫」的體驗。

主題為「年輕即未來」的QQ開放日活動以湯道生和兩名90後創業者的對談開場。90後是QQ現在最看重的用戶群。湯道生說，「要向年輕人學習。」

為了跟上年輕人，不落伍，騰訊每年都招收很多大學畢業生，有的進入核心團隊。「有產品經理，有做開發的，也有做市場的，讓這批生力軍不停地充實我們的產品團隊和執行團隊。」湯道生說。QQ今年7月新推出的彩色潮鵝新形象，就出自騰訊一位喜歡動漫、宅舞和Cosplay的90後設計師。

隨後，殷宇手持iPad，在台上分享了一份90後報告。「年輕人感覺自己不被理解而喜歡錶現自我、希望與眾不同、想證明自己、愛社交。」他還舉例說不同時代的年輕人身上有類似的特質。「我年輕時，喜歡騎自行車不握把手；現在的年輕人喜歡玩『死飛』——騎沒有剎車的自行車。」儘管表現方式不同，但都是少年對速度的渴望。他認為，把握住90後年輕人身上的穩定的特質，就能把他們聚攏到QQ這個已經陪伴用戶15年、「卻沒有老化」的社交應用上。

殷宇完全有理由自信。QQ最近的業績令人刮目相看，原因之一是QQ向移動端轉型的成功。在騰訊於11月12日發布的第三季度財報中，「智能終端」「移動平台」「手機特權」等詞頻繁出現，財報披露，QQ智能終端（手機QQ）月活躍賬戶於季度末同比增長36%至5.42億，成為國內用戶數最多的移動端應用。在手機QQ的活躍用戶中，90後超越80後成為主力。90後也是QQ手機遊戲的主流玩家，據騰訊此前披露的信息，超過1/3的90後用戶經常玩遊戲。

上海交通大學媒體與設計學院教師魏武揮也留意到了這份財報，他說「雖然微信很火，但手機QQ沒有被人忘記」。

危急時刻的變革

但是在兩年前，QQ面臨的則是另外一番場景。2012年，微信創造了移動互聯網增速紀錄，穩坐移動社交應用第一把交椅。在2012年第三季度財報中，騰訊特地寫了一句「微信註冊用戶超過2億」，卻沒有提及手機QQ的用戶數，只簡單交代「由於手機端用戶數量增加使得QQ的使用時間更加分散，QQ最高同時在線賬戶數增長率放緩」。在騰訊外部，一大撥專註於垂直領域的社交應用開始冒頭，給互聯網用戶帶來很多不同於QQ的新奇社交體驗。當時上線僅僅一年的移動社交應用陌陌也顯得風頭正勁，一度登上中國區App Store社交類免費榜第三名。

作為騰訊最早、最核心的產品，QQ曾經光芒四射。它習慣了像大哥一樣，幫弟弟帶妹妹，業務覆蓋整個騰訊。那時，QQ帶給75後和80後的記憶，是那個戴著紅圍巾的憨厚小企鵝，是靠聊QQ學會鍵盤打字，是「Q我」那句口頭禪，還有「插根扁擔都能開花」的影響力。

「QQ是一個標誌性的產品，很長一段時間裡，特別是微信出現前，QQ就等於騰訊。」財訊傳媒集團首席戰略官、「數字論壇」創始人之一段永朝說。資深互聯網專家謝文也有類似的看法，他對《商業周刊/中文版》說，「QQ是騰訊的核心競爭力，過去是『唯一』，現在是『之一』。」當微信這個騰訊內部誕生的小軍團，通過使用QQ的賬號和關係鏈數據，在移動互聯網時代一路遙遙領先，成為QQ的內部挑戰者時，QQ團隊對微信感情複雜。「向騰訊其他產品輸血，對QQ影響不大。微信是個例外，當QQ向它輸血時，微信增強了自己的造血能力，而它造血能力的來源和QQ差不多。」殷宇對《商業周刊/中文版》說。更讓人始料不及的是，很多QQ用戶開始往微信轉移，這讓段永朝想起了MSN在七八年前的白領高端用戶爭奪戰中輸給了QQ的那一幕。

QQ想要尋求變革時，騰訊公司的狀態算不上理想。一位不願意透露姓名的騰訊前員工這樣評價騰訊當時的狀況：「業務線龐雜到內部人也很難弄清，公司臃腫不堪，管理成了大問題。」騰訊公司董事局主席兼首席執行官馬化騰在談到騰訊微博時曾說，「原來是7個部門一起做，每個部門都有自己的想法，我們開協調會，7個部門參與，都有自己的出發點。當然，最後大家的意識還是在溝通之後統一了，但是經過了很多外部推動、內部協調，中間有一個較長的過程。我們內部也有很頑固的人，偏好安穩，覺得變了可能會失敗，也有人會瞻前顧後……」

和騰訊微博類似，圍繞QQ的產品線也分散在不同的專業團隊手中，它們分别致力於QQPC版、手機QQ、超級QQ等業務，這些團隊各自為政，鮮少共享、合作。當時，不只是騰訊，很多企業的業務線都按終端組織，無線事業部負責網路業務的拓展。

在湯道生看來，那是QQ的危急時刻。他看到智能機的爆發、移動時代的來臨，但按終端來組織的內部組織架構，不利於協同作戰，產品在多終端的體驗互相割裂。「如果我們不調整組織架構，就不能適應多終端並存的移動時代。」他說。

多位高管把QQ變革的關鍵時刻定格在2012年5月18日。那天，騰訊把手術刀伸向了自己，盤根錯節的業務系統變身為六大事業群，QQ所在的社交網路事業群是其中之一。馬化騰在隨後的致員工信中說，「希望通過這次調整，更好地挖掘騰訊的潛力，擁抱互聯網未來的機會。」騰訊的改革收穫了很多肯定，《華爾街日報》援引北京邁博瑞諮詢公司(MarbridgeConsulting)執行董事Mark Natkin的評論說，騰訊控股這次調整非常重要，為公司將來培養有戰略重要性的業務留出了足夠空間。

這次旨在理順組織的計劃，從某種程度上決定了QQ在移動互聯網時代的命運。「手機QQ產品線已全部梳理一遍，和微信差異化競爭。二者不是相互替代關係，而是自我更新。」馬化騰在2013年第五屆全球移動互聯網大會(GMIC)上說。

「5·18變革」不是個容易得來的決定，騰訊內部就QQ如何發展有很多不同的聲音。有人說QQ應該完全轉型成移動產品。「當時我非常反對這種說法，用戶不會因為有了手機就不用電腦了，QQ要成為多終端的產品。」湯道生說。

兩年半後，湯道生仍然堅持多終端發展這一決定的正確性，他甚至把QQ提供多終端服務的目標拓展到提供全天候多場景服務，「QQ要讓用戶在right place、right time，享受到right service。」湯道生對《商業周刊/中文版》說。

費盡心思當主角

手機QQ在2003年就有了，但在「5·18變革」前，手機QQ一直都是配角——PC端QQ的補充和延伸。

船大難掉頭。「2013年之前，QQ在轉移動化這一塊，步伐比較慢，有大家說的所謂包袱，或者說組織架構問題。」殷宇的態度坦誠。但這位QQ移動化的操盤手認為，QQ的慢節奏還和它的大體量有關。「在2012年，QQ的業務遍布整個騰訊公司，而微信只是一個部門。」

QQ開始追趕，「以移動業務為先」。「移動優先」的目標是加強QQ在移動設備上的滲透。

從2013年開始，殷宇和其團隊不得不重新學習如何打造一款以移動業務為先的產品，這意味著在如何管理團隊、如何開發產品等問題上，都要用不同的思維方式來思考。

「就像背包旅行，」殷宇這樣形容QQ的移動化征途，「包里的物品如果用不上，背著就是負擔，應該大膽地丟掉。在路上發現好的東西，不斷地撿起來，就是在更新包裹。」

當滿大街的iPhone替代了功能機，原來在PC上需要外置的攝像頭、麥克風、喇叭，成為智能手機的標配，而且手機是移動的，還可以定位，每一樣都有讓社交更加豐富、多元化的能力。QQ在把這些能力「撿起來」，放進「包裹」。

過去一年，手機QQ對外發布了8個版本，但內部卻先後有20來個版本，每個版本都有不同的功能。除了把QQ原來就有的即時聊天、個性裝扮、遊戲等功能遷移到手機端，手機QQ強化音視頻能力做語音視頻通話、在線課堂，還上線了「討好」年輕人的「興趣部落」「星影聯盟」等功能；不止這些，手機QQ的深度移動化嘗試還包括拓展O2O生活化布局、連接智能硬體等。

至少，目前的成績讓人滿意。「根據我們自己的統計，來自移動端QQ的流量超過60%，所有的業務都在移動化。」騰訊即通應用部副總經理吳奇勝在2014年騰訊全球合作夥伴大會「QQ·開放」分論壇上說。

捕捉手機QQ的設計精髓並以新形式加以呈現，是騰訊即通產品部副總經理冼業成最重要的工作之一。2003年，他從英國留學回來加入騰訊時，QQ的同時在線人數不到1000萬。經歷了QQ用戶同時在線5000萬、1億、2億，冼業成還守著他人生的第一份工作。「喜歡啊。」冼業成回答得乾脆利落。會議室長桌前，冼業成一身典型的電腦工程師打扮：白襯衣的衣袖隨意挽到胳膊肘，穿一條黑色休閑褲，鼻樑上架一副眼鏡。

「5·18」調整後，冼業成所在的PC QQ團隊和原來負責手機QQ的團隊合併了。在他印象中，兩支團隊有過激烈的碰撞，但融合後的大團隊終於能夠形成合力，也把更多時間和精力放在手機QQ上。2013年過完春節回來，冼業成接到重新打造手機QQ的任務。整個團隊花了一個多月，在4月就發布了一個新版本。「我們做了很多移動化的變革，一個版本改幾百個功能。」冼業成說。

其中一度在用戶間掀起波瀾的改變是，離線QQ用戶的頭像從灰色改成彩色蒙白，這個動作是在告訴用戶：手機QQ用戶可以全天24小時在線，不用再問「在嗎？」

多位QQ產品線的高管都認為，拋棄「顯灰」是QQ移動化必須要走的一步，因為在線、離線是PC時代的特性，不再適應永遠在線的移動互聯網時代。

用戶卻不認同。很多用戶習慣了根據好友是否在線來確定交流方式，有人甚至痛批沒了或亮或暗的動態狀態，手機QQ成了山寨版微信。「打開微博，很多反對的聲音，打開QQ群，鋪天蓋地的差評。」壓力直接就傳到冼業成那裡。他本以為，再等幾天，用戶就適應了。幾天過去，反對聲沒有減少，QQ團隊妥協，「顯灰」功能恢復。

同樣被放棄掉的有供用戶隨手塗鴉、寫寫畫畫的「白板」功能，「用戶使用頻率太低」，冼業成解釋說。另一個類似Snapchat的閃照功能因為沒能流行起來，也被拿掉了。流行社交應用Snapchat允許用戶分享的照片在幾秒鐘後徹底消失。

「創新一定會面臨風險，這種經歷對我們來說挺平常的。」冼業成的反應很平淡。他更深的體會是，相比智能機不普及的時代，現在做手機QQ是趕上了好時候。「現在我們面對的就是iOS和安卓。」冼業成指了指擺在桌子上的小米手機和iPhone。他的這兩件隨身之物上分別運行著他每天工作時面對的兩大操作系統。「智能機爆發前，功能機居多，手機平台有很多個，每款機型都不同，之前做手機QQ的同事很多時候都在做適配工作。」

「電腦要外接攝像頭、麥克風、喇叭等，語音通話時，對方經常會問怎麼沒聲音？你調一下你的麥克風。經常這樣。」冼業成如是描述PC時代做音視頻通話的困擾。手機自帶攝像頭、麥克風，曾經的難題不再。QQ在2014年開始花大力氣做語音和視頻通話，「除了雙人、多人視頻，還有群內視頻等。」

當QQ在移動化的路上摸索、追趕時，批評聲又來了。手機QQ登錄後的界面和微信有些近似——最近聯繫人一溜兒排下來，最下面是三個選項。「到處都有人在說QQ抄微信，」殷宇說，語氣帶點無奈，「移動即時通信工具，總要有通信基礎模塊吧。你不能說因為不能和微信相像，就把通信基礎模塊都扔掉吧。你再去看PC端的QQ，這些模塊都有。」

PC時代風靡一時的QQ秀和會員體系也差點成了手機QQ的包袱。賀颺是QQ增值產品部負責人，來自上海，氣質溫和。往移動端轉型初期，賀颺有過很簡單的想法——把QQ秀從PC端移植到移動端。「我不管怎麼調整，原來在PC上可以搭配的各種裝扮在手機上的展示價值都變低了。」賀颺說。畢竟在尺寸不大的手機屏幕上，他沒法要求專門划出一塊地方來做QQ秀展示。

那段時間，賀颺過得不輕鬆，甚至嘗試過放棄做QQ裝扮，去開發獨立的裝扮App。「做App需要很多資源，這時候公司和平台的資源就很難借用，跟其他沒有平台支持的App一樣。」10月的深圳涼爽舒適，在騰訊大廈旁邊萬利達大廈10層臨窗的辦公室里，賀颺戴著黑框眼鏡，穿著灰藍色棉質T恤和卡其色西褲，說話不緊不慢。現在，他對移動時代QQ秀的理解就是手機QQ上面的氣泡、表情、主題、頭像掛件、字體等。

今年8月27日，主攻年輕人市場的QQ聯合華誼兄弟發布了O2O娛樂社交平台「星影聯盟」。賀颺說，「年輕人愛追星，QQ可以為他們做點事——QQ有海量年輕用戶，華誼有大把明星資源。」結果二者一拍即合。

賀颺發現，PC時代打造QQ會員體系的經驗應用於「星影聯盟」同樣奏效。「粉絲是可以進行級別劃分的。」賀颺說。活躍度、貢獻度、對明星的了解程度都可以用來判斷誰是死忠粉，粉絲越死忠越有機會得到線下回報，可能是明星的限量版CD、海報等周邊物品，也可能是去片場探班、接機等面對面的互動機會。賀颺說，很多粉絲覺得花20元錢成為某個明星的認證粉絲是值得的，他們甚至願意自掏腰包讓自己喜歡的明星一直「紅」下去：買碟、聽演唱會、進電影院，以明星的名義眾籌做公益，「就像永不落幕的『超女』或『好聲音』。」