網易雲音樂營銷推廣方案(隨想的)
網易雲音樂產品現狀分析
一.網易雲音樂的現狀
目前就網易雲音樂的官方數據顯示,網易雲音樂擁有超過的三億的粉絲以及上千萬首正版高品質音樂,用戶自創歌單的總數也達到了8000萬個,日平均歌單創建達到42萬個。網易雲音樂的用戶量從2015年開始爆炸式增長,於2015年七月份宣布用戶數量破億,而到了2016年,同樣也是七月份,網易雲音樂的用戶數量突破兩億,用戶的增加速度達到了100%。有人評論稱這是網易雲音樂的「黑洞效應」起的作用,意思是之前不管是使用哪個音樂軟體的人,只要使用過網易雲音樂,就會毫不猶豫地拋棄掉原有的音樂軟體轉而投向網易雲音樂的陣營。(以我自身為例,我之前一直在使用酷我音樂,這次因為研究的需要,我把網易雲音樂下載到了手機裡面,在使用了幾分鐘後,我被網易雲音樂便捷的操作方式和優秀的音樂體驗所折服。然後果斷卸載了酷我音樂)這也讓網易雲音樂成為了中國音樂軟體用戶量增加速度最快的存在,而用戶的廣泛性和複雜性,對網易雲音樂接下來的粉絲增加繼續加速。
二.網易雲音樂的功能
① 首個提供320k高品質音樂資源和下載的app
② 個性化的音樂推薦幫你發現音樂(每日推薦,私人FM,跑步FM等)
③ 音樂社區帶來人與人之間互動與影響
④ 每個人都可以自由創建和分享的歌單
⑤ 明星入駐和粉絲效應
⑥ 提供最新的音樂相關動態
⑦ 歌評
⑧ 提供周邊商品,滿足用戶需求
⑨ 鼓勵和扶持原創音樂人,為其提供創作條件和環境
⑩ 用戶也可以參與到歌詞的編輯
三.網易雲音樂使用渠道
目前網易雲音樂的主要使用渠道有三種,分別是手機客戶端,pc端以及車載端。其中手機客戶端的使用率達到了81%,成為了最多用戶使用的渠道
隨著生活節奏的加快,人們無法再像以前那樣坐在電腦面前或是在車中帶上耳機慢慢享受音樂,生活加速導致了人們的時間開始碎片化,但是對音樂的需求是用戶的剛性需求,不會因此而消失,智能手機本身的屬性讓它成為每個人身上必不可少的部分,二者的共同作用下,手機客戶端的高使用率也順理成章的實現了。同時,網易雲音樂的目標人群是青年人群體,而這個群體的大多數人往往是在學校上課或是在忙碌工作,沒有去使用手機以外渠道的時間和意願。手機成為了聽音樂的絕對主流設備。
四.網易雲音樂的特色
①歌評和一片和諧的評論區
前文提到過,網易雲音樂的音樂評論區比起其他的同類產品可以說是一片和諧,那麼問題來了,如此有愛的評論區是如何形成的?一.運營人員除非特殊情況,否則不會進行干涉。二.評論的門檻很低。三.情感的共鳴,例如點贊,而點贊次數多會自動置頂。四.優秀的產品體驗。五.評論內容產出高素質。六.運營團隊背後巨大付出和默默引導。
網易雲音樂真正的讓評論成為了用戶聽歌行為中最重要的一環
②歌單帶來的分享與差異化
用戶可以自己創建,分享和維護自己的歌單,當用戶的歌單被其他用戶點贊,收藏和分享時帶來的滿足感不亞於自己出了一張專輯,而產出優質歌單的用戶也會被他人關注,用戶與用戶的社交互動既為用戶自己帶來了成就感和滿足感,同時,用戶自己製作的歌單豐富了網易雲音樂的內容,也提高其他用戶的用戶體驗,因為他們無需費力尋找就可以享受優質音樂。正是因為有了歌單製作和分享,降低了用戶發現音樂的門檻,拓寬了用戶的音樂半徑,網易雲音樂曲庫中音樂的使用率達到了80%,是行業平均水平的4倍。
③個性化的歌曲推薦,幫助你發現新世界
根據網易雲音樂的官方數據顯示,網易雲音樂個性化推薦功能使用率已佔整體用戶的75%,而且推薦正確率超過了50%。而且不同於常規的推薦,網易雲音樂的演算法更加人性化同時結合大數據分析更加智能,最重要的是網易雲音樂並不局限與用戶的喜好而進行音樂的推薦,它還會隨機推薦給用戶一些熱門的歌單,幫助用戶發現更多的好音樂,從而避免出現越是使用,推薦的音樂的範圍越窄導致信息封閉的「繭房效應」。但是還是要注意「演算法」的局限性形成誤判造成的信息的內容單一和重複。
④人性化的服務,產品邏輯以用戶為主
從產品的整體設計到每個界面的模塊布置,從播放界面的細節處理到每個歌單的精準推薦無不體現著網易雲音樂的人性化服務。對用戶的重視,對意見信息的及時反饋,出現問題時負責的態度,想要向用戶傳達的產品觀念,一切都是站在了用戶的位置來考慮。舉個簡單的例子,如果你不小心把自己的歌單給刪除了,你找到網易雲音樂客服說明情況,他們會幫助你恢復,對於一般的軟體客服而言,如果責任不是來自軟體,他們是不會管的,但是網易不一樣,在他們眼裡,用戶沒有小事。優化可優化的,精簡可以精簡的,就是這樣。總而言之,網易雲音樂思考的就是如何讓用戶更好的使用,以及讓用戶更加喜愛網易雲音樂。
五.網易雲音樂面臨的現實問題
l 聽歌識曲的功能還需加強
l 雖然用戶眾多高達兩億,但是佔領的市場份額和還是低於qq音樂和酷狗音樂,在2016年的各項統計中,網易雲音樂的用戶覆蓋量為30.3%,而qq音樂和酷狗音樂分別為45.1%和34.6%.而總體市場份額網易雲音樂只佔了15%
l 在音樂的版權問題,數量對比qq音樂還是太少,qq音樂擁有1500w,而網易只有500w ,最典型的例子就是
l 對於熱點時間的跟進不夠,比如《我是歌手》上的許多歌曲在網易雲音樂找不多
l 社交的功能還不完善
競爭者分析
1 概覽
1.1 競品選擇
QQ音樂 網易雲音樂
選擇理由:
QQ音樂較早進入中國數字音樂市場,憑藉PC端的用戶基礎,將優勢延續至移動端,市場份額和月用戶活躍量均處於市場前列,屬於市場領先者。
網易雲音樂進入市場較晚,但其憑藉音樂社交的新玩法和良好的用戶體驗贏得了不錯的口碑,在移動音樂市場這片紅海領域也取得了不俗的成績,月用戶活躍量增速目前處於第一,屬於市場創新者。
2 背景
2.1 市場趨勢
iiMedia Research 數據顯示,2016上半年中國手機音樂客戶端用戶規模已達3.44億,環比增長4.9%,移動音樂市場處於逐年穩步增長的狀態。
2008年以來,國內多款移動音樂app相繼問世。其中酷狗音樂起步較早,在市場份額取得了先發優勢。而QQ音樂如同前文所說,憑藉者PC億級的粘著用戶,移動端的產品也取得了不小的成功,處於第一梯隊。而近幾年來隨著網易雲音樂、百度音樂(還包括豆瓣FM、Jing.fm等以電台功能為主的創新產品)的進入,移動音樂應用市場競爭愈發激烈。
2.2 業界現狀
目前版權之爭是數字音樂市場的焦點之一。2014年底,QQ音樂與網易雲音樂先後互相起訴對方曲庫存在侵權。QQ音樂一向重視建立「版權壁壘」,先後與全球三大音樂公司之一的華納和索尼音樂合作,並取得《我是歌手》第三季的獨播版權。網易雲音樂作為市場的攪局者,在版權問題上也是十分重視,版權大概佔了整體投入的80%。當然,版權之爭還會繼續下去,優秀音樂的獨播版權將成為競爭中的重中之重,因為版權將會成為數字音樂產業為數不多的壁壘之一。
就具體的市場數據來看,QQ音樂無論是在用戶覆蓋量還是在活躍用戶量上均領跑行業,並處於穩步增長狀態。而網易雲音樂在用戶覆蓋量和活躍用戶量上的占額很低,但是其增速位居市場第一,分別高達36.5%和37.9%,增長趨勢不容小覷。
3 需求分析
3.1 產品定位
總結:QQ音樂更為傳統,其定位本質上就是移動端音樂播放器,非常注重音樂的下載、播放管理等基本音樂播放功能,雖然也有加入了諸如社交等新元素,但體現的不充分,其定位和功能辨識度不強;而網易雲音樂從一開始就定位於音樂社交,注重音樂的分享與發現,良好的用戶體驗和創新玩兒法使其獲得了良好的口碑。
3.2 用戶需求
iiMedia Research數據顯示,2014上半年用戶選擇手機音樂客戶端的因素中,首要為「手機自帶」,佔比37.0%,「他人推薦」和「自己使用後進行比較」的佔比分別為25.9%、23.5%。數據說明了以下三點:
(1)渠道優勢非常重要(手機預裝等渠道)
(2)利用運營打造良好的用戶口碑是關鍵
(3)注重實際用戶體驗和產品差異化
——網易雲音樂覆蓋量和月活增速如此之高,良好的口碑和產品差異化是重要原因。而反觀QQ音樂則在這方面做得不足,口碑建設與運營還要加強,UI設計、產品功能的差異性上還要多下功夫。
在2014上半年中國手機音樂客戶端用戶最關注功能調查中,2014上半年中國手機音樂客戶端功能方面,用戶關注度最高的分別為「播放器的流暢度不音效」和「資源豐富」,分別佔比38.3%和37.0%;個性化「推薦自己喜歡的音樂」佔比為11.1%。
——音質和音樂資源為當前手機音樂用戶最關注的基本需求,QQ音樂在音質和曲庫建設上做得很好,但是在這個基本需求之上,還要進一步挖掘個性化方面的需求。
在用戶數據方面,網易雲音樂發布的《2014中國移動音樂用戶行為報告》指出,在人群收入方面,網易雲音樂與其它音樂軟體呈現較明顯差異,網易雲音樂的使用者月收入明顯高於平均水平,此外,音樂用戶在硬體設備上捨得投資,超過43%的網易雲音樂用戶使用3000元以上的手機。這也從側面反映了網易雲音樂的定位清晰,即面向追求高品質音樂體驗的高端用戶。
4 產品結構
4.1 功能對比
總結:網易雲音樂在保證基本功能的同時更加專註於社交,產品邏輯以用戶為中心,三大核心功能是私人歌單、歌曲評論、歌曲推薦,注重音樂的分享與發現,高品質音樂無限下載,在音樂內容(DJ和主播電台)和特色功能上都實現了較好的差異化。
QQ音樂專註於播放、下載等基本功能曲庫資源更豐富,綠鑽付費模式提供了良好的功能擴展,但缺乏功能上的辨識度和差異化,並且從PC端移植過來一些並不符合移動端邏輯的功能(如歌詞查找與替換/字體樣式等),建議精簡一些不必要的功能,強化或開發自己的特色功能(如MV下載、DTS音效等),並進一步加強自己的開環社交(增強分享功能)和個性化定製(歌曲推薦演算法)。
4.2 功能架構
兩者功能邏輯均較為清晰,但是QQ音樂在某些地方的邏輯存在問題,比如「搖一搖」(聽歌識曲)放在「更多」模塊的最底層。「搖一搖」功能是「聽歌識曲」的擴展設置,最好放在「聽歌識曲」的下一層,讓兩者關聯性更加緊密。
5 產品設計
QQ音樂的信息多以方塊去展現,而網易雲音樂還是以列表去展現,顯得更加簡潔。值得提出的是,Miniplayer模塊使用戶在任何頁面內都可以通過滑動底部進行操作(利用手勢左右切歌)不需要進入播放頁面就能進行基本播放操作,非常贊的交互設計。
但是QQ音樂存在以下問題:
登錄前,首頁的「立即登錄」模塊是靜態圖片代替,與其他模塊的UI風格不搭配,建議換成類似「猜你喜歡」的設計。
「我的」這個頁面的所有模塊進行點按的時候是沒有任何反饋的,直接過渡動畫到子頁面,建議加上點按的反饋。
歌曲播放頁面:
歌曲播放頁面是移動音樂客戶端的核心頁面之一,不得不說,網易雲音樂在這一頁面下了很多功夫,專輯封面採用黑膠唱片的設計,並不多見,給人懷舊復古的感覺,而且整個頁面設計排版清晰,讓人專註於音樂本身。而QQ音樂的播放頁面的設計則有待改進,主要有以下兩個問題:
整個頁面顯得過於擁擠,尤其是下方播放操作按鈕和其他操作的按鈕擠在一起,容易造成誤觸,建議減小專輯封面大小,並用進度控制條把播放操作和其他操作分開。
點按專輯封面後,彈出的擴展設置頁面過大,本來這一設計應該是為了適應大屏操作而做的優化設計,但是到了小屏上反而顯得非常彆扭,建議改小或適配小屏。
自有社區:
在自由社區上,兩者的設計差不多,均採用卡片式設計。但是QQ音樂的單條狀態在點按操作下沒有任何視覺反饋,並且在「贊」和「評論」上將操作按鈕和數量分開,不知道是出於什麼設計理由。
還有很多值得分析和改進的地方就不在此一一贅述了。
總結:QQ音樂默認主題採用[炫黑模式],即採用擬物背景,扁平為主的設計,整體設計風格酷炫。在交互上QQ音樂有諸多動效細節,靈動而真實。網易雲音樂默認主題採用扁平為主,扁平為輔的設計,整體設計風格簡潔、大氣,網易雲音樂的交互還是以簡潔為主,符合Android design的規範,又保持自身的產品特色。
但是一個非常值得注意的問題是QQ音樂在iphone和android平台共用一套界面,僅僅從成本角度考慮,忽略android用戶的感受。而網易雲音樂在這一點上相當有誠意,安卓端和iPhone做了不同的並都符合各自設計規範的設計。
6總結
(1) 優勢 交互設計、產品體驗、用戶口碑好,以獨特的音樂社交和UGC歌單為切入點,避免與其它競品同 質化,用戶忠誠度比較高,不易轉移。也能從競品手上搶到越來越多的用戶。 (2)劣勢 在現有的功能和業務上要進行拓展不容易,缺少娛樂化功能,目標用戶群體相對沒有QQ音樂龐大 。 (3)機會 由於政策的對版權市場的規範,避免了半路殺出一款「黑馬」產品的幾率比較低,競爭對手不多,自 身能力也比較強。無論互聯網行業怎麼變化,人們聽音樂的需求都不會有太大變化,覆蓋的人群也 會隨著互聯網的普及而增加。 (4)威脅 QQ音樂拓展的業務和線下合作越來越多,有資本跟網易雲在版權方面(比如藝人作品的獨家發售 和簽約,減少網易雲平台上新歌的數量…個人猜測…)競爭,網易雲肯定是佔下風的.
建議:
相較於qq音樂,網易雲音樂的核心競爭力在於他的差異化,以及獨特的評論區,分享等帶來的社交功能。在市場競爭中,把握差異化競爭戰略,保持原有消費人群基礎上,繼續吸引新的用戶。
消費者
截至2016年上半年,網易雲音樂總用戶數已超過2億,移動端用戶佔總用戶數的81%,手機成為聽音樂的絕對主流設備。90後已經成為音樂消費主力人群。網易雲音樂用戶年齡層分布為00後9%,90後59%,80後12%,其他佔20%。用戶付費意識提高,2016上半年付費會員人數對比2015年漲幅超過300%。聽歌進入多元化,民謠,電音崛起,其中佔比最高的還是流行音樂。最電音省份為廣東,最民謠省份為甘肅和山西,最舞曲省份為新疆,北上廣深是小眾音樂的聚集地。偶像流行樂保持高熱度,歐美歌曲受眾提升,還有個性化推薦已覆蓋多數聽歌用戶佔整體用戶的75%,推薦準確率超過50%,曲庫使用率是行業平均水平的4倍。
網易品牌向來以低調、內斂、匠心的形象在廣大用戶中獲得好評以及網易雲音樂的定位清晰明確抓穩年輕用戶,通過自身產品基因和一系列運營活動成功抓住一批核心用戶——有知識、能引領時尚年輕人群,並以這批用戶為「核」,快速拓展口碑,增加UGC內容。
網易雲音樂的目前消費者受眾和它的目標定位受眾是大體一致的。
營銷策略
1. 前期:豐富產品內容,提高曝光度。
抓住網易雲音樂消費者追求新奇,願意接受新事物的出發點,通過打造擬人化的人物形象,不斷豐富它的內容,由它來作為網易雲音樂的終端信息發布者,從而達到網易雲音樂產品內容的創新,目標受眾作為媒介傳播的中間環節,從而進一步提高網易雲音樂的曝光度。
2. 中期:線上線下結合,強化產品差異性
網易雲音樂較同類型產品而言,最大的差異性是它的用戶體驗,即社交性能強,演算法強大,每日推薦精準。針對網易雲音樂的兩大差異性,線下活動結合線下互動,引爆市場,強化產品差異性,從而提高目標受眾對網易雲音樂的場景聯想度。
3. 後期:注重感性訴求,提高用戶忠誠度
抓住消費者的痛點,從消費者的感性訴求出發,打造最懂用戶的音樂產品,增強用戶體驗,提高產品美譽度,使得消費者在接觸網易雲之後能夠培養出用戶忠誠度,從而擴大市場。
根據以上,我們做出了以下三個方案。
畢業季
① 背景:分離總是發生在六月,那令人興奮又讓人惆悵的畢業季。我們會離開這個我們無比熟悉,發生了許多故事的地方,我們在這裡學習,在這裡結識志同道合的朋友,在這裡初步認識人和人之間的差異,在這裡遇到了那個會讓我們銘記一生的人,但是無論我們心中的念想幾何,就像是流水,時間到了,我們留不住,我們只能向前。我們會見證新一代學弟學妹們的到來,從他們的臉上的期待,興奮和小迷茫,彷彿看到了當初的我們。我們將帶著對同學的不舍,對老師的感激,對未來的希冀繼續我們的旅途,願路上陽光正好
② 目的:本次策劃以通過契合各大校園(主要針對大學畢業生)的畢業季進行活動推廣,我們通過讓大家參與進來,從而向大學畢業生們傳達一個觀念:也許夢想是否能夠成功,是由天賦的強弱決定的,但是這並不意味著我們就不要去努力了,即使失敗,我們也情願我們是天賦不夠,而不是沒有做沒有努力就放棄了。沒有什麼我不能做之類的話,不去做怎麼知道自己行不行?從而進一步提升網易雲音樂在年輕人中的產品形象和用戶忠誠度,進而更好地對佔領市場份額。
③ 時間:畢業季活動於6月20號開始,然後在7月1號結束,進入暑假。之所以沒有像類似活動一樣直接將整個6月劃為畢業季主要是出於現實考慮,只有徹底完成了畢業手續,才有時間和精力參與活動。而且一旦進入暑假,重點就會到別處去,活動的效果就不會很好。
④ 內容:
活動一:畢業季活動——「我們的歌」 在校園內搭建電子留言牆,讓畢業季校園裡的人們(不僅僅是即將畢業的大學生們,老師還有學弟學妹們也可以參與進來)在電子留言板寫下自己想要訴說的,想要表達的,想要留下的一些話。然後與線上網站聯動和推廣,受到點贊次數最多的幾組留言會作為畢業季原創歌曲的素材,同時會邀請留言的人參與到歌曲的製作中
活動二:畢業季活動——「電子節拍器」 選取人氣和口碑較高的電子音樂,如徐夢園的china系列。製造一台類似於打地鼠機一樣的大型播放器,需要眾人合力按照游標指示和動作提示才能完成電音的播放完成,然後當電音播放完畢時,機器自動打開,飲料出現~(廣告贊助的力量,網易雲音樂特別款!)
⑤ 後續:網易畢業季——「新人的主場」
隨機抽取校園中的畢業生們,組成畢業季小分隊,參與到整個活動的準備的,並作為整個網易雲音樂畢業季mv的主角,參加到網易音樂節當中~
地鐵
背景:網易出品的產品大都不隨波逐流,但是確有人是十分需要它的出現,有著「網易出品,必屬精品」的方向;網易旗下的網易雲音樂也是如此,有著良好的評論區氛圍,後台將近4億條樂評都由網友撰寫,風格清新脫俗,兼具情懷,更能引起人們的共鳴。
地鐵是一個人流量相對集中和密集的城市基礎設施,自帶高爆炸性和話題性。之前「新世相」丟書,TFBOYS隊長王俊凱生日,粉絲包下重慶輕軌,把車廂外殼換成應援廣告,都是因為這一點。
網易雲音樂後台有著由網友撰寫並點評的優質評論,本身就是良好的文案,並且更是能引起廣大網友共鳴的文案。
網易雲音樂之前在杭州地鐵利用UGC模式呈現後台的優質評論,引起了大部分網友的強烈共鳴,一段時間內,「網易紅」散布朋友圈,起到了強大宣傳效果。
目的:地鐵人流量大,人群密集,來來往往的人群大多是匆忙的,地鐵中的人們且大多數都是低頭族,整個氛圍缺乏生活的熱情。這樣的活動就是為了調動地鐵的氛圍,使地鐵更具有生活的氣息,使來往過的人們能夠稍微放慢生活的腳步,引起他們的共鳴,從而達到宣傳網易雲音樂的效果,提高用戶忠誠度,增加用戶粘性。
時間:六月份到九月份實行三個月的試用期。
地點:北上廣等一線城市。
內容:1.在人口流量大的地鐵里採用UGC模式呈現從網易雲音樂後台篩選出的用戶點贊次數最多的5000條文案,採用文案+用戶名+歌曲的形式,整體呈現出「網易紅」的視覺效果。
2.在地鐵的進出站口,豎立一個網易雲音樂的超大液晶屏,裡面可隨機播放點贊次數多的網友評論的歌曲,也可由地鐵中來往的人們點歌,每首歌的播放都是完整的;並且,在液晶屏的周圍,可安置幾台有著網易雲音樂app的手機,人們可以即時使用手機評論,但是公用手機不允許帶走。
效果:該活動很好地結合了線上線下的形式活動,提高用戶的參與度,調動他們的積極性。另外,網易雲音樂所篩選的評論都是由網友親自撰寫,能代表大多數人的態度,比大多數社交網站撰寫的空洞的文案都更具溫度,完美地體現網易雲音樂的情懷,使人們對它的好感度上升。UGC模式的呈現也是十分博人眼球的一種形式。
宣傳:在活動之前通過地鐵廣告,海報的粘貼等形式來進行宣傳。
版權
版權問題是所有同類型產品所面臨的共同問題,網易雲音樂也不例外。當前的國內版權問題越來越受重視,但是消費者更習慣於獲取免費的資源。音樂類APP面臨一個很大的問題,缺乏版權可能會面臨法律上的各種訴訟等。花費了高額代價購買的版權帶來的過高成本,然後推出的付費聽歌,並不被消費者所廣泛接受。
購買版權(少量),獨立音樂人(少量),盜版(大量)這些基本是網易雲音樂的所有資源來源。網易雲音樂(以及蝦米)盜竊了大量歐美獨立音樂以及在日本Comic Market、例大祭等活動上發售的個人或小團隊同人音樂,尤其如東方project等多如繁星的熱門種類,其中不乏大量優質作品。
這些作品的創作者缺少強大的背景,無法完成跨國訴訟,或者根本就不知道自己的作品被別人引用。這明顯是違反相關法律的,是需要解決的。但是由於相關法律可能並不是很完善,這個問題當前並沒有很好的解決方法。
總之,版權問題主要體現在兩個方面。一是本身充斥著大量沒有獲取授權的資源,法律層面上可能存在隱患。其二就是花費大量資金購買的正版,並不能獲取足夠的收益。
針對第一個問題,由於維權成本過高,相關法律也不是特別完善,所以,一些盜版的目前並沒有引發過大的問題。但是,這是一個潛在隱患,同時也是行業通病,不是一時半會可以解決的。短期內可能並沒有過大的問題,但是從長期發展來看,是需要後續儘快解決的。
目前最重要的問題是在版權上花費的高額成本,並不能從盈利上賺取回來。個人認為,可以和相關版權商合作,初期並不需要大量資金來購買版權,把他轉化為類似於股份一樣的模式,從後期獲得的收益之中獲取分成來代替版權的收購。即版權還在相關版權商手中,只是把它作為類似於股份公司的股權,網易雲音樂只提供平台。參考各種外賣APP或者打車APP一樣,只提供一個平台,內容即資源全部由版權所有者自己提供。
當然,這只是一個設想,可行性不得而知,畢竟這個問題是行業通病,都在想辦法解決,但是都沒有完美的解決方案。
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