二、標準未定，市場群雄逐鹿2.1 VR產業鏈長且複雜VR產業鏈較長，參與廠商眾多，涵蓋硬體、系統、平台、開發工具、內容以及內容運營銷售等。作為一個尚處於萌芽期的產業，其每個環節都存在較多的競爭者以及潛在進入者。從大類來看，硬體包括虛擬現實頭盔、輸入設備、應用軟體以及計算與存儲設備。虛擬現實頭盔參與廠商眾多，包括Oculus、谷歌、三星等巨頭廠商以及眾多初創企業。輸入設備包括操作柄、搖桿等交互設備，需要搭配頭盔一起使用。應用軟體主要是OS以及拍攝圖新識別軟體，廠商有谷歌和騰訊的操作系統。細分硬體產品的零部件包括晶元、感測器、屏幕以及電池。關注TMT與移動互聯網行業的讀者，如果想加入「TMT與移動互聯網」專業討論群，請即回復後台「TMT」，我們審核通過後將儘快將您安排加入到相應的微群討論組中。謝謝您的光臨，陸家嘴午餐歡迎您！VR系統的行業先行者當屬Sony和Facebook旗下的Oculus，它們分別開發了自己的標準體系和應用平台。Sony的PlaystationVR以及Oculus Rift 屬於行業目前的領導者，Google則籌划了VR版Android OS系統。VR內容廠商主要包括遊戲、電影以及其它節目製作商，以Sony和Valve為代表的遊戲廠商、以21Fox為代表的電影廠商紛紛開始拍攝VR的內容。內容發布平台主要是視頻網站以及各類硬體網站自己開發的APP。VR運營商包括各類VR內容運營商如如Youtube和暴風等，以及各類VR體驗館，VR網吧，VR影院的運營方。圖表17 VR產業鏈上廠商眾多
2.2 VR引領人機交互革命作為VR交互，首先就要能夠完成目前平面圖形交互的所有功能，也就是說，「替代」。我們需要在三維的VR空間中能夠點擊、滑動、滾動、拖拽，操作虛擬鍵盤(使用觸屏操作虛擬鍵盤不如實體鍵盤的體驗，但是用戶可以接受)，這一切能夠在平面圖形交互中完成的功能。但同時，要讓用戶能夠「不累」也「不傻 」的完成這些任務。傳統人機交互方式不適合VR場景。在桌面端、移動端以及家庭主機端的傳統交互主要是有3個交互模式：滑鼠鍵盤適用於桌面終端，這一套系統為我們提供了最多的操作選擇以及較高的操作精度；觸屏適用於移動終端，這種交互模式靈活多變，但是精度有限；手柄適用於家庭娛樂終端，操作靈活，但操作選擇有限而且高度特化。語音、手勢以及腦電等將伴隨VR快速發展使用不適合場景的交互方式效率是很低的。蘋果就公開表示他們不會在筆記本上加上觸屏，因為桌面操作本質上不適合觸屏，而現實則印證了蘋果的觀點。如果將觸屏操作和桌面交互雜交起來的Windows8未能得到市場肯定。圖表18 VR引領人機交互革命
圖表19 VR手勢交互操作圖表20 VR手柄操作
圖表21 意念控制已成為現實圖表22虛擬狀態中移動
2.3 國內巨頭介入，激起市場漣漪騰訊發布Ministation，攜手合作夥伴進軍VR。11月9日騰訊miniStation微遊戲機發布會在北京召開，會上騰訊以「One More Thing」的形式正式向外公布了其虛擬現實戰略布局，，本次與騰訊合作發布miniStation的聯想也宣布16日將舉行發布會，騰訊進軍VR領域已成定局。國內互聯網巨頭正式進入VR領域有望推動產業趨勢迅速向前發展。選取六大VR應用領域，有望激活相關產業。騰訊對VR未來的使用定位方向，遊戲、影視、社交、在線、地圖以及更多可能等領域。預計遊戲將成為騰訊VR應用的主攻方向，這次發布的遊戲主機miniStation 使用騰訊定製的高通晶元，首發遊戲包含《N.O.V.A III》、《現代戰爭 5》、《狂野飆車 8》、《聚爆》、《FIFA》和騰訊部分第一方遊戲（《全民超神》等）。未來miniStation 將支持雙人同屏、團隊協作、多人語音和高清直播等功能。Ministation很可能打造一款VR遊戲，將成為VR內容產業的一劑強心劑。圖表23 騰訊選取的六大VR應用領域
全球招募VR開發者，促進VR內容生產。騰訊虛擬現實網站開啟了VR全球開發者的招募計劃，未來將從賬戶系統、社交系統、分發平台、支付平台四個方面給開發者支持。這些也是騰訊的核心資源。賬戶系統：支持QQ/微信兩大賬戶體系登錄，開發者零距離達到戶。社交系統：融合微信/QQ兩大社交鏈，在虛擬現實里實現真實社交互動分發平台：連接騰訊的海量用戶和內容服務，定製開發者一站式生態支付平台：實現VR閉環支付，支持應用內付費和多種支付方式，體驗快捷流程。圖表24 騰訊為VR開發者提供的四大支持體系
巨頭加入有望迅速做大VR生態圈。VR的未來市場不是一家可以搞定，騰訊需要聯合硬體與內容研發者。騰訊的未來目標可能更多是一個為VR用戶提供服務的平台。騰訊進入可以做大市場，提供支付解決方案，並提供給遊戲開發者新的機會。騰訊並不是一個以硬體設備研發著稱的公司，騰訊更大的優勢是其用戶量級和社交體系。騰訊進入VR市場起碼有三點積極的促進作用：1）提高VR產業關注度。VR的市場還處於早初期，明年VR設備的消費版才會陸續推出，而一個產業要發展起來，用戶支持是必不可少的。而騰訊不論是在平台還是在用戶上都擁有絕對的優勢。特別是騰訊的賬號系統、社交系統的支持，無疑能為VR帶來大量的用戶關注，這都是未來的潛力用戶。隨著VR市場的發展，這些用戶的「人口紅利」轉化，可以速度推動整個產業發展，而市場做大了，才能分到更多蛋糕。在VR這個市場，即使騰訊也很難一家獨大，必然要聯合硬體和內容開發者，對大家來說都是機會。2）健全VR支付與分發體系。對於內容開發者來說，最擔心的是收入問題。完整的支付與分發體系是保障。騰訊的支付、分發平台的支持，其實為VR的內容開發提供了保證。產業的發展與從業者大舉進入都離不開完善的支付解決方案。而騰訊進入，將增強VR開發者的信心，對於VR內容的迅速開發具有重要意義。3）騰訊布局，成為吸引更多人才和資本進入VR產業的風向標。現在手遊行業等行業競爭激烈，已經迫使很多公司轉型和尋求新領域發展，而VR遊戲還處於一個大藍海，騰訊做為國內遊戲行業的龍頭進入這一產業，對於廣大中小開發者起到指引道路的作用，VR產業有望迅速吸引遊戲開發團隊進入。國外有Facebook收購Oculus重注投入VR產業，國內又有騰訊打造VR產業開發聯盟，其它互聯網廠商絕對不可能袖手旁觀，原因在於阿里巴巴已經收購優土，百度擁有愛奇藝，三大巨頭對於娛樂市場已經佔據了絕好的位置，VR未來可能會顛覆整個內容產業的格局，巨頭們後續有望相繼切入，共同做大VR產業。2.4 劃時代盛宴，創業者紛至沓來VR劃時代盛宴吸引眾多廠商加入。VR作為劃時代的產品，提升人類的交互體驗，無數創業公司紛紛進入這一新興市場。最有代表性的是2014年Facebook以20億美元收購的Oculus，這家公司成立僅僅兩年，目前還沒有實質收入，但是已經成為VR行業的領頭羊。國內廠商爭先恐後加入這場VR盛宴。在各個VR領域已經出現了一些強者，甚至有些創業公司水平與國外已經不相上下，國內具有代表性的公司為外接式設備的虛擬現實科技、一體式設備的博思尼科技以及頭戴嵌入手機設備的暴風科技。圖表25 國內VR一級市場投融資情況
圖表26國內VR設備主要參與者圖表27國內VR設備商格局分析
圖表28 截止14年，VR領域投資已超過8億美元
資料來源：互聯網、華創證券虛擬現實科技：推出全球首款量產2K屏虛擬現實頭盔3Glasses D2。深圳虛擬現實科技公司成立於2014年，是從經偉度科技公司單獨剝離出來的一家專註於智能穿戴設備、虛擬現實、增強現實等領域研發工作的VR公司。而經偉度科技創立於2005年，是業界領先的三維虛擬模擬科技開發及服務機構，是深圳市第一批擬認定國家高新技術企業。自成立以來，經偉度科技一直專註於三維可視化技術、數字城市應用、數字媒體及展示的研究和開發，擁有46項VR行業相關專利。圖表29 經緯度（虛擬現實科技）的四大產品線
2014年，全球知名的3D遊戲引擎Unity與經偉度宣布達成戰略合作，兩家軟硬結合，正好形成很好的互補。3Glasses在重量上比Oculus Rift輕了將近一半，更適合用戶佩戴，且亦擁有強大的兼容性。Unity是一款世界級的多平台交互引擎，總部位於舊金山，全球共有超過19個分公司。開發者人數超過300萬，有統計顯示來自中國的開發商數量已經成為最大的開發群體，同時擁有全球最大的3D資源商店Asset Store。D2與英特爾合作，在眼鏡上使用了RealSense技術。內容方面，3Glasses已經與墨麟集團、銀河數娛、米粒影業、五洲傳播中心等展開合作。同時，3Glasses還宣布將與成人領域內容提供商春水堂進行深度合作，主要面向海外市場。線下體驗方面，今年6月份，3Glasses已經與合作夥伴在全國開通了100多家線下體驗店。預計到今年年底，線下體驗店將超過700多家。圖表30 3Glasses D1開發者版圖表313Glasses D2開拓者版
樂相科技新推出的虛擬現實頭戴顯示器。它擁有120°的視場角（FOV），為用戶創造完全沉浸的虛擬現實遊戲體驗；75HZ的遊戲幀率，將動作延遲減至最低；OLED全高清、低延遲、低餘暉特性，配置的非球面光學透鏡，精準畸變矯正軟體，遊戲體驗自然更上一層樓。樂相對玩家有較為強大的內容支持：D?ePoon頭顯擁有全球第1款一站式VR資源分發軟體-大朋助手，現已有幾百款VR資源可供使用，並且持續更新中。VR遊戲開發SDK服務，官網下載，7*24小時技術支持；3D影視內容以及全景視頻資源也在逐步。圖表32 樂相D?ePoon頭盔圖表33樂相VR助手
蟻視自主研發的ANTVR KIT在美國KICKSTARTER眾籌網站開始預售。ANTVRKIT的頭盔部分能帶來無變形的沉浸式虛擬現實體驗。ANTVRKIT全面兼容PC、XBOX、PS、BLU-RAY和ANDROID等平台，可以應用於所有2D、3D的遊戲和電影。控制器可變為多種形態，如體感槍、控制棒、傳統手柄、方向盤等。ANTVRKit配備了形狀可變的手柄，在打開時是普通手柄，而摺疊後可成為不同形狀，以模擬手槍、激光劍或方向盤。在遊戲操作方面，AntVR是默認配了一把遙控槍，可以完成FPS遊戲中的基本操作，拆卸展開之後可以組成主機遊戲的手柄。圖表34 蟻視在美國眾籌網站Kickstarter眾籌圖表35蟻視可變形的操縱桿
博思尼是國內少數幾家開發出移動式VR一體機產品機產品的廠商。自由翱翔深度優化安卓系統是Bossnel X1的一大亮點，同時，它還擁有強勁的四核CPU+四核GPU支持1080P視頻解碼的強勁8核處理平台。良好的生態系統，使其在內容和硬體外設的支持上都可以更靈活和開放，所有操控類安卓App及視頻內容可以無改動的平移，產生VR或者3D的效果。從而很好地解決了行業內容缺失的硬傷，實現智能+VR一體化。圖表36 博思尼移動VR一體機
資料來源：公司官網，華創證券騰訊發布Ministation，攜手合作夥伴進軍VR。11月9日騰訊miniStation微遊戲機發布會在北京召開，會上騰訊以「One More Thing」的形式正式向外公布了其虛擬現實戰略布局，，本次與騰訊合作發布miniStation的聯想也宣布16日將舉行發布會，騰訊進軍VR領域已成定局。國內互聯網巨頭正式進入VR領域有望推動產業趨勢迅速向前發展。暴風墨鏡在頭戴手機盒子領域獨樹一幟。暴風魔鏡，是暴風影音正式發布的一款硬體產品，是一款虛擬現實眼鏡，在使用時需要配合暴風影音開發的專屬魔鏡應用，在手機上實現IMAX效果，普通的電影即可實現影院觀影效果。圖表37 暴風魔鏡第三代，物美價廉
資料來源：公司官網，華創證券樂蝸科技與手游發行商分享時代合作布局內容。合資公司將在年底推出全新的VR智能眼鏡，代號被命名為「樂享蝸牛」。並針對目前內容匱乏的VR行業提供大量精彩娛樂遊戲內容。在各種設計裡面，樂蝸VR眼鏡在功能設計上有幾個亮點：有內容，瞳距和畫面遠近可調節以及一鍵打開相機。與暴風的99元、大相的399元相比，樂蝸的299元屬於中檔價位。七鑫易維PlayGlass是全球首款加入主動散熱設計的虛擬現實眼鏡。PlayGlass可搭配上普通智能手機觀看3D電影，玩3D遊戲的虛擬現實眼鏡，下載官方的app還可實現場景模擬，虛擬社交等功能。PlayGlass官方提供配套的手機app，該款app採用世界級解碼引擎，是國內第一個把硬解碼跟Unity整合的虛擬現實3D播放器，支持全格式視頻的播放。並且可智能識別2D/3D電影。七鑫易維曾為暴風魔鏡提供虛擬現實眼鏡方案，現如今自己開始發布VR產品。圖表38 樂蝸科技SVR Glass圖表39七鑫易維 PlayGlass
三、空間巨大，絕非小眾市場3.1 VR將是不亞於移動互聯網的下一個萬億級市場目前VR行業都處於起步階段，市場未來潛力巨大。VR/AR不僅可以滿足娛樂消費領域的需求，其社交屬性帶來的爆炸性需求將使虛擬現實成為下一代科技創新的基礎性技術，將給在線教育、在線醫療、培訓等行業帶來本質變化；虛擬現實在消費者端和產業端的巨大應用前景使得各大巨頭集體布局，Facebook、google、微軟、騰訊等巨頭切入，各大影業巨頭切入，視頻網站加大虛擬現實內容及渠道開發，VR走向廣闊應用的時代已經到來。根據艾瑞諮詢預計，到2020年時VR/AR行業的市場規模將分別達到300億和1200億美元，頭戴式VR硬體2020年的市場規模將達到28億美元，預計未來5年複合增長率超過100%。根據易觀智庫的統計，到2017年沉浸式VR設備市場規模將超過20億元人民幣。根據Gartner預計，2018年底銷量將達2500萬台，根據ABI Research，2020年銷量將達4300萬件。圖表41 全球VR未來五年VR設備規模圖表42中國VR2015-2017VR設備規模
圖表43 VR/AR2020年細分市場規模預測
圖表44 VR/AR未來5年市場規模預測(億美元)
資料來源：Digi Capital，華創證券3.2 從宅腐萌到合家歡，VR全民滲透暴風魔鏡發布的《2015年5月VR中國指數報告》顯示，VR用戶日均活躍用戶數正迅猛增長，環比增長接近20%，從上月的1.7萬人猛增為2.0萬人，單日最高日活躍用戶值和日新增用戶值創歷史新高，單日最高日活躍用戶值從上月的2.31萬上升到2.64萬。截止五月，暴風魔鏡總銷量達29萬台；暴風魔鏡的大型社交VR遊戲《極樂王國》上線不到三周就大受玩家歡迎，5月份，VR用戶單人單日平均使用時長達29分鐘。從VR用戶結構來看，目前男性用戶為主導，佔7成左右，年齡集中在21-35歲，收入區間3000-10000，地域分布集中在廣東、北京、江蘇等一線發達地區，目前東部沿海城市的好奇心指數持續升高，而中部發達省份的指數也緊隨其後。從該數據來看，VR受眾較為年輕，好奇心強，願意接受新鮮事物，具備較強的購買力，是國內新生態的主力階層。我們認為，隨著VR殺手級產品和應用的推出，VR將不僅僅局限於宅腐萌的小眾市場，大眾對VR產品的認知度有望快速提升，VR產品的滲透率爆發在即。類似於蘋果智能手機帶來的移動互聯網旋風有望再次重演，蘋果憑藉良好的觸控體驗和超前的手機遊戲娛樂性，快速提升了智能手機的普及率。我們相信VR巨頭也有望帶來類似於憤怒的小鳥的VR殺手級遊戲。圖表45 中國VR人群典型特徵描述圖表46中國VR用戶特徵詳情
圖表47 VR用戶增長迅猛
資料來源：公司官網，華創證券3.3從1.0到2.0，VR商業變現能力強VR或越過1.0邁向2.0，通過衍生品和數據變現。目前VR硬體主流廠商的定價策略為硬體採用成本定價，依靠遊戲和內容服務獲取收入，先通過低價搶佔市場，之後快速吸引海量用戶，之後可以通過廣告、衍生品銷售等等多種方式。Oculus創始人 PalmerLuckey 表示，在 Facebook 收購後的資金支持下， Oculus Rift 頭盔能夠按照成本價銷售，不追求利潤。參考 SonyPlaystation 和微軟 Xbox 遊戲機行業商業模式，都是採用硬體成本價銷售，收益主要來自遊戲開發授權費以及付費內容分成模式。但在 Facebook 併購 Oculus 之後， Oculus 將不僅僅是一款遊戲設備，而將肩負起 Facebook 期望中的下一代計算平台，通過沉浸式虛擬現實推動視頻社交等新形態互聯網應用的深度發展。因此， Oculus 虛擬現實頭盔將成為重要的入口，以較低的價格快速提升滲透率，通過VR社交、VR遊戲等軟體及內容進行後向商業變現。圖表48 VR商業模式
圖表49 主流VR企業商業模式
資料來源：華創證券VR體驗館的「街機」模式有望帶動產業良性循環。VR行業面臨的「雞和蛋」的問題，即如果虛擬現實沒什麼具體內容，人們就不願意為硬體付費；而如果沒有人為虛擬現實設備買單，第三方廠商也面臨不願意開發內容的問題。而VR體驗館則很好地解決了這個問題，目前全國VR體驗店已經有上百家，各廠商在線下經營模式上基本都是付費體驗+設備銷售的模式。由於我國政策的限制，主機遊戲沒有形成大的潮流，VR頭戴設備在初期推廣時類似於主機這類遊戲玩家，VR體驗館社交新玩法，帶動產業良性循環的幾個好處：教育市場，增強用戶的社交體驗和互動，激活產業鏈，帶動內容領域的相關投資，現有的VR硬體廠商和VR內容廠商仍然以燒錢為主，而VR體驗館通過付費體驗帶動設備銷售，有望促進產業的良性循環。全球第一個VR遊戲體驗館Zero Latency15年8月15日在澳大利亞墨爾本正式開門。這個400平米的廠房式建築里密布了129台攝像機。玩家四到六人一組，背著一個2.5公斤重的背包（裡面包括電腦），戴著頭盔眼鏡，舉著衝鋒槍，置身於一個虛擬城市，穿大街走小巷，一會兒是倉庫一會是墳場，隨時有殭屍來襲，玩家必須相互配合第一時間把他們擊斃。圖表50 全球首家VR遊戲體驗館
資料來源：互聯網資料，華創證券3.3 不僅僅是消費端，VR專業市場同樣潛力巨大VR應用場景絕不止娛樂消費場景，在企業級市場將快速發展。VR對於在線接近遠程的問題很有幫助。比如遠程醫療、遠程輔導、遠程瀏覽。虛擬現實是一個極好的方式，這就是為什麼他們要進軍物聯網領域，給客戶們開發相關軟體。公司的軟體可以處理巨大的數據流，並把數據轉化為人們可以感知的簡單圖像。比如，在燃氣泄露時，即使你身處其中，你也看不到任何氣體。但基於收集到的數據，可以把這種情況可視化。圖表51 VR在行業細分領域的應用
資料來源：華創證券3.3.1VR+教育當前許多高校都在積極研究虛擬現實技術及其應用，並相繼建起了虛擬現實與系統模擬的研究室，將科研成果迅速轉化實用技術，如北京航天航空大學在分散式飛行模擬方面的應用。利用虛擬現實技術建立起來的虛擬實訓基地，其「設備」與「部件」多是虛擬的，可以根據隨時生成新的設備。教育部在一系列相關的文件中，多次涉及到了虛擬校園，闡明了虛擬校園的地位和作用。圖表52 VR用於航空培訓圖表53 VR用於模擬駕駛
圖表54 VR用於模擬實戰圖表55 VR用於模擬校園
3.3.2VR+購物2015年4月21日Sixense、SapientNitro啟動虛擬現實購物平台。在SapientNitro的辦公室里，戴上Oculus耳機，手握兩隻操縱桿來模擬雙手。在一個計算機生成的虛擬服裝展廳里，通過用虛擬手指觸摸名模上的按鈕，可以選擇衣服、鞋子、禮品卡等等。各種時尚的款式在陳列室的一側都有顯示，隨著手指向下滑，可以刷新出各種不同的款式。在不斷地選擇與淘汰時，將自動創建出一個帶有視頻、尺碼和購買信息的文件。通過觸摸購買按鈕，中意的產品將自動加入購物欄。文件。通過觸摸購買按鈕，中意的產品將自動加入購物欄。圖表56 VR用於模擬購物
3.3.3VR+室內設計虛擬現實不僅僅是一個演示媒體，而且還是一個設計工具。它以視覺形式反映了設計者的思想，比如裝修房屋之前，你首先要做的事是對房屋的結構、外形做細緻的構思，為了使之定量化，你還需設計許多圖紙，當然這些圖紙只能內行人讀懂，虛擬現實可以把這種構思變成看得見的虛擬物體和環境，使以往只能藉助傳統的設計模式提升到數字化的即看即所得的完美境界，大大提高了設計和規劃的質量與效率。圖表57 VR用於室內設計
3.3.4VR+醫學Patient VR：英國醫院開展虛擬現實醫學培訓。PatientVR是一部建議系列的醫學虛擬現實電影，觀看者戴上頭盔後會扮演一個因胸痛經歷手術的虛擬患者。因為使用的是360度拍攝手法，觀看者會如同身臨的體驗到這位患者通過救護車被送進急診室，然後再被送進手術室。這個視頻的目的是為了幫助那些治療這類患者的醫生能更好的理解患者的情緒和感受，就像是他們經歷了這一系列痛苦一樣。圖表58 VR用於遠程醫療
圖表59 VR用於遠程醫療
資料來源：Digi Capital，華創證券註：以上資料圖文均來自華創證券計算機。
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