星巴克與義大利「土著」的戰爭

引言

前不久，星巴克又一次野心勃勃地宣稱了攻佔義大利開店計劃——要在這個遍地咖啡館的地中海國家開300家門店，將在 2018 年夏天開業。其實，去年，前年都曾有過這種傳說。只是不知道這次傳說，能不能夠實現了！

為什麼星巴克想攻佔義大利？而義大利人為什麼要把星巴克拒之國門？

第一，為什麼星巴克想攻佔義大利？

首先義大利咖啡算是星巴克的鼻祖，在星巴克菜單上見到的各種咖啡產品，無論卡布奇諾、摩卡還是瑪琪朵、拿鐵，沖泡技藝都師承於義大利，而Espresso，更是所有花式咖啡的基底。

因此義大利相當於咖啡師心中的聖地，猶如耶路撒冷在穆斯林心中的地位。星巴克「攻佔」義大利，具有里程碑意義和深遠的影響。

其次，義大利是一個相當有誘惑力的市場。雖然義大利每年每人平均 5.8 公斤的咖啡消耗量遠比不上瑞典（10.4 公斤／年）和芬蘭（11.4 公斤／年）等北歐國家，但由於義大利擁有超過 6000 萬人口，咖啡消費總量依然十分驚人。

義大利人一年一共喝掉了590 萬包（60 公斤／包）咖啡，是歐洲僅次德國的第二大咖啡消費國。

義大利人為什麼要把星巴克拒之門外？

很多人似乎已經習慣了在布滿大小城市的星巴克店裡，排著長隊，點杯咖啡（黑水），手捧馬克杯，坐下來拍張照片，發個朋友圈，顯示自己逼格很突出！！

實際上這種行為和環境也正符合星巴克當初的預想。星巴克創始人霍華德·舒爾茨在他的自傳中提到，我們意識到我們的咖啡店具有一種更為深沉的浪漫情懷，給予了人們一種與咖啡有吸引力的氛圍。（而這種氛圍正是「裝逼」必備的氛圍）

然而，對於義大利人來說，咖啡是生活的必需品。從清晨，餐桌上的摩卡壺開始，通常還會有一大壺牛奶。每個人面前擺著自己的杯子，父親的杯子是最小的，因為他只喝意式濃縮咖啡；孩子的最大，因為他們需要倒進大量的牛奶與牛奶混合。義大利從來不認為小孩子不能喝咖啡，因此拿鐵是義大利小盆友早餐的必備飲品。

義大利人對咖啡品質的執著追求讓全世界人民望塵莫及，義大利傳統咖啡文化傳承至今，已經根深蒂固無可動搖，美式咖啡就是一杯水（或飲料），完全是對咖啡的糟蹋。

 與可以充當臨時辦公場所的星巴克不同，義大利的咖啡館多為露天式，當地人更喜歡坐在街邊喝咖啡、享受陽光。這與星巴克的第三空間，差別比較大，還有關鍵的一點，在義大利的咖啡館，咖啡均價在1歐左右，星巴克的價格卻達到3-4歐，不知道經濟並不景氣的義大利，人們是否買帳。

無論是基於咖啡技術還是咖啡文化，義大利人一直排斥星巴克的入駐，而星巴克卻興緻勃勃，雄心壯志，嘗試了好幾次。只是不知道這次傳說，能不能夠實現了？你怎麼看呢？