三大危機導致麥斯威爾一年時間垮台！

來源：快消品經銷商　閱讀數：480

享譽全球的百年咖啡品牌，向消費者提供「滴滴香濃，意猶未盡」的高品質咖啡麥斯威爾近幾年在中國市場份額連年下滑，如今已不足10%。

而近日又被曝在中國廣州關廠、停產，且大中華地區的市場將由泰國曼谷生產基地供應產品。是什麼原因讓巨頭瞬間垮台的?

行業危機

去年，雀巢東莞工廠銷毀400噸咖啡的新聞引起業界廣泛關注，據悉，此次銷毀預計將帶來數千萬元損失。雀巢透露此舉是為了銷毀庫存，保證產品的新鮮度。不過有記者指出銷毀的咖啡中，有不少半年後才過保質日期的產品。業界認為，現磨咖啡連鎖店星巴克等的崛起，使得雀巢速溶咖啡市場放緩，庫存擠壓。

作為世界上著名的食品製造企業，雀巢的速溶咖啡聞名遐邇。其曾在1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡，此後速溶咖啡在飲料界盛行。目前國際市場，雀巢、麥斯威爾、克萊氏與哥倫比亞都是經典速溶咖啡品牌的代表。隨著時代的發展，擁有100多年歷史的速溶咖啡行業遭遇到了危機。

市場危機

麥斯威爾在中國的市場份額多年來一直處於下滑狀態。在超市貨架的陳列上，麥斯威爾咖啡擺放的位置略顯「邊角」，速溶咖啡的貨架上大部分擺放的還是雀巢咖啡。據2014年廣發證券的一份數據報告顯示，雀巢在速溶咖啡品類市場是絕對的老大，份額達到73.5%，而排名第二的麥斯威爾甚至不到12%。

麥斯威爾敗退中國市場的背後，和整個速溶咖啡市場的不景氣有關。雀巢雖然是速溶咖啡市場的老大，但業績也承壓。據雀巢發布的上半年財報顯示，其銷售實際增長率僅為2.8%，增長率和凈利率都低於預期，銷售增速也放緩至2009年以來最低水平。

過去5年，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，並且還會繼續下滑。根據預測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。

觀念危機

隨著咖啡文化的逐漸普及，西式即飲在國內的市場正進一步被打開。

相較過往速溶咖啡唱主角的消費市場而言，賣場內咖啡品類的花樣多了起來。在便利店內，一種滴濾式職人咖啡粉售價每包47元。「這是把磨好的咖啡粉裝進一個一次性的掛耳包內，消費者只需要用熱水緩慢沖濾就可以得到一杯口感與現磨咖啡無異的飲品，十分方便。」店內導購說。

同時，各賣場中還有不同品牌的瓶裝、聽裝即飲式咖啡，售價在每瓶4元至8元不等，此外還有咖啡粉、膠囊咖啡、各類咖啡豆出售。

10月初，小編針對目前消費者的咖啡消費習慣發布問卷調查，共收集有效問卷80份。參與調查的消費者中，已工作數年、30歲以上的白領佔四成，為主要受訪人群，而在這些年輕的白領消費者生活里，咖啡正逐漸變為日常飲品。

截至目前，受訪者中四成表示「喜歡喝咖啡」，僅有一成表示「不喜歡喝咖啡」。在選擇「喜歡喝咖啡」這一選項的受訪者中，喜歡喝即飲咖啡的受訪者佔48%，30%的受訪者表示喜歡現磨咖啡，僅有22%的受訪者表示喜歡速溶咖啡。人們對速溶咖啡的需求大多為提神，喜歡咖啡的人大多選擇更高檔次的咖啡豆製作，只有在沒有選擇的情況下才會喝速溶咖啡。

麥斯威爾等大型快消品牌美人遲暮般的落寞，並不是因為它們做錯了什麼。而是行業新趨勢的萌生，健康飲品越來越在行業各領域佔據領導地位。

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