衝刺美國凍卵醫療連鎖頭牌的Prelude如何快起快打

從人工授精到試管嬰兒，從產前基因診斷到代孕，人類輔助生殖技術便在「是魔鬼，還是天使」的懷疑與爭論中得到了舉世關注，並獲得了一次又一次突破性發展。輔助生殖醫療已經逐漸進入大眾視野。

此前《親子商業志》報道的數據顯示，全球輔助生殖市場將在2020年突破210億美元，華創證券在研報《國內輔助生殖行業專題報告》中的推算，中國輔助生殖市場的潛在規模可達1072億元。

巨大的市場、迅速的增長與高毛利使其迅速獲得資本青睞，熱錢大量湧入。融資資訊平台PitchBook估測，2017年美國的輔助生殖醫療垂直領域創企即收穫風投資本超過1.78億美元。其中，強大需求驅動的凍卵行業是一個迅速增長的大熱領域。

冷凍卵子，俗稱「凍卵」，正式學名為「卵母細胞冷凍保存」(Oocyte Cryopreservation)。在過去的十年中，凍卵行業在美國已經獲得了蓬勃發展。

美國輔助生殖技術協會(Society for Assisted Reproductive Technology)數據顯示，自2009年以來，美國選擇凍卵的女性人數增加了11倍。在此期間，美國生殖醫學協會(American Society of Reproductive Medicine)也正式取消了其對凍卵技術「實驗性」的設定。目前，美國的凍卵服務已經成為標準化的醫療服務項目。

據中新社報道，公開資料顯示目前中國依靠凍卵技術出生的孩子不足20例，遠低於美國，潛在增量很大。這主要是因為國內禁止給不符合國家人口和計劃生育法規和條例規定的夫婦和單身婦女實施人類輔助生殖技術（只有患有不孕症的夫婦可以冷凍卵子，而且必須要有三證：身份證、結婚證、准生證）；即便近來人口管控措施有所放寬，二孩全面放開，限制也仍然存在。此外，醫療機構在實施試管嬰兒技術中，冷凍卵子必須有嚴格的醫學執照。

「中國人對生殖技術仍然缺乏熱忱，主要是由於政府擔心這會給人口政策帶來消極影響，還可能會催生例如卵子黑市等問題，」上海社會科學院專門研究城市與人口發展問題的研究員王紅霞。

鄭州大學三附院生殖醫學中心王興玲主任表示，「國內各醫院開展的冷凍卵子技術，均是基於某種疾患的醫療手段，主要是用來解決不孕不育問題，是不得已而為之的辦法。」

然而，凍卵對年輕女性已不是陌生概念，尤其是金·卡戴珊、林志玲、李嘉欣、徐靜蕾等明星公布凍卵消息後，凍卵的熱度乍高。由於普遍觀點認為，年輕時卵子活性遠遠大於中年後，越來越多的年輕女性希望冷凍卵子，作為「人生的後悔葯」，甚至引發國內「凍卵旅遊」的興起。

洛杉磯美國加州生殖中心(Fertility & Surgical Associates of California)首席運營官郭雯雯指出，每年中國客戶增長約有10%至15%。

針對年輕千禧一代而創立的Prelude Fertility（以下簡稱Prelude）正是通過打造線下連鎖品牌，切入了這塊細分市場的巨大需求。

不同於《親子商業志》此前報道的Celmatix從線上角度打造智慧平台的方式（《大數據+基因「雙劍合璧」的Celmatix如何助力健康生育智能決策與管理？》），Prelude深耕一站式核心產品，通過資產布局，收購線下頭部口碑診所，充分整合產業下游，成立第三年便已實現3500萬美元年營收。

這種打法一方面解決輔助生殖醫療行業市場碎片化、缺乏標準化產品的問題，另一方面也為年輕客群提供更低價、更靈活也更全面的輔助生殖服務。走收購路子構建的龐大資產壁壘，同時也將大量一手醫療數據與高毛利攏入Prelude的護城河內，使得未來發展多條產品線、獲得更大盈利空間、締造全美首個連鎖輔助生殖醫療品牌成為可能。

鑒於國內的商業凍卵尚未放開，若Prelude能成功打造全美首個全國性輔助生殖品牌或成為體量最大的凍卵醫療連鎖機構，無疑是國內機構在美國輔助生殖領域的頭部潛在合作對象。

且看它如何將資產、品牌和用戶盡握手中。

指導 | 李筱姝

撰文 | 馬佳妮

統籌 | 林蘭楓

Martin Varsavsky是阿根廷裔，後來移民美國，在哥倫比亞大學取得公共事務管理學士學位與MBA學位。Varsavsky是一位連續創業者，在創立Prelude之前，他在歐洲和北美的科技與生物醫藥領域已經很有名氣——他已經是7家公司的創始人。一系列成功創業讓Varsavsky的個人身家凈值積累至3億美元。

Varsavsky的第二任妻子Nina在31歲時遭遇不孕不育的問題，在治療過程中遇到了重重困難，終於通過試管嬰兒實現了成功妊娠。這讓他開始思考輔助生殖醫療領域的創新。2010年起，Varsavsky開始醞釀創辦Prelude。2015年，Prelude在加州舊金山創立，定位為年輕女性輔助生殖早期解決方案提供者。

多年的創業經驗讓Varsavsky意識到，不比科技創業公司，輔助生殖醫療行業有更多的政策監管，客群個體差異化更明顯，供應鏈、產品鏈更難控制，但是行業熱度已經很高。於是，Varsavsky決定先從聯合已有的診所開始。這就意味著他必須尋求私募股權的幫助，而非風投。

美國的輔助生殖醫療市場面極佳，同時具備吸引私募股權資金的兩大因素：規模(每年20億美元產值)與增長速度（每年增長10%）。加之市場極為碎片化，缺乏領導者，自然引來矚目。Prelude最終選定與紐約私募股權基金Lee Equity Partners合作，獲得2億美元融資。

Lee Equity Partners專註於控股收購和成長資本融資，主要投資中級市場，通常每筆交易投資5000萬美元至1億美元。Lee Equity Partners的負責人Collins Ward表示很看好輔助生殖醫療行業，「Prelude的綜合資源和領導力提供了醫療創新和營銷專業知識的強大組合，將推動消費者教育，並使數百萬人能夠有效地計劃和發展家庭。」

作為Prelude董事長的Varsavsky本人也是Prelude的第一個客戶。2017年1月，他與Nina的第三個孩子通過Prelude的產品出生，成為第一個「Prelude寶寶」。

目前，僅成立兩年的Prelude已經在全美31處診所落地，《福布斯雜誌》報道其年營收已超過3500萬美元，創始人Varsavsky也憑藉Prelude的成功而登上《福布斯雜誌》封面。

「矽谷風」一站式服務劍指年輕、中產、職業女性

1. 聚焦綜合輔助生殖解決方案

目前，Prelude只深耕一款產品Prelude Method，主要針對輔助生殖醫療市場碎片化、不透明的痛點，通過將醫療流程產品化，將全流程服務打包銷售，既迎合千禧一代的消費習慣，也有利於實現B端資源的高效整合。

Prelude Method本質上是個「四步走」的一站式輔助生殖醫療解決方案，覆蓋就醫全流程，也就是說，只需購買Prelude Method即可享受輔助生殖醫療的全部必要服務：凍卵/凍精、基因檢測、胚胎培育與單胚胎植入。購買Prelude Method的用戶可在Prelude的診所網路的任意診所享受這些醫療服務。

具體來說，流程是這樣的：如果你年齡在28至32歲，即可選擇購買Prelude Method服務，購買後即可到Prelude旗下診所進行卵子提取，Prelude負責幫你冷凍保存卵子和你的伴侶的精子（如有）。如果你想要使用冷凍的卵子時，Prelude會為你培育並選取一個最優胚胎，並對該胚胎進行基因測試，然後將胚胎植入母體，最終實現成功妊娠。

而用戶需要做的只是按月支付費用，每月低至199美元，至少支付3年。若三年後用戶任何時候需要使用冷凍的卵子，整個過程都不需要再支付一分錢。用戶也可隨時選擇退出Prelude Method。

這樣算來，如果用戶在購買Prelude Method十年後選擇使用凍卵，那麼只需支付199*12*10=23800美元，而傳統的試管嬰兒一個周期往往需要花費5萬美元以上。

針對用戶的不同需求與不同的經濟情況，Prelude Method衍生出兩種不同檔次的方案：

完成卵子冷凍程序後，用戶可選擇只支付卵子的保存費用，那樣每個月的費用將低至99美元。不過，如果用戶日後需要用到冷凍的卵子，就需額外支付正價的基因檢測和胚胎植入費用。

對於C端用戶而言，Prelude Method解決了輔助生殖醫療流程中價格不透明、流程不標準、信息雜亂的問題。

而在流程標準化之餘，Prelude旗下診所也依然保持醫療行業傳統的「對症下藥」，在具體服務商保持個性化、差異化。

而從B端診所的角度，Prelude Method下沉到診所後，一方面降低了診所的獲客成本，另一方面，也有利於多個診所間資源更為高效的整合，降低輔助生殖服務的總體成本，取得更大利潤。

2. 目標用戶畫像：年輕、中產、職業

Prelude並非是第一個想要打入輔助生殖領域的創企。在Prelude之前，美國已建立起500餘個具有資質的輔助生殖中心網路，輔助生殖醫療創業也已經經歷了一段「野蠻生長期」，競品已經廣泛存在。Varsavsky因此決定另闢蹊徑。

在普遍觀點看來，輔助生殖是針對已經進入卵子活性衰退期的中年女性，因此已有玩家多針對年長女性客群，而Prelude則看中了一塊「處女地」：年輕女性的凍卵選擇。

「年輕、中產、職業」是Varsavsky在談及Prelude所要拿下的目標客群時使用的三個關鍵詞。Prelude的產品所針對的，正是這些28-32歲的中產白領女性。

在美國，體外受精的成功率並不高，據美國輔助生殖技術協會（SART）掌握的數據，成功妊娠率實際上只有不到三分之一。雖然對於凍卵是否能絕對帶來體外受精成功，醫學界眾說紛紜。但是，醫學界確實統一認為，越早提取卵細胞，卵細胞活性越強，成功的幾率越大。

亞特蘭大生殖醫學協會（Reproductive Biology Associates of Atlanta）的Zsolt Peter Nagy博士研究認為，女性32歲時一次卵子提取可產生約15至20個卵細胞，最終產生4至8個可用胚胎。而40歲的患者只能產生少於3個可用胚胎，甚至有些是0個。美國疾病控制與防治中心（CDC）也印證了這一說法，32歲的女性通過體外受精成功妊娠的概率可達50%，而對於42歲女性，這一數字則低於20%。

另一方面，近年來女性主義的興起，讓千禧一代的女性渴望與男性一樣，在生育方面不受年齡的限制，對自己的人生節奏有更多掌控，對「何時要」、「如何要」的問題則有更多的想法，同時，她們作為新興的中產，對信息的接受度更高，也有更多可支配收入，是輔助生殖這樣的高毛利產業的理想客群。隨著「消費者選擇」（consumer choice）作為一個新的理念逐漸滲透入醫療行業，Prelude的市場定位正是迎合這部分女性的需求，提供一種「扭轉生物鐘」的選擇。

醫療OMO、多元盈利模式切走大蛋糕

1. 線上流量-線下資產融合

《親子商業志》調研發現，時下美國關注女性生殖的頭部創企中，多數均選擇了以「輕資產」平台化降低成本，快速滾雪球發展用戶量，再藉此切入以SaaS或PaaS模式服務C端客群最終實現B端對接的方式，只有Prelude採取了線上流量-線下資產融合（OMO）的商業模式，其中的主要邏輯是：通過線上營銷和流量引流，將用戶引流到線下，從而實現產品落地，整合下遊資源。

垂直領域的平台經驗模式，主要基於線上流量變現。例如在《親子商業志》此前報道的《「輔助生殖業Uber」轉身搶佔僱主保險藍海？顛覆者Progyny跑馬圈地有招》中 ，Progyny便是以精細數據匹配平台實現O2O交叉營銷、快速滾雪球、最終通過收取介紹費變現。

與之不同的是，Prelude的線上部分只進行流量引流，幾乎不考慮變現。因此，Prelude僅在線上提供顆粒較粗的介紹性信息，僅可查找到附近的Prelude旗下診所，如想進一步了解信息，則需要提交部分個人信息表單，或到線下。

需要看到的是，線上流量的獲客成本正在不斷升高，用戶轉換平台的成本卻越來越低。線下流量往往易被忽略，但是如果使用得當，可以更好更快地實現變現，促進業務的中心化。

2.「三駕馬車」保證企業盈利

盈利問題是許多輔助生殖醫療行業創企的一個心病。

《親子商業志》報道過Progyny雖然坐上了不孕不育企業保險的「頭把交椅」，其年營收卻僅有不到250萬美元，因此將長期依賴融資。而Prelude是採用哪些盈利模式實現3500萬美元以上年營收的呢？

○ 創新付費模式形成現金流

美國商業媒體Business Insider曾在一篇文章中提到，Prelude的醫療技術並沒有什麼特別，而創新的是其支付模式。

主打低價的平台模式下的中介費變現模式，既不穩定，也易造成雙向客戶流失。而Prelude則將產品以醫療金融的形式銷售，收取類似「會員費」的較低費用，並通過3至10年的期限綁定用戶，大幅度地提高用戶黏性，為企業帶來穩定的經營性現金流。

有人認為，Prelude這樣的做法與保險無異。《親子商業志》醫療健康研究組認為：Prelude並非是保險公司的角色。用戶給Prelude Method所支付的費用即為未來醫療費用預付，從而跳過了常規支付流程中患者、診所與保險公司三方之間關於抵扣額、自付額度等產生的問題。對用戶而言，Prelude Method提升了就醫效率，增加了用戶的選擇權，在成本上也更低。

○ 卵子捐贈作為變現補充

從某個角度來說，Prelude Method的每月付費的模式也在嘗試緩解現代職業女性在家庭與事業之間的焦慮，為年輕白領女性帶來一定的情緒價值。

若用戶選擇不使用冷凍的卵子，則可以選擇通過Prelude納入MyEggBank將其捐贈。卵子捐贈是一樁非常賺錢的生意。用戶第一次和第二次捐贈卵子，可分別從Prelude處獲得7000和7500美元的收入，第三次或以後的捐贈可獲得8000美元，但是Prelude將每位用戶可捐贈的次數限制為6次。

另一方面，Prelude與MyEggBank將30歲和40歲以後的女性或過早絕經、卵子質量差或有遺傳病史的婦女列為可能的受贈者，對於受贈者，一批卵子（6個）的價格是11000美元。

這樣的模式讓Prelude、用戶和受贈者之間實現了「三贏」局面，同時為Prelude帶來了較好的盈利面。

○ 醫院收益股權分紅

《親子商業志》在之前的報道中曾提到，輔助生殖醫療行業毛利極高，可達90%，而凈利潤可達到50%之高。由於Prelude持有旗下診所的多數股權，自然將這部分利潤輕鬆收入囊中。

借醫療資本東風大舉收購擴張

近兩年資本的湧入為輔助生殖診所的連鎖化提供了條件，市面上開始浮現以IntegraMed、CCRM（科羅拉多生殖醫學中心）、ARC Fertility為代表的以「輔助生殖診所網路/聯盟「的形式切入市場的品牌。值得注意的是，上述品牌聯盟內，診所依然獨立運營。

以曾在納斯達克上市的頭部品牌IntegraMed為例，2012年私有化退市後，主要向診所提供信息系統、運維管理、營銷策略、風險控制、人力資源以及醫療金融方案等服務，並以此維繫診所加入其網路。直到2017年7月，IntegraMed才首次宣布與伊利諾伊州生殖中心建立股權合作關係。IntegraMed作為北美最大的輔助生殖診所聯盟，已聯合39家診所，覆蓋美國32個州。

而真正意義上的醫療連鎖布局，則需要前期大量「重」投入。這一點上，Prelude生來富貴，成立不久就以數千萬美金收購了美國東南地區最大的輔助生殖診所亞特蘭大生殖醫學協會（Reproductive Biology Associates of Atlanta，以下簡稱RBA）和全美最大的冷凍卵子銀行MyEggBank，全美超過40%的捐贈凍卵都存放於此。

根據Prelude公開的信息，《親子商業志》整理出了Prelude的收購路線：

多次成功的收購讓Prelude快速成長，鑄造起龐大的資產壁壘，聯合打造品牌IP，實現規模化。短短兩年時間，Prelude已經在全美31處診所落地。

近十年來，醫療資產的整合併購趨勢在美國興起。據德勤發布的一份報告，自2008年至2014年，美國共發生750起醫院併購，在美國5000餘家醫院中，有60%已屬於某個規模化醫療保健集團。調查數據顯示，併購對醫院的經營情況、資金鏈、運維效率等都有了較大的提高。

另一方面，投行Capstone Partners2017年一季度發布的一份報告則顯示，輔助生殖醫療市場依然高度碎片化，以規模較小的區域性診所為主，呈現點狀分布，即使是目前美國最大的區域連鎖診所品牌IntegraMed市場份額也不過7.7%。

市場切入策略上的差異化、地方輔助生殖診所對醫療資產併購的強烈興趣與缺乏領導者的市場現狀，令Prelude的收購模式一開始就處於競爭對手缺席的「快車道」。

在極度碎片化的市場中，有效的標的選擇是讓收購「事半功倍」的關鍵。

《親子商業志》對Prelude的收購標的進行分析後認為，在醫療資產收購過程中，Prelude選擇標的主要遵循了以下幾個原則：

1. 只選業內頭部口碑診所

Prelude只選擇業內口碑較好的頭部診所進行收購，主要以診所的診斷能力、醫療技術、區域排名、從業時間以及凍卵和體外受精的妊娠成功率作為指標。

例如，RBA是西半球第一個成功實現用冷凍卵子幫助患者成功妊娠的診所，迄今已有超過3萬例成功案例，而最近收購的Advanced Fertility Center of Chicago則是伊利諾伊州和威斯康辛州體外受精成功率最高的診所。

雖然收購頭部診所需要耗費更大的資金，但是其在醫療行業的口碑足以吸引更多潛在客戶，並幫助Prelude構建技術壁壘，保證Prelude在行業內的可持續發展。

2.「1+1>N」收購模式凸顯診所區位優勢性價比

Prelude在收購過程中，巧妙地利用了被收購診所的區位優勢，以最高性價比迅速將自己的品牌推向全國的各個區位。

《親子商業志》整合併製作了Prelude診所分布地圖：

完成在全美超過13個州的31處診所落地，Prelude只進行了四次收購，秘訣就在於Prelude在標的選擇時優先選擇了有多個區位的診所，並避免在同個州內進行重複收購。

比如，2017年10月收購的Houston Fertility Institute, 在休斯頓都會區經營12個診所，同年12月收購的Vivere Health旗下共有22個輔助生殖中心，而MyEggBank旗下則有5處卵子儲備中心，100餘個體外受精-胚胎培育中心。

這樣「1+1>N」的收購模式，讓Prelude以最高性價比迅速規模化。

3.考慮特殊客戶群體需求，布局未來

近年來，凍卵在中國女性群體中興起，由於國內限制較多，有條件的女性選擇到美國凍卵。敏銳的Prelude發覺了這一商機。

位於加州舊金山的Pacific Fertility Center是Prelude收購的第三家診所，這並不是一家多區位的診所，但是Prelude看中了其所具有的中國團隊，並在官網上特別提到，對說普通話的客戶可以予以特別團隊進行服務。

豪擲兩億美金「教育」市場

目前，Prelude的大量資金被用於大規模的市場營銷。

創始人Varsavsky曾公開表示，他對Prelude的醫療技術毫不擔心，如果最終失敗，則必然是因為Prelude沒能教會年輕人提早打算。

他認為，目前在輔助醫療生殖行業存在一個巨大的「教育鴻溝」（Educational Gap），那就是，許多年輕女性在想到生殖醫療時，是認為與自己沒有關係，或是想到的是避孕和流產手術，而不是生育與組建家庭。Prelude野心勃勃地想用兩億美金來填平這條鴻溝。

營銷策略上，Prelude更多是偏向教育，而不是反過來通過更低的妊娠成功率的來恐嚇潛在用戶。恰當的營銷做得多了，自然能夠實現品牌的集中度，實現輔助生殖醫療領域消費場景的轉換。

1.線上科普+地方宣發

《親子商業志》調研發現，由於輔助生殖話題的敏感性與私密性，過分推銷會反而引發市場反感。例如位於紐約曼哈頓的凍卵診所Extend Fertility在Instagram上大規模投放廣告「Freeze your egg！」，廣告引來大量批評聲音。

相比強行推銷產品，Prelude的線上廣告對自家產品卻隻字未提。而是以對不孕不育問題與年齡的相關性方面的科普為主，削弱營銷感，增加廣告的社會責任感體現。

經分析，Prelude的線上廣告主要分為三個系列：

○「知曉事實（Know Your Facts）」系列

主要列舉在輔助生殖醫療領域一些為大眾所誤解，或是鮮為人知的科普類事實。

○「判斷題（True or False）」系列

這類廣告往往提出一個常見的錯誤觀點，例如「我常常練瑜伽，我身材很好，年齡不會對我的生育能力產生影響」等，然後對此觀點加以反駁或解釋。

○「按下暫停鍵Press Pause」系列廣告

此類廣告均以年輕、自信的女性面容為背景，並輔以「按下暫停鍵」的簡單廣告語，利用同輩影響，暗含之意則是「如果你像她們一樣獨立自信，你也會希望對自己的生育能力能夠掌控。」

另一方面，Prelude也注重線下地方宣發。

值得注意的是，儘管Prelude的目標客群是C端消費者，Prelude卻採取「迂迴戰術」，向線下診所的婦產科醫生進行營銷，間接觸及目標客群。

同時，為了減弱千禧一代對輔助生殖的抵觸感和焦慮感，Prelude將線下的一些診所門面進行改裝，讓它們看起來更像是日間水療中心，減弱其醫院的嚴肅感。

2.利用高管影響力

由於目標客群主要為女性，女性高管的「軟性」影響力不容小覷。

為了更貼近女性消費心理，2017年6月，創始人Varsavsky宣布卸任CEO，換由有25年醫療行業管理經驗的Susan Hertzberg擔任CEO。自此，Prelude進行多次換將，目前公司的CFO、運營主管、商業主管、人力主管等均為女性，高管中僅有一位男性。

在官網上，Prelude主動突出女性高管的「軟實力」，並提出，「作為女性、母親、姐妹和女兒，我們更了解您的個人需求」。

同時，Prelude還擁有天然的營銷優勢：美國醫藥領域的著名意見領袖 Mehmet Oz博士也在Prelude的董事之列。作為哥倫比亞大學醫學院的外科教授，Oz博士的Dr. Oz Show觀眾超過百萬，並八次獲得日間艾美獎（Daytime Emmy Award），影響力可見一斑。

未來打造全美最大連鎖品牌

Prelude現任CEO Susan Hertzberg在接受媒體採訪時曾公開表示，在未來兩年內將在全美範圍內繼續開疆拓土，通過收購模式增加10至12個合作診所，最終形成全美最大的連鎖輔助生殖品牌。

《親子商業志》分析認為，基於當前較為穩定的現金流，從產品切入線下的策略將允許Prelude有效抓取輔助生殖醫療的第一手數據，從而輕易攻克了醫療AI技術領域最大的數據難題，且掃清了技術在醫院落地的障礙，未來除進一步進行資產布局外，也可選擇拓寬產品線，依託數據與人工智慧提供SaaS服務。

參考文獻:

[1] Capstone Partners. Fertility Clinics 2017 Q1 .capstoneheadwaters.com.

[2] Forbes.2016.10.17. Meet Prelude Fertility, the $200 Million Startup That Wants To Stop The Biological Clock. forbes.com.

[3] Business Insider. 2016.11.19. A startup that raised $200 million wants you to think about fertility long before you want to start a family. businessinsider.com.

[4] Biospace. 2018.01.04. What You Need to Know About Prelude Fertility. biospace.com.

[5] The Atlantic Journal. 2017.06.26. Kempner: Atlanta-based practice offers would-be parents a sort of fertility 401(k). myajc.com.

[6] Statnews. 2017.12.04. Investors see big money in infertility. And they』re transforming the industry. statnews.com.

[7] Deloitte. Hospital M&A: When done well, M&A can achieve valuable outcomes.

【 ? 親子商業志原創內容 轉載請聯繫授權 】