賣零食？先抓腦再抓胃 S02E1

來自專欄 知營銷乎？

上周在人民廣場地鐵站里，一個很扎眼的大屏售賣機吸引了我注意力

仔細看原來是一款膨化零食，大概是新上市，概念有點意思。

正巧，最近一直參與一個食品相關項目，加之服務經驗更多也是食品快消類，所以就借這個新零食跟大家分享一波 ——

我們能從這個新零食里看到哪些科學框架。

*聲明：這不是軟文，歡迎利益相關方打賞

先評論一下這個產品各方面的執行吧。

從普通消費者的視角出發，這零食一下子抓人眼球的原因是波普風視覺形象和大塊的草綠色，顯得特別誇張，和以往見到的略有不同。

這裡解釋一下：波普風格既追求大眾化的通俗，又經常跳脫現實、追求反差，這種設計風格本身就強調「新奇與獨特，採用強烈的色彩處理」。

可見這種設計方式初衷就是為了脫穎而出，吸引注意力。更不用說它們土豪的擺了N台，路人就更容易留意。

售賣機的位置也有點意思：因為我記得傳統地鐵售賣機大多數是在進站後地下的，本身不是一個吃零食的場景，而這個售賣機則是出站路徑，這個設置是有意義的，因為你可能帶出去分享或者買回家。

售賣機上下視覺統一，猜測是好麗友包下來的，專門為推廣自己產品線定製。

上圖突出產品，下圖有產品特色：4層爽脆。OK，如果產品名稱「浪里個浪」不知所云的話，那麼4層脆是個堅實的產品利益了，底下跟一句「就四脆就四好」，諧音爛梗不提也罷（其實也有點意義，我們後面提到）。

最關鍵的還是定價：嘗鮮價2塊錢....對於上班族不要太便宜，對於高線城市小學生也是不在話下。我立刻就買了一包，試試看。

通過包裝背面我終於明白為什麼叫「浪里個浪」了：描述的大概是一種食用時的情緒狀態，也算一種消費者利益。問題是普通消費者或難理解這點，所以這個概念/文案從效果上，可能就會打折扣，變成類似「強行貼近年輕人社交語言」的過程，但依然還算品類中出挑的。

打開吃，原來4層脆實際上就是一般的膨化食品組合成4層厚，從產品口感上來講，不驚艷但還算特別、味道所謂「玉米濃湯」其實還是網紅式的咸甜口味，無功無過。有點包裝大於實際。

大概過程就是這樣，我們回過頭來看這個產品/推廣上做的好的，以及可提升的。

1.視覺跳脫，能吸引注意力，這是優點

2.命名跳脫，但是有點不知所謂

3.產品口味口感中上，「4層」是個有記憶點的特徵

4.嘗鮮價非常適宜，促進行動

5.極為重要的當然是渠道，面廣不廣不清楚，但地鐵位置的設置還是很有優勢的。

6.土豪集團，目前幾乎沒有網路推廣

總的來說，相比在便利店裡一眼望不到盡頭的零食新品，這個產品能讓人看到、買到、注意到，甚至記憶到，在這幾個角度算是具備成功基因了吧。

比較明顯的缺陷是我個人認為的：命名無意義，這也是很多品牌常犯的常識性錯誤。

品牌/產品命名本身，就是最為重要的brand association，什麼taglin、slogan、logo都只是它的附屬。名字最直接傳達「你是誰」這個問題..大家都知道它需要好識別、好記，那想要好記，怎麼可以是一個沒有特別含義的概念呢？沒有含義，就意味著放棄聯想機會。

我舉個很簡單的例子，這個產品利益如果是「脆」，那麼可以叫做：

【脆皮英雄】or【脆皮儘管浪】

因為「脆」在記憶結構里可以找到很多直觀的聯想概念，例如「脆皮」。那麼它就可以借MOBA遊戲里的「脆皮英雄」（形容脆弱容易死）來搭認知順風車。

類似能夠將產品利益與消費者記憶結構聯結起來的概念，肯定會從認知層面提升一個檔次。

雖然我們說，好麗友集團「土豪，有錢，能砸」....但通過上面的一些理解，我覺得零食推廣還是有些思路可以尋找的。

小復盤結束，接下來是正文。

作為外行，我對零食行業有些粗淺理解：

（希望內行指正批評）

零食行業的小特徵：

1.零食和互聯網產品不一樣，生產好了就不能快速迭代。這意味著前期大量投入，但效果誰都不知道，是要冒風險的。所以負責人要提前research，要看負責人的行業經驗的。比如這個「浪里個浪」的新聞稿里就提到：

好麗友為這款產品籌備良久，早在2017年6月，便圍繞著外觀、口味、口感等多個方面，在中國市場上進行了大規模調研。2018年4月，好麗友「浪里個浪」全新上市，核心消費群體為初高中、大學等階段的學生，同時，也將潛力消費者延伸到小學生、白領、媽媽等群體中。

雖然籌備了這麼久，但總體看還是一個很保險的選擇。

2.有資源有資本真的是完全不一樣。一個可能5分好吃的東西，有8分資源，那麼它的實際銷售也可能好過8分好吃，5分資源的產品，資源指的是消費者買得到、供應鏈跟得上、營銷砸的下；

這樣說並非否認產品是王道，8分資源的品牌有可能拖到產品供應鏈改進，但如果食物本身還是爛到家，那早晚還是沒戲的。

零食消費者的小特徵：

1.因為買零食是比較無關緊要的決策，人們通常用視覺、感受很快進行判斷；所以購買這個品類時，消費者的想法就是趕緊滿足個人的喜好、口味和慾望；換句話說，你能勾起多巴胺分泌么？

在FCB model里屬於右下角，self-satisfaction

2.也因此，新鮮感（作為創造渴望的巨大動力之一）就會成為決策因素里非常本能的一環 —— 人們總想嘗新的零食，所以給點便宜就賣乖。作為新品，浪里個浪定價2塊加速了人們嘗新的動力。

3.也因此，花時間搞復購就可能得不償失：這麼微小的決策，貨架上有那麼多競品，每天上市的新品不計其數，你盯著老客戶高復購是很不划算的。買的人自然買你，不買的人你無法阻止。快消的大戰略是盯著penetration，擴大觸達。（focus on new buyers，because loyalty comes for free —— sys1group）；

4.近幾年年輕人零食的大方向：

①消費升級消費降級這兩個概念並行的情況下，零食作為均價沒那麼高的品類，更可能是消費者作為消費升級的一種選擇。這就伴隨著另外倆趨勢：健康和多元化。

其中又有個小趨勢大家都在抓，小包裝。小包裝看起來既健康，又擴展SKU...

②橫向去看的話，個人覺得零食品類是很模糊的，替代品很多。比如喝了奶茶我可能就不買薯片了（因為熱量超標），又或者買個網紅臟臟包也會影響我買其他零食...食品界的網紅太多，對零食消費場景應該有一定影響；

總而言之，從行業層面或是消費者的需求層面，零食都是一個能承載非常多創意，同時也在紅海競爭的一個狀態。想要跳脫出來，就需要具備基本的常識。

零食推廣的常識要素：

所謂常識要素，就是推廣中最基本的事情要做到，做不到會耽誤增長。這裡基本又不得不提《Howbrandsgrow》里的一些理論，畢竟瑪氏、寶潔老早就在企業內部實踐這套理論，說明還是有指導意義的。

這套理論提出增長最重要的要素是mental availability（心智顯著性）和physical availability（購買可得性）。

先簡單說一下Physical—— 很明顯，所謂購買可得性很依賴於線下渠道資源...而線下渠道不僅方便消費者購買，而且能增強消費者印象，所以這就出現了我們前面說的....5分產品8分資源，可能遠大於8分產品，5分資源。

那對於初創品牌，沒那麼多資源怎麼辦？

其實我覺得很明顯的一個事實是：如果沒渠道，線上零食品牌基本依靠電商、物流交付價值。那麼最重要的因素還是回歸到你能把控的 —— 產品本身（選品類和做產品），沒有其他。想靠純營銷運營成為爆款，除非你是裝了大運遇到一個2018年2月份抖音這樣的流量紅利....

產品本身沒有什麼秘密：做超出預期的產品體驗，滿足足夠大的需求市場。不過據我觀察，零食產品體驗似乎真正超出預期的不多，所以絕大多數還是資源導向型。

讓我們回到Mental availability，心智顯著性。

這是廣告人最拿手的話題，但我並不打算從big idea這樣的角度入手。為零食產品構建強有力的心智屬性，這不僅是有資源的大品牌必須做的，也是從0-1的小品牌最低最低的門檻。

認知科學給零食心智構建提供了一些基本框架，我們就從消費者信息輸入的邏輯順序開始：

注意→記憶→情緒→行動

1.如何獲得注意

正如我在地鐵站里走路，正唱著歌，突然就被那塊大屏幕吸引了眼球....如何能讓產品信息主動抓人注意力是個巨大無比的話題。

首先要清楚，人類每天接觸的信息量巨大無比，遠超過我們大腦能處理的範疇。如果人對所有東西都加以注意，那就完蛋了...所以就像聚光燈，我們的大腦會聚焦在某些事物上而過濾其他信息。 —— 這樣做的根本目的很簡單，生存、變得更好。

有一個簡單的理論，將我們的信息過濾分成「自上而下」與「自下而上」兩種類別。

自上而下指的是：大腦主動關注那些與我們喜好、興趣相關的訊息。比如你喜歡的明星，你最近打算買的電器、傢具。

自下而上指的是：信息/對象本身的基礎屬性會讓大腦無意識感知，譬如一隻飛過的蟲子、反差極大的顏色等等。

毫無疑問，自上而下和自下而上的結合當然效果更好。這個常識告訴我們，你的信息應該既與消費者相關、又符合人類大腦選擇性注意的本能。譬如這張圖：

對於零食來說，自上而下的慣用路徑是明星、IP....這些年已經爛掉了。而自下而上的方式，就要求命名、包裝設計甚至是貨架設計里加入些不一樣的東西。好麗友那塊大屏幕是很典型的案例：①連續排了數台 ②動態屏幕 ③風格化包裝。

2.如何獲得記憶

沒有記憶，就沒有真正的智能。對於營銷過程，記憶則構築了無數世界500強品牌的巨大市場份額。

在瑪氏的一份內部文檔里提到：那些bigger brands並不是在定位上有那麼大差異性而被購買，是因為它們被更多人更多次的回憶起來，所以才會更多被購買。這指出了快消品的一個簡單真理：單純曝光效應，人們會單純因為熟悉而喜歡。

關於記憶我想分享的是ANT理論（Associative Network Theory）：

All it states is that new memories don』t form in a vacuum, but rather in association with existing memories, thus resulting in an ever-growing, complicating network.

很簡單，你把記憶想像成蜘蛛網，你必須先有一些主絲，然後其他的細絲才能在主絲的基礎上搭建起來，最終形成你的記憶結構。所以新記憶，是雜糅著老記憶的...任何你覺得新鮮的信息，一般都會迅速被聯繫到老記憶中。

這給我們的啟示是其實在於：信息/創意內容要對目標受眾有意義（meaningful），不管是相關性、還是普遍性，你的信息要有一些部分與他記憶中的部分有關聯，而且關聯越強越好。

在《HBG》中，作者稱之為不斷構建meaningful distinctive assets，這也與國內一些企業的理論，比如「文化原力」有一定聯繫。

milka的紫牛既是你記憶中奶牛的形象，又不同尋常

另外，一旦構建了這種顯著的品牌資產，就應該堅持投入下去。從這個角度來說，中國廣告雖然非常喜歡用大明星吸引注意，卻又經常換來換去....無形中是有損失的。

3.如何激發情緒

事實上情緒不是注意和記憶之後的一個邏輯過程，情緒也是個很複雜的綜合體，能加強記憶，也幫助我們識別和注意。我把它放這裡僅僅是因為它重要。

情緒理論上有不同級別：

resource：肖麗蓉專欄

反射性情緒，例如驚嚇、疼痛，或者吃東西後的愉悅感....

真正主導我們的是基本情緒，包括：憤怒、悲傷、恐懼、驚訝、快樂、厭惡。

而上升到社會關係層面，則出現高級情感，比如羞恥、內疚、嫉妒、熱愛等，這已經是複雜的認知過程。

如果提到零食廣告，或零食包裝，我的觀察是：驚訝+快樂，大概是運用的最多的情緒了。考慮到零食的主要消費群體是青少年，這也不足為奇。

上面提到了高級情感，敏感的廣告人應該能感受到：高級情感正是由我們所謂的insight直接引導的。人性洞察往往能產出動人的故事，從而產生高級情感.....不過零食品牌又基本不拍這樣的片子，怎麼做到呢？

我想起來前幾年樂事薯片做過一波線下campaign叫 #別騙女生，可以作為一個例子。「騙女生」的這個小洞察，能顯著引起共鳴和討論，這是零食界不多見的。

4.如何促使行動

行動，即購買行為，是交易的驚險一躍。相對其他品類而言，零食因為之前所提到的特性，是比較容易促使消費者掏錢的。分享幾個對促進掏錢有意義的概念：

場景提示。這是指需要在傳播和產品使用上不斷提醒消費者產品的使用場景...例如記得party要喝氣泡酒，或者餓了的時候吃的士力架等。

損失厭惡。損失厭惡是一個很普遍的概念了，我舉幾個我積累的例子：

①你已經獲得了200元代金券

②在用戶忠誠計劃中獲得的積分

③當前預定的酒店有3人正在看

④全場5折還有2小時結束（雙十一就是個大厭惡損失）

窄框架。如果要問為什麼黎貝卡能賣出幾十台mini、咪蒙帶貨能力為什麼這麼強，這大概可以用窄框架、寬框架去解釋。寬框架，是指你給消費者構建的認知環境是有許多選擇、許多雜亂無章相互無關信息的場景，比如零食貨架。

給出更簡單、更少的選擇

而窄框架，則要求你構建出一個故事型、訴諸情感而非理性的密閉場景 —— 比如KOL引導了你很久的長文。這大概也是種草類KOL、小紅書這種社交電商那麼火的原因之一。

結語

1個月前，我去日本吃到了前輩推薦的Royce巧克力薯片。我本以為薯片不都一樣，能有多大區別...但真正吃到了才知道什麼是刻骨銘心的好吃....

快消零食市場競爭異常激烈，不過營銷僅僅只是加速手段，好吃的食物能帶來幸福感，也能帶來最深刻的記憶、情緒，促使行動。

這才是大衛可以戰勝歌莉婭的突破口...

END

參考：

http://news.foodmate.net/2018/04/464583.html

https://en.wikipedia.org/wiki/Pop_art

https://zhuanlan.zhihu.com/p/25082157

http://www.system1group.com

http://neurorelay.com/2015/09/12/hooked-how-to-build-habit-forming-products-book-review/

【一個機會】

恭喜你看到這裡。

你一定注意到：我掏心窩子分享給你的這些理論框架，不止是對零食、食品類品牌有幫助，它們可以應用到所有營銷活動中。因為它們是基於認知與行為的成果。現在，基於認知科學、行為經濟學、腦科學、神經科學、心理學等各種學科、跨學科的研究正在被積極應用在市場營銷活動中，而中國鮮有此類機構組織關注它們。

我希望深入探究，並把這些帶入實踐。

因此，我們可能從一個社群開始，從分享、閱讀、翻譯開始慢慢深入。如果你對此非常感興趣，有意願和能力參與和付出，加我，註明【認知】，讓我們看看怎麼開始。