是否有比馬斯洛需求層次理論更實用的需求模型？
因為人有需要，所以才會有供給，才會有形形色色的商業。
在設計商業模式、制定營銷策略之前，都必須要先弄清楚一個問題：你的客戶需要的是什麼？之後才是用什麼來滿足這些需要。
明確的需要就是需求。
不以用戶需求為出發點的營銷活動，無論創意多牛，都只是在自嗨！
人類的需求極其複雜：有具體的，又不具體的，有明確的，又不明確的，甚至絕大部份用戶連自己都說不清他們的需求究竟是什麼。這是一個讓營銷人非常棘手的問題。
關於人類需求的經典理論很多，比如馬斯洛的「需求層次理論」，麥克里蘭的「三重需要理論」等，但是在具體工作中，這些理論的指導的意義總是很有限。四維哥在這些經典理論的基礎上，結合具體的工作實踐，建立了一個「二元六項需要模型」。這個模型就像是繪製了一張人類需求圖譜，任何需求都可以在這張圖譜中找到自己的坐標。
二元六項需要模型
模型觀點：
1、人類有且僅有兩大本源需要：一個是生存需要，另一個是繁育需要。這兩個根本需要我們稱之為「二元」。其中繁育需要是種群意志在個體上的投射，單純就個體而言，這個需要並沒有太大意義。但是恰恰就是這個需要，促成了今天高度發達的人類文明。
2、「二元」包含六項基本需要，人的任何需求都可以追本溯源，在這六項基本需要中找到原點。
3、六項基本需要不是層次遞進的關係，而是同時存在，人的價值觀會決定各類需求的強弱。人的價值觀會隨著環境、閱歷、教育等因素的變化而改變；
4、所有營銷策略和運營方法，都可以通過二元需要模型進行檢驗，也可以通過模型找到優化的方向；
我們來具體看一下模型中「六項」的含義：
第一元：生存需要
生理需要：個體獲取基本生存條件的需要。
這是人類最本源的需要，對應的行為基本都是一些本能反應，比如攝食的本能，防禦的本能、逃避危險的本能等。這個需要的特點是當需要產生的時候強度極大，但是一旦被滿足，需要瞬間可以降為零。所以你最好在吃飽以後再去逛超市，會少花很多冤枉錢。
在這個階段的需要上，人和動物是沒有太明顯區別的。
安全需要：能夠持續、穩定地滿足生理需求的需要。
原始人類在獲得食物後，飽餐了一頓，滿足了生理需求，可以暫時存活下來，但是他不知道下頓飯還能不能吃到，多久以後才能吃到，安全需要沒有被滿足，所以非常沒有安全感。這些原始的記憶會被保留下來，所以當人們一旦有機會很容易獲得食物或其他生活資料時，就會大規模存儲起來，以備不時之需，這個行為就源於安全需要。除了儲物行為意外，與安全需要相關的其他行為還有很多，比如貪吃行為、儉省行為、學習行為等。
目前電商的營銷活動大都是基於人類的安全需要。比如雙十一購物狂歡節的時候，超低的價格誘發人們的儉省行為和儲物行為。雙十一銷量最大的商品都是食物或生活必須品。
之前做教育培訓的時候，我一直認為教育機構不是售賣培訓課程，而是在賣希望。你要告訴目標客戶通過學習我們的課程你將獲得哪些機會，你的人生將會更有希望。現在通過這個模型來看，這個定位是不正確的。人的學習行為源自於安全需要，所以教育機構賣給客戶的應該是安全感。應該告訴客戶掌握了這些技能之後，你在未來職場中會掌握更多的主動權和選擇權，不至於在激烈的競爭中失敗。
歸屬需要：歸屬於一個群體的需要
人是群居動物，個體只有依附於一個群體，才會有更多的生存機會，這是歸屬需要產生的根源。連接群體成員的紐帶是心理契約機制，即每個成員都承認自己從屬於這個群體，在享受群體帶來的權益和價值的同時，也要對組織履行自己的義務。群體的運行是協作機制，每個成員都有自己的分工，分工對權益的獲取也會產生直接的影響。
跟個人密切相關的群體很多，比如家庭、班級、學校、公司、國家，也包括車友會、老鄉會、網路社群等。
這裡需要強調的是只有個體對群體建立了心理契約，才會滿足歸屬需要。有一些群體，比如學校、公司、協會等，本身是靠規則制度來維繫的，能否讓成員產生歸屬感，還需要通過組織運營來實現。
讓成員建立心理契約的幾個條件：
1、群體價值與個人需要相一致。
比如我不喜歡籃球，你讓我加入一個籃球俱樂部，在群體里我獲取的所有價值都不是我想要的，我自然不會產生歸屬的需要。
2、群體能夠為成員某方面的權益提供基本保障。
比如學校，除了給你提供教育的價值以外，還要保障你良好的學習環境，幫你排除不良信息的影響等等。一般來說家庭是一個人最重要的群體，也能給他提供最重要的保障-生存保障和安全保障。
3、個體可以通過群體實現個人價值的突破。
但凡作出重要的貢獻或者取得非凡成就的個人，背後都會有一個支撐他的群體。個人的能力和資源都相對有限，通過群體的背書和加持以後，個人的貢獻值可以倍增。
4、個體可以為群體創造價值。
個體對群體付出的越多，創造的價值越多，對群體的忠誠度就會越高，也越容易產生歸屬感。
5、群體對個體的認同和接納。
個體和群體中的大多數在價值觀和行為方式上要保持一致，否則雙方會產生排斥。
最近幾年，越來越多的人發現了互聯網社群的價值，但是對於如何運營好一個社群，卻沒有人能夠給出一個相對成熟的答案。通過二元需要模型的分析，或許你可以從中獲取到一些靈感。
愛的需要：個體存在愛人和被愛的需要。
這裡面「愛」是一個廣義的概念，包括理解、認同、關注、支持、欣賞、仰慕等情愫。「愛」是個體與個體之間連接的紐帶，也是建立在彼此忠誠、互助的心理契約基礎上的。「愛」是相互的，單向的愛是不存在的。比如粉絲瘋狂仰慕某位偶像明星，可以為偶像無條件的付出，表面來看是粉絲單向的愛，從實質上來說，偶像是為粉絲代言了某些價值觀，偶像必須忠誠於這些價值觀，否則雙方的關係會瞬間解體，維繫雙方關係的也是一種忠誠、互助的心理契約機制。
愛的需要對應的人類行為很多，比如愛情、親情、友情、社交，還有自我實現。
自我實現是一種愛的需要，本質上是追求一種更大的關注和認同，獲取更多的支持和仰慕。
社交產品近些年層出不窮，也異常火爆，背後的心理動因就是人們有愛的需要。社交產品在設計和運營的時候，也需要考慮到能否讓用戶和用戶之間產生忠誠、互助的心理契約，能否快速的傳遞認同、支持、欣賞等情愫。同時，又不能違背安全需要的大原則。
第二元 繁育需要
性的需要：包含性機會的需要和性能力的需要。
性機會的需要：個體獲得更多交配權的需要。
為了能夠獲取更多的性機會，個體會努力塑造自己在群體中的優勢。
身體優勢：男人健身，塑造發達的肌肉，和女人減肥，保持曼妙的曲線，本質上來說都是為了提升自己的身體吸引力，以獲取更多的交配權。
所以在健身房中增加一些身材性感的照片，會更能增加人們加強鍛煉的慾望。
社會優勢：權利、名譽、財富等能夠標榜社會競爭優勢的標籤，能夠讓個體在配偶的選擇和爭奪中，佔據更多的主動權。人類樂此不疲的爭名奪利也就好理解了。
為了塑造社會優勢，個體會強迫自己自我提升，使自己在群體中盡量佔據有利的位置。個體在獲取了更多的權利、名譽或財富後，就會產生成就感。這種自我提升是被迫進行的，所以個體在這個過程中會產生壓力，釋放壓力的方式就是娛樂。
社會節奏越快，年輕人壓力越大，娛樂行業就越紅火。
遊戲是娛樂的一種重要形式，遊戲的模式基本都是挑戰型或任務型，人們很容易在遊戲中獲取成功，這種虛假的成就感會成為真實成就感的代償。
這就是為什麼遊戲很容易讓人沉迷，尤其是在現實中成就感不足的人更容易沉迷。
另外，性機會的需要也是很多暴力和犯罪產生的主要動因，這裡不做詳細展開。
性能力的需要：個體獲得更強大繁殖能力的需要。
色情產業在各國政府的打擊下依然經久不衰，可見背後的需求多麼旺盛。在很多色情書刊、音像製品中，把性機會描繪的非常容易獲取，把性能力描繪的異常強大。這很容易讓觀眾產生自我聯想，從而產生虛假的滿足感。這和遊戲讓人產生的虛假的成就感如出一轍。
保健行業自古有之，古代皇帝和貴族想盡各種辦法煉製丹藥，提升自己的性能力。現代的各種補酒藥膳也是層出不窮，這背後都是基於人類對性能力的需要。
育子能力的需要：使後代旺盛繁育的需要。
生物繁育後代有兩種策略，一種是數量策略，一種是質量策略。比如魚類，每次產籽都是數以萬計，就算99%都沒能存活，也還能剩下幾十條，種族就可以延續，屬於典型的數量策略。人類屬於質量策略，在受精時就會進行一輪篩選，最健康的精子才有機會和卵細胞結合，所以每一胎的數量都很少。在出生以後，孩子會受到父母的撫育和保護，直至能夠獨立生存。
人類對後代的保護和撫育是一種需要，父母會想盡各種辦法培育出優質的後代。所以既是越到的費用那麼高依然供不應求；所以胎教行業、早教行業就算缺乏科學依據仍舊火到不行；所以各類培訓機構多如牛毛，所以兒童營養品層出不窮。
這裡需要主要，k12的培訓和成人培訓對然都屬於一個行業，但是本質上還是不同的。成人培訓滿足的是安全需要，k12滿足的是育子需要。安全需要可以通過別的方式代償，但是育子需要很難代償。
在生存環境相對較差的情況下，人類會用育子數量替代育子質量。比如物質匱乏的古代和危機重重的戰爭年代，人們都會傾向於多生多養。古代中國一直把人丁興旺、多子多福當成祥瑞。
在六項基本需要中，生理需要，安全需要，性的需要和繁育需要等四項屬於底層需要，是伴隨基因與生俱來的。人類的文明程度越低，這幾項需求就越強烈，而且極容易產生過度需要。比如過度的安全需要，人們用再多物質也無法滿足。有些人對權力的迷戀達到了偏執的程度，潛意識裡是對性的過度需要。
人的文明程度越高，越注重個體的生命質量，對歸屬需要和愛的需要也會越強烈。
對於商業而言，如果品牌定位是面向中低端人群，則應該主要滿足四項底層需要。如果面向的是受教育程度較高的高端人群，則應該想辦法去滿足其歸屬需要和愛的需要。
「二元六項需要模型」不是真理，所以裡面肯定有很多不準確的地方。但是它是一個非常棒的工具，能夠幫助我們快速的鎖定各類人群的需要，再根據這個需要確定有效的商業策略。如果您對這個模型有什麼好的改進建議，可以給我留言一起探討。衷心的希望大家能夠一起完善它，讓這個工具可以幫助更多的營銷人。
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我們已經斟滿了美酒，擺好了佳肴，只等你來，咱就開席！
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