怎麼看待宜家的體驗式情景營銷？在其他領域可否複製？

---

在國內，宜家所做的體驗式營銷主要是在門店內舉行的營銷活動以及在城市的中心設置體驗中心。而在國外，宜家會有更多在室外的體驗式營銷項目。

先說說國內。

以上海為例，2016年11月25日，宜家在上海的3家門店中共舉辦了三場睡衣派對。

在這場睡衣派對中，不僅有枕頭大戰和聖誕樹布置這些經典的遊戲項目，宜家還把自己的產品也融入進來，並且針對不同的顧客進行了遊戲劃分。大人們可以選擇使用不同的鍋具烹飪，也可以名正言順的躺在宜家的床上自拍。毛絨玩具投籃比賽、在棉花糖上畫畫等活動則更適合親子互動。

「玩起來讓家更暖」是這次活動的主題。這個主題原本是為了響應宜家在全球範圍內發起的兒童公益活動，在複製到中國的過程中，宜家的市場團隊發現「強調好玩互動的營銷創意」更贏得了年輕人的青睞。遊戲的設置和產品無縫對接，在派對中出現的產品，都可以在遊戲設置區旁的展示間里直接購買。

除了宜家邀請的自媒體人，這個活動一共收到了7000份報名，最終宜家上海徐匯店來了2000多人，上海寶山和北蔡店也來了1500人，其中有20-30%左右的比例是家庭成員一同前來。

在歐洲，宜家經常在店外舉辦營銷活動，但在中國，宜家更願意把互動體驗的活動放在店內——這不僅節省了外部活動所帶來的場租和一系列的成本問題，店內相對自由的空間和對於活動流程較高的可操控性則可避免市政、公安、物業等一系列繁瑣的溝通。

宜家店內活動的投入產出比在店外高。與其估算室外活動並不靠譜的到店量，不如直接把顧客叫到店裡來。

宜家的會員系統也對這個活動起了作用。

2016財年，宜家中國的銷售額超過了125億元，同比增長18.9%。中國大陸的21家商場總共接待了8930萬多的訪客，比去年增加19%。官方微信關注人數超過330萬人，同比增長126%。會員也同比增長了21%，達到1634萬。龐大的會員數為宜家提供了穩定的客源，保持客源的黏度並促成可持續性的消費成為了宜家營銷的首要任務。

宜家和會員之間一直保持著適當黏度的溝通，通過會員累積購買的產品對其進行畫像分析，並通過簡訊給他們推送不同產品的促銷打折信息。會員的溝通是分人群和相關性的，宜家會鼓勵會員刷卡消費，這就能了解顧客的消費方式和習慣。

然而，想要達到體驗式營銷的目的，還需要依靠品牌長期的經營。

每次開業前，宜家會在新開店城市的較中心位置設立一個「體驗中心」，將宜家的樣板間和小件商品統統搬入這個體驗中心內，讓這個城市的消費者以最直接快速的了解到宜家的產品和風格，效果比花大筆資金投放的廣告和幾場花哨的營銷活動更為直接。

宜家的「體驗中心」。

宜家商場內的樣板間則為消費者提供了合適的產品和家居布置體驗。這個樣板間滿足了顧客對家裝的所有未來幻想，親自坐在宜家布置好的客廳里看書、在開放式廚房的吧台上小酌一杯，與產品的零距離互動，把生活的體驗帶進商場，是宜家體驗式營銷的第一步。

在歐洲，宜家把樣板間搬進了公共場所。

在國外，宜家則需要花更多的心思吸引顧客到門店裡來。在歐洲，它把樣板間搬進了公共場所。

宜家法國公司和Ubi Bene廣告公司在巴黎Auber地鐵站的中轉大廳，花費四天四夜建造了一所54平方米的「宜家公寓」。5名28至34周歲、來自不同背景的「室友」，在這間小公寓里共同生活了整整一周時間，任由往來人群駐足觀看。他們每天生活的內容被錄製下來，上傳至YouTube與網友分享。

這些視頻被373家來自世界各地的媒體和博客報道。自活動開始，宜家法國Facebook主頁上每周持續增加1500名粉絲，儘管無法確定這些人是不是都因為地鐵真人秀而來，但宜家法國市場部對「額外獲得了一萬名粉絲」這個結果很滿意。

宜家在法國街頭設置了以傢具為「岩石」的攀岩牆。

在法國，宜家還改造了公交車站，將帶有價格標籤的沙發替代巴士站的長椅，或是在街頭設立一面近三層樓高，用床、書架、桌椅等傢具作為「岩石」的攀岩牆。在巴黎聖拉扎爾車站前的廣告牌上布置「浴室」，採用「真人秀」形式，讓一名女演員站在高高的廣告牌位置上，旁若無人地在「宜家浴室」的布景中擦頭髮、修指甲——一切就像在自己家中一樣自在。

這樣的活動體現了營銷中的「體驗再造」。宜家室外營銷的創意過程完成了一次場景轉換，把家的氛圍搬到公共環境里，當人們熟悉的事情轉移到不同或截然相反的環境下進行時，熟悉的陌生感便會激發起人們的好奇心，讓你拿起手機拍照發布到社交網站上。

文 | 王玉昊 回答時有所改動

查看原文 想要跟風做體驗式營銷？不是每個品牌都是宜家

「金字招牌TopBrands" 是《第一財經周刊》旗下的欄目，我們持續關注身板有意思、有品質的品牌，觀察他們是如何引爆和流行起來的。

---

前兩天剛去逛了西安最近開的宜家，說下感受。

1. 定位年輕。展示的情景多半都是20至80平的小戶型，可能出於商城佔地面積的考慮，但我覺得更像是對準了那種剛剛入手單人居室，或者合租房的都市小白領，本身商城裡逛的也多半都是年輕人。而年輕人恰恰消費能力強。

2. 一體式服務。除了情景展示，商城布局的設計可謂精緻，所有傢具用品一應俱全，只有想不到的，全部分布在過道兩側，顧客走完整個商城就能瀏覽所有商品，不會漏過細節。家居商城下面緊跟快餐店，主食甜品飲料完全滿足不同年齡段人群的需要，十分貼心。

3. 考慮細節。基本每個傢具分區都有一個鉛筆盒，裡面全是已經削好的鉛筆。旁邊是購物單，可以記下中意的傢具編號，方便去倉庫自提，當然服務員也非常多，倉庫也有專用的查詢電腦，也可以直接配送，大大方便了顧客。

總體而言，這種一體式服務其實吸引力很大，因為我覺得用戶體驗很棒。至於應用的話也不是沒有，一這大型購物中心就是類似的設計，比如西安的賽格國際購物中心，武漢的光谷。

---

我只知道成都宜家邊上就是迪卡儂，兩家都是我最愛。

---

產品特性決定的吧。

宜家的產品是家居用品，體驗營銷以樣板房的形式

快消品的體驗營銷就是試吃試用之類

健身器材集中擺在一塊你也可以看做健身房場景

戶外越野用具也有擺成野營場景的啊

---

其實這也是一種服務營銷，通過為顧客展示不同需求的不同樣板房，來給顧客一個最直觀的體驗，把設計的權利移交給顧客，是一種特別的營銷方式

---

推薦閱讀：