中國服裝品牌2016成長大紀實！（一）

一邊叫好；一邊唱衰的2016年，中國服裝界到底發生了哪些趣事、哪些真事？還有那些熱點的事、炒作的事？相信你肯定知道的不全！

我們給你另一個視角、最真實的視角，讓你能相對客觀、冷靜、完整的了解當下中國服裝行業的那點事兒……

截止到2017年1月20日，在A股上市的紡織服裝公司達到83家（含過會未發行），加上在港股及美股上市的服裝公司累計已過百家，因種種原因暫不能把所有上市公司的資訊做整理，本次春節特刊系列將選擇部分品牌代表，按五大類整理呈現給你。

第一類| 一切不尊重數據的宣傳、口號、廣告都是「耍流氓」！——「老字號」們

第二類|過百億的大佬們！——「虛實」之間

第三類| 新貴們！——突出「重圍」

第四類| 「五味雜陳」的資本之路！——喜、憂、愁、動、茫的「羔羊」們

第五類| 失意者的未來！——「夢想」在腳下

任何基於功利、廣告、瞎扯的內容都不在我們研究與分享的範疇。我們選取部分上市公司的實戰數據與社會的認同數據和大家分享。

註：

1、實戰數據指經營數據；社會認同數據指公司市值！

2、下面數據以2015年度的實際經營數據為主；2016年前三季度的數據會有選擇性標註。所有數據為便於閱讀，盡量取整數值。

3、市值取2017年1月20日市值。

第一類：一切不尊重數據的宣傳、口號、廣告都是「耍流氓」！

——「老字號」們

雅戈爾（截止2017年1月20日，公司在A股市值358億元）

公司總收入：145億元，同比降8.5%。

公司總利潤：43億元，同比降38%。

其中

1、地產業務：總收入 98億元，較上年同期降低 11.76%；凈利潤 10億元，較上年同期增長 733.76%。

2、投資業務：總收益 34億元、凈利潤 27億元；分別較上年同期增長 6.29%、12.46%。

3、服裝業務：總收入 44億元，較上年同期增長1.48%；凈利潤 6.5億元，同比降0.23%；凈利潤率14.7%。

再其中

1）品牌服裝：總收入 42億元，較上年同期增長 2.4%。

2）代工及其他：總收入 2.2億元，較上年同期降低 13.4%。

3）其中「雅戈爾」品牌營收38億，同比增0.88%；

4）服裝板塊庫存18.7億；其中雅戈爾品牌庫存為 17.5億元，同比降 7.45%。

另，2016年前三季度

雅戈爾服裝板塊：總收入29億元，同比降5.5%；凈利潤3.2億元，同比降42%！

雅戈爾的那點事兒

1、經營數據之一

專業數據：雅戈爾公司2015年度服裝業務營收44億元，占公司總營收的30%；服裝業務貢獻的凈利潤占公司的15%。

「群眾」理解：雅戈爾早不是一家以服裝品牌經營為主的公司，請不要誤會他們，也希望各方「磚家」能真正讀懂雅戈爾。說雅戈爾是一家區域性（寧波）的房地產公司會更恰當一些，這當然是真的。

「磚家們」一定讀不懂雅戈爾李老闆打造的生態圈：走在雅戈爾大道（寧波一路名）上，穿著雅戈爾的服裝，走進雅戈爾小區，回家後用剛發的年終獎金購買了雅戈爾公司發行的基金……

2、經營數據之二

專業數據：雅戈爾公司服裝業務成本率約35%，42億營收消化的成本值約為14.7億，則雅戈爾（以「雅戈爾」品牌為主）的成本「產銷率」僅為45.6%。

「群眾」理解：45.6%的「產銷率」在中國男裝界屬於中等偏低的水平，可以理解成當年每賣出的二件衣服中就有一件是去年的，呵呵！

雅戈爾品牌的襯衫品類，是國內男裝品牌中做得最好的，並不是給它們做什麼廣告，而是如此好的基礎卻沒有得到重視，非常可惜！

無論雅戈爾如何動作，服裝都不太可能成為它們的第一主業了，憑藉歷史地位與資源優勢當下賺點錢應該是沒有什麼問題的！

雅戈爾沒有徹底剝離職業裝製造在品牌銷售中所佔的比例，據非公開數據顯示，雅戈爾公司是當下國內西裝職業裝市場最大的2B商。

杉杉（截止2017年1月20日，公司在A股市值141億元）

公司總收入：43億元，同比增17.5%。

公司總利潤：6.6億元，同比增90.8%。

其中

鋰電池業務：營收33億元，同比增41%。

新能源車業務：營收1.8億元。

其他業務（含投資、類金融）：營收0.97億元，同比增40%。

服裝業務：營收5.8億元，同比降49%；凈利潤1760萬元，實現扭虧為盈。

再其中

杉杉品牌：營收4.2億元，同比降11%；凈利潤4860萬，同比微降。毛利率約41%。

其他品牌服裝：營收1.5億，同比降50%。

另，2016年三季度，杉杉公司關於服裝業務的經營數據披露為0，感覺像「耍流氓」！

杉杉的秘密

1、經營數據之一

專業數據：杉杉公司2015年度服裝業務營收4.2億元，占公司總收入的9.7%；服裝業務貢獻的凈利潤僅占公司凈利的8.8%。

「群眾」理解：杉杉當然也不是一家純服裝品牌公司啦！服裝業務的收入占不到公司總營收的10%，鄭老闆怎麼可能專註去做服裝呢！

鄭老闆是有做好服裝業務的情節，然而市場非常骨感，曾經多品牌發展的戰略大旗在急劇瘦身，想想也是必然了——術業定有專攻呀！

和雅戈爾最大的不同是，雅戈爾的李老闆靠資源做品牌賺點「小」錢；而杉杉的鄭老闆則想駕馭更多的品牌，陷入坑裡就一定也不奇怪！

按照當下時髦的說法，一個是技術思維在做事；一個是營銷思維做勢，時間將是最後的試金石。

2、經營數據之二

專業數據：杉杉公司服裝業務成本率約59%；按照其年報公布的銷售件數、投產件數，杉杉品牌的產銷率為68%左右。

「群眾」理解：68%的產銷率在中國男裝界屬於中等偏高。因為無法剝離製造業務，這個數據僅供參考，無法做出更多的解讀。如果杉杉管理層無意公布此數據，就不知是忽悠鄭老闆還是忽悠社會，肯定不得未知了。

有心的朋友們，你們上一件杉杉品牌的衣服是什麼時候買的呀？！

3、經營數據之三

專業數據：服裝板塊凈利潤1760萬元，杉杉品牌貢獻了4860萬元

「群眾」理解：做服裝還是很能賺錢的，杉杉品牌高達11.5%的凈利潤率還是挺誘人的，或許這才是鄭老闆不捨得放棄服裝行業的根本原因！

絕對不是因起家、發家而繼續做服裝，相信老闆們談情懷就是天大的玩笑。

同時，服裝行業也是「巨坑」，多品牌經營與發展對誰都是美好的殺手。這不，杉杉公司多品牌經營在15年又虧了3097萬。

啟示

1、「雅戈爾」、「杉杉」是中國品牌經營最早的兩個服裝品牌，老闆都發家於此，可惜的是服裝品牌都沒有做強，早早退出了中國服裝品牌的頭部圈。但並不影響兩位老闆發大財，畢竟在其他行業做的風生水起，只是對他們經常在服裝行業的發聲感到有點「意外」！

中國有7億左右的男性，理論上西裝購買人群不會低於3億，但是中國到目前為止既沒有產生像傑尼亞那樣的全球領導性高端西裝品牌；也沒有產生像日本青山洋服那樣的領導性中低端西裝品牌。粗粗按照3億購買人群平均1000元/套/年的價格，中國僅西裝一個品類就有3000億的市場！

市場太大、誘惑也多，最值得深思的還是同樣20年左右的發展時間，像UNIQLO、ZARA等都是營收超千億的服裝品牌，雅戈爾不及一個零頭、杉杉更是太小了。

如果雅戈爾們20年堅持做西裝，會是什麼樣的格局？無解的秘密！

2、當下，寧波服裝界笑的最開心的一定是張江平兄弟和他們的「太平鳥」！猶如一匹黑馬，「太平鳥」走到了寧波服裝圈、乃至中國服裝圈的最前台！寧波服裝界的老大再也不屬於雅戈爾們了。

「經營者大學堂」微信公眾號：sanwudian2016

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