抖音創意指南：如何打造高曝光的爆款短視頻！

做新媒體，選擇風口上的平台，小白也可以顛覆大V。

抖音正火，在校學生、在職美工、寶媽、美妝新人、教育機構、初創公司，無數新媒體小白憑藉風口上的抖音，逆襲壁壘森嚴的大V圈層，一躍成為新一代網紅。

那麼如何做出爆款抖音短視頻呢？

1

抖音是一個有關於美好的短視頻APP

有幸聽過抖音產品負責人張楠的分享，並且她在多個場合都強調過：抖音是一個有關於「美好」的產品。我所理解的美好是來源於生活且高於生活的。這區別於快手的生活還原，大多數流量來自於獵奇。相反，抖音的內容多少有點「裝」和「演」。

也經常有人會問我，都督，抖音是不是曇花一現，再加上遭遇監管，還能繼續火下去嗎？

(愛抖,愛抖音)

我的回答：正是由於這種裝和演，我才認為抖音的未來值得期許。

這是因為，每個人都想變成想像中的美好自我，這種變地美好的追求是永遠不會停止的，而獵奇和低俗總有一天會疲勞。再加上抖音憑藉強運營嚴格控制內容質量和方向，這就意味著抖音永遠不會變成快手。

決心深耕抖音的人請放心大膽地做。我們都知道今日頭條增長放緩，位元組跳動這家公司已經不可挽回地要把所有資源投入到抖音上，這是位元組跳動公司的未來，抖音已經坐上了火箭，已沒有可能停下來。你們現在進入和投入一定會有好的回報。

「美好」決定了我們的內容方向和產出形式。

低俗、惡趣味就不要再嘗試了，沒有市場的，就算有市場也會被嚴格扼殺沒有未來。

那麼，如何把看似不那麼美好的產品與美好相結合呢？

• 首先想一個在大眾心理中，美好的代表，比如米其林餐廳就很美好；

• 找出米其林餐廳美好的特徵，越誇張越好；比如米其林餐品的裝盤方式；

• 然後再想一下你的產品的哪個方面可以跟這個特徵相互結合；

• 最後創造一個場景，把兩者結合起來。

比如，衛龍辣條也入駐了抖音，目前只發了兩條內容，相對火的內容是：辣條吃出了米其林的感覺。

(衛龍辣條模仿米其林擺盤)

看，事實上，任何產品和內容都可以以美好的方式呈現。

這樣做的好處是，一方面提升了產品品牌形象，另一方面產品本身的特質與美好的方式產生戲劇化的碰撞，這是爆款的內容的內核。在教程的最後會詳細教給大家。（補充一點：身材、性感、微弱的性隱喻一定是歸為美好，這一點不需要跟我辯駁，因為如何表達出來才是關鍵）

生產方式上，批量拷貝和搬運，甚至是垃圾內容博概率，都是沒有未來的，單純的做小號和囤流量當然可以做，但價值回報不高，低收益的事情我不建議你們做。

(拷貝搬運、垃圾內容沒有未來)

這是我們基於美好得出的兩個結論，一個是關於內容一個是關於生產方式。也是學習教程前必須達成的基礎共識。希望所有人跟著都督的思路來，我的目標是每個人學完我的教程都有能力1個月內做出一個大號，目標40萬粉絲。關於美好，你需要記住的就是這些。

2

稀缺感是抖音上癮機制的內核

有學員問我，擅長做新媒體和不擅長做新媒體的人有什麼關鍵性區別？做的最好的人和做的一般的人本質上有什麼區別？這樣的問題幾乎每天都在被提出和被解答。

(擅長做新媒體和不擅長做新媒體的人有什麼關鍵性區別？)

那麼我談一下我做出爆款之後的總結，其實在發掘用戶的稀缺感上區別最明顯。

為什麼有人做出的內容無人問津，有的人做出的內容卻可以引爆社交渠道，稀缺感的洞察最為關鍵。

稀缺感是「擁有」少於「需要」的感覺，飢餓、貧窮、時間緊迫....都是稀缺感，你所有強烈的需求都會產生稀缺感。有研究表明，在稀缺感的作用下，用戶的注意力會自動而強有力地轉向未得到滿足的需要上，甚至連自己都無法察覺。

不信？看兩組研究：

有一項研究，研究對象被隨機分為兩組，但一組大快朵頤，吃的很不錯。而另一組飢餓難忍。他們被要求識別出屏幕上一閃而過的一系列英文單詞，一閃而過的速度大概是33毫秒。這樣的任務對任何正常人都存在一定的難度。你也許會認為飢餓的研究對象無法集中注意力，所以任務完成的更差。

(稀缺感實驗結果一)

但結果恰恰相反，飢餓的研究對象在普通辭彙上的成績與吃飽喝足的研究對象相比並不差。但，他們在有關於食物的辭彙上的成績比那些吃飽喝足的研究對象認得更快、更好。

這意味著飢餓這種稀缺感促使研究對象將注意力自動而強有力地轉向了食物。

如果你認為這種生理上的稀缺感不足以證明，來看一下第二組實驗：

一群孩子被分為兩組，一組家庭貧困，另一組家境殷實。他們被要求估計硬幣的大小，其中包括一分到1元的所有硬幣。在窮人家的孩子眼中，硬幣看上去很大，他們會明顯高估硬幣的尺寸，價值越大的硬幣他們估計的偏差越大。

那，你有可能會說，是不是窮人家的孩子教育不好，不懂得估計尺寸的技巧。

(稀缺感實驗結果二)

事實上，還有一組參照實驗——估計同硬幣相同大小的紙片，這時候窮人家的孩子與富人家的孩子估計水準相同。

這意味著在稀缺感的作用下，用戶的注意力會自動而強有力地轉向未得到滿足的需要上，甚至連自己都無法察覺。

這也是你為什麼對抖音上癮的核心原因。任何用戶打開頭條系的產品都會被貼上300萬左右的標籤，這些標籤數據來源你的手機和你的使用習慣。在抖音這款產品面前你就是赤裸的。你在抖音上刷出來的內容就是通過你的標籤和使用習慣推薦給你的，有一種誇張的說法，你躺著和站著接收到的內容都是不一樣的。

所以，智能演算法知道你的稀缺感在哪裡？

比如你在苦練籃球，通過演算法你一定可以接收到籃球教學視頻。再比如你在減肥，通過演算法你一定可以接收到減肥教程。結合我們上面所講的，你越缺什麼，你的注意力就越被什麼吸引，自動而強有力的，甚至自己都無法察覺。所以就出現了刷抖音刷到深夜，自己停不下來的現象。

我講這些，不是告訴你：你為什麼抖音上癮。我要你做的是——在做抖音前，明確你的目標用戶是誰，他們的稀缺感是哪些？這樣你才能被智能推薦演算法推薦到用戶那裡，他們們的上癮才能成就你的火。

比如職場號，職場人的稀缺感在哪裡？

薪資、自我價值、職場技能......

對應的選題：

《多少人敗在飯局不會說話上，受用一輩子的飯局套路》

《資質平庸怎麼了？學會這3條朝陽在職場大有作為》

再比如星座號，關心星座的人稀缺感在哪裡？

自我探尋、渴望情感、熱衷社交、缺乏安全感......

對應的選題：

《十二星座了解一下你自己》

《被疼愛是一種什麼樣的感覺》

要知道針對用戶的稀缺感做選題產出內容。那麼如何找到目標用戶的稀缺感呢？

最簡單實用的技巧——找到你所在行業排名第一第二的賬號（抖音或公眾號都可以），尋找點贊或閱讀最高的前20篇內容，分析總結共性，得出目標用戶稀缺感。

3

了解抖音短視頻內容的基本構成

抖音的短視頻內容由哪些基礎內容構成呢？這個問題看著有點奇怪，視頻內容不就是視頻嗎？

答案是有4部分內容，分別是：視頻本身、描述、贊和評論。

扭轉你們的一個誤區，不要認為短視頻內容就是視頻，視頻本身、描述、贊和評論這4部分內容都非常重要。它們有機地結合才能讓你的視頻最終爆發。且，每一部分內容都是創作者可以控制的。以下我們提到【視頻內容】就是指這四部分內容結合形成的有機整體。

是不是存放在你們主頁里的視頻，有很多都是幾百的播放量，2~3個贊，1~2條評論甚至沒有。事實上，你的視頻沒有獲得流量的分配。你有沒有想過，這是為什麼？

抖音憑藉什麼來判斷你的視頻是不是優質，該不該被推薦？難道是人工審核？這當然不可能，一天幾千萬條視頻，這是何等的成本。所以抖音流量分發的機制是——登門檻式的流量池進階機制。

(登門檻式的流量池進階機制)

也就是說，你的那些沒火的視頻，因為無法激發用戶點贊、評論、分享、查看主頁等一系列用戶行為而被判定不優秀。所以在第一個以百為級別的小流量池中就死掉了，想要進入千級別的流量池、萬級別的流量池、百萬級別的流量池、甚至千萬級別的流量池，你需要做的就是讓你的視頻各方面數據都變優秀。

而且，你無法弄虛作假，我是絕對的反對刷數據行為的，在我的眼裡沒有用處的，因為幾百個產品專家能發現不了你的那些小花招嗎？我曾看到過幾百萬級別的點贊賬號，沒有一個粉絲，這就可以證明刷數據對真實增長沒有一絲一毫的用處。我們要做的就是提高各方面的數據表現。

我只贊成一點，只要保證你的視頻不是0贊狀態即可，花大筆投入去刷數據真的毫無用處。

保證不處於0贊的好處是，在用戶判斷是否要點贊時，用戶會根據別人的意見行事。也就是說，人們是否點贊有時候取決於其他人是怎麼做的。

這是因為在面對複雜且信息量巨大的外部世界，人們很難也不可能通過理智判斷哪些是對哪些是錯。從而進化出一套「看到別人正在做，就覺得一種行為是恰當的」機制。從眾心理就是這個意思。

(人們是否點贊有時候取決於其他人是怎麼做的)

4

提高點贊比

點贊比指的是贊的數量與視頻瀏覽量的比例，提高點贊比在最小的流量池中達到5%算是優秀。

那麼如何提高點贊比呢？首先我們需要重新定義贊。

1、贊是情感宣洩的窗口

視頻內容讓用戶產生的情感波動累積到一定的量就會促使用戶產生點贊的衝動。唯美、開心、恐懼、甜蜜....等等，一切這些情感的堆砌都有機會促使用戶點贊。

2、贊是自我承諾的兌現

有一種心理學現象：人們會接受自己曾經做出過承諾的相似事情。比如：接受過路邊傳單的人更容易再接受傳單。

這裡對我們有一個非常好用的技巧，在沒有運營抖音經驗或者不知道產出什麼內容的時候，去看一下你的目標用戶他們曾經為哪些視頻點過贊。很簡單，找到對標賬號或視頻，評論區里的人、他的粉絲；或者你的粉絲；他們的主頁里留下了所有曾經點贊過的痕迹。

3、贊是自我標籤的認定

自我標籤是用戶對自我形象的設定，也是用戶花費精力經營和對外展示的形象。

比如投資人的朋友圈一定少不了這樣幾個關鍵詞：峰會、獨角獸、馬拉松，經營的形象便是：一個認知級別很高、專業度很強且熱愛生活的投資人。這，是職業標籤。

而那些引以為傲的標籤被認可會給用戶帶來強烈的快感和滿足感，標籤的自我認定帶來的快感更強。

比如我喜歡刷到科學性強、邏輯調理清晰的視頻，並且願意為此點贊。這是因為，我又一次認可了自己是一個熱愛科學、有邏輯的人。這也是為什麼外界對抖音批評聲眾多的原因，放大了瞬時的成就感和快感，利用了人性的弱點。但我不認為這是什麼壞事，這是我們運營人和營銷人必須具備的能力。

4、贊是怕錯失價值

假設要你做如下選擇：

1、一定可以獲得3萬元；

2、80%的概率可以獲得4萬元，20%的概率一無所獲。

實際上，b選項更好，因為b選項的預期值是3.2萬。但大多數人選擇了a，這說明了人們是討厭風險的。

現在，再來做第二個選擇：

a、一定會失去3萬元

b、80%的概率失去4萬，20%的概率一無所失。

毫無疑問，你一定會選擇b，同樣的道理b的預期值還是3.2萬，意味著冒更大的風險，人們為什麼又喜歡冒險了呢。

道理很簡單，與風險相比，人們更怕損失。所以知道為什麼你們參加的這次課程的標題是：2018不要錯過抖音紅利。人們非常懼怕損失，甚至會有些盲目。

所以，你知道為什麼那些ppt一樣的電影、書籍、歌曲清單可以在抖音大行其道了吧。

點贊是為了下次想看的時候能在點贊列表裡找到他，甚至會執行分享、收藏這些操作。為視頻加了很大的權重，又怎麼會不火呢？這種類型取勝的視頻，要做的就是不斷為內容增加價值。

5

提高評論比

1、視頻本身具有高密度的信息量

評論本身的權重很高，但評論的激發應該是最難且有時候會吃一點運氣成分的。有時候甚至你自己都不知道自己視頻中的哪個點擊中了用戶的吐槽慾望而火起來。

有一個很有名的視頻——地鐵扶手假裝不認識系列，手一點一點往上抓最後握到一起的那段。最火的視頻就是因為背景裡面一個小姐姐有一個輕蔑的眼神，因此激發了用戶的評論和吐槽，這是在拍攝者意料之外的。而後出現的幾十款模仿者也都在視頻中安插了背景角色，也都火了。我自己之前有個視頻出現了一個很大的失誤，做了一個985高校排行，結果裡面有一所不是985學校。然後就因為這一點引發了用戶非常強烈的吐槽，結果就意外火了。

(深圳大學)

對於這種，通過視頻本身來激發用戶評論的，我總結的一套方法是：提高視頻內容的信息量密度。運氣我們是很難控制的，但是概率是可以控制的，我們通過提高視頻的信息量密度，增加激發用戶可評論的點。

那麼如何判定視頻內容的密度的高低呢？

簡單的一個辦法，所見即所得，用文字語音描述出你在視頻中看到的所有內容。

比如：一個長得很好看的小姐姐穿著一套綠色的連衣裙，對著鏡頭跳舞。火的可能性不高，像這種一句話就可以描述的視頻內容基本都是石沉大海。

再比如：一個長得很好看的小姐姐，穿著一套綠色的連衣裙。裙子上有一個洞，腿上還有一個綠巨人的紋身，他正對著鏡頭跳舞。很明顯第二個比第一個信息量密度更高，其中有很多可以引發評論的點。

發散思考一下，這同時說明了為什麼電影、書籍、歌曲各種圖片轉錄的視頻更容易火，一條15秒的視頻最多可包含11張之多圖片，包含的信息量非常大。比如11部電影總有一部是你沒看、想看或者看過想吐槽的，總有一個點能奏效。信息量密度高對點贊和評論都有很強的作用。

2、描述引導評論

我有一個賬號，是我自己純手工做的，沒有我們團隊的幫忙，這也是我用來驗證自己的理論和方法的號。做了一個多星期，而後沒再發過一條視頻。裡面有一些非常典型的描述引導評論的案例。賬號名稱「不說情話「，已經有很多模仿者，大家看粉絲最多的那個，差不多10萬。

通過該賬號總結了兩個非常好用的方法：

• 如果你的視頻本身信息量不大，就找到與常識相悖的點進行描述和引導。

比如這條視頻——看過5部以上，證明你就真的老了。

(看過5部以上,證明你就真的老了)

事實上，這些電視劇都是90後看過的，而我的目標就是引發90後的評論，所以沒發布之前我就知道大家的評論基本上會是：全看過、我沒老，這樣類似的評論。

(保護地球)

再比如，這樣一個太空視頻，本身信息並不大。但通過描述可以呈現出一個非常有趣的點。描述是「請保護好地球，我們唯一的家園」。這樣的口吻在暗喻一件事情，我在飛船上，你們要好好保護好地球。那麼可想而知，人們會非常好奇你憑什麼會拿手機在飛船上拍視頻。成功引導評論。

記住：如果你的視頻本身信息量不大，就找到與常識相悖的點進行描述和引導。

如果你的視頻本身信息密度就很大，就直接設問,直接提出你的問題，引導用戶回答。

比如榜單性質的內容，信息量本身就很大，不妨直接提問，你看過幾部？或直接指出視頻中最具爭議點，尋問用戶的看法。心理測試的賬號就是這樣的原理。直接詢問，引發用戶好奇。提高了評論的轉化率。

事實上，具備以上的技巧和能力，你還沒辦法製作出大爆款，我所指的大爆款是千萬級甚至上億的播放量。達到這樣的播放量，你能收益的真的非常可觀。你還缺少下面這個核心能力。

6

塑造衝突是短視頻大爆款的基礎

衝突的概念一般被用在文學上，被稱為戲劇衝突。很多學派認為衝突是故事的根本，沒有衝突有沒有故事。我們都知道小說有衝突、發展、和高潮。在短視頻內容上，我認為有衝突就足以，因為15秒的時間很難將一個故事表述完整的，如果無法表達完整。我們可以把衝突表達出來，把發展和高潮留個評論區。

那麼什麼是衝突呢？衝突是人與人的矛盾、人與內心的矛盾、人與意志的矛盾，意志與意志的矛盾。

比如：美女與野獸、醜男與磁性聲音、大聖與可愛和尚、小和尚講大人的情感。這些矛盾被很多創作者使用，甚至有些作者使用了也不自知。

如何判斷你的視頻中有沒有矛盾呢？

用我上面教給你的方法，用文字語言翻譯你看到的視頻，所見即所得，將所有你看到的內容用文字語言表述出來。這樣你就知道是否有矛盾存在。我收的徒弟要練的第一件事情就是先成為抖音的重度使用用戶，然後頻繁的使用這種方法訓練，感覺很快就可以培養出來。

但是在我看來這樣的矛盾很難形成大爆款。大爆款就是幾千萬甚至上億的瀏覽，幾百萬的贊。

真正的大爆款由偉大矛盾構成，什麼是偉大矛盾？比如：制度與自由、民主與集權、努力與享受、冒險與穩定、能力與資歷、時間變化與永恆。比如我之前發過的一條抖音視頻。

(父親幾十年只穿一件polo衫)

時光的變化與永恆不變的愛情，感動了一眾人。6000多萬的瀏覽，接近400萬的點贊。

為什麼類似於這種的偉大矛盾容易產生大爆款呢。偉大矛盾是所有人類共同關注的問題，無論是哪一方都沒有錯，制度有制度的擁護者，自由有自由的擁護者。有人贊同冒險、有人贊同穩定。有人選擇今日有酒今朝醉，有人選擇先苦後甜。正因為人類分別站在偉大矛盾的兩邊，才有了發表觀點和贊同慾望。你的受眾是所有抖音用戶。

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創意本身並沒有創意

其實像我們這種雖然長得很帥但不願意露臉的人來說，真的只能靠創意來取勝

那麼靈感如何持續的產出呢？這個問題困擾了很多小夥伴。

其實對於我來說創意本身其實並沒有創意。靈感的來源有一個非常討巧的辦法——來自於公眾號素材。我關注了不下1000個公眾號。每個公眾號都曾經創造過很多在朋友圈傳播的爆款內容，從中直接拿過來當做編輯素材又或者發散性思考，創意的來源簡直源源不斷。

好處在於公眾號的內容可以引爆朋友圈，要比在抖音上引爆難得多，難度在於其一需要一定的用戶基數，其二需要用戶行動進行轉發才能傳播。恰恰相反抖音推薦內容給用戶完全不需要這兩點，所以能在朋友圈引爆的內容在抖音上一定會更爆，這就是我的創意來源。我讓我的團隊把歷年來在朋友圈引爆的爆款內容全部整理出來，做成表格。這就是我們的素材工具箱。再去創作內容又怎麼會愁沒有創意呢。

其實教程的7塊內容，每一塊都有非常豐富的內容可拆開來講，也有很多技巧和套路可以復用。但由於內容形式受限，都督沒辦法全部在一篇文章中講完，我會在後續的更新中補上。