案例分析 | 一次失敗的小活動復盤 | 人人都是產品經理

讀過很多大道理，卻依然做不好運營。因為我們很多時候，並沒有看到一個火爆內容或h5傳播起來背後動用的資源，遇到的契機。

一、活動背景

這篇文章主要針對我最近做的一個活動策劃的復盤，先鋪墊下背景。

我在一家創業公司，主營業務是TMT領域創投資料庫，旗下有個投融資對接服務的產品，產品目標用戶有2類：關注TMT行業早期項目的機構投資人，TMT行業早期且有融資需求的項目創始人。

活動小卡片：

這次活動策劃投入的人力，精力都有限，主要參與人員是我和設計師MM，程序員資源太緊張沒搶上。活動策劃方面（包括方案，文案等）大致花費我2-3天。

因為活動不涉及福利性獎品之類，且規模比較小（其實很小），暫時沒有數據監測的需求。不過坑的是，數據埋點，也沒辦法被滿足，這樣導致數據精確性和分析結果。

二、活動效果

活動目標有2個，以投資人拉新為例。

（投資人新增走勢圖）

上圖中，縱軸是人數，具體值我隱去了，橫軸是時間周期。深色系列1為活動期間數據，淺色系列2為前1周數據。活動數據與前一周，環比增長238%。

從圖中可以看出，活動第2天時候，日新增達到頂峰，然後開始回落，且沒有再次上揚，導致目標未達成（具體原因下文會分析）。而另一個使用人數的目標倒是達到了，略過。

三、追溯：活動策劃的幾個步驟

之前說過，活動策劃是我的弱項，接觸比較少。以下內容，權當是一個小白的活動策劃復盤，且看且指點。

我把活動策劃大致分為5個階段：

1. 了解活動目的，確認活動目標
2. 出活動方案
3. 對接資源，籌備方案內容
4. 執行和數據採集
5. 數據統計，小結小結小結

後面4個階段，其實都在圍繞第1個階段。所謂磨刀不誤砍柴工，別著急腦洞大開，先明確你大開的腦洞要為達成什麼目標而服務。目標有可能由KPI決定，也有可能根據一些歷史數據，和成本預算核算出來。

先從活動方案說起，包括但不限於：

主題：搭訕節：幫助投資人快速引薦創始人

對象：關注TMT行業早期項目的機構投資人

周期：3月7日-3月11日（5天）

文案：略

流程：

認證投資人：進入產品xx頁面-->輸入引薦需求-->提交成功-->人肉引薦

未認證投資人：提交資料申請認證-->認證通過-->進入認證投資人使用流程

可調配資源：獎品，渠道等。

不同的渠道有不同的特性，可能需要準備不同形式的內容。我的做法是先列出所有可接觸到目標用戶的渠道（不同公司產品有所不同）：

• 產品內（產品形態是微信服務號）：消息推送，底端菜單，產品內頁面...
• 產品外：公司產品app，公司PC頁，微信訂閱號，郵件，簡訊，微信群，QQ群，朋友圈，KOL...

然後從這些渠道中篩選和這次活動目標用戶人群相對更匹配的渠道，再準備適合不同渠道的內容形式，比如微信朋友圈可能用單圖形式，h5形式，而PC頁是類似專題活動頁。

當確定這些後，大致的設計需求和頁面開發需求就出來了。接下來就是去協調資源，幹活了。

因為活動周期是5天，在宣傳節奏的把握上，計劃分3個階段，

1. 第1階段是主渠道宣傳（就是硬廣啦），
2. 第2階段是用戶的二次宣傳，我們的新功能是人肉幫投資人去聯繫某個項目創始人。當我們為投資人完成服務後，會生成他的產品海報，希望由他去傳播，擴散，類似用戶的邀請卡。每個投資人其實都是一個精準的傳播渠道；
3. 第3階段根據前3天的投資人參與數據，進行再次硬廣（營造一種很熱鬧，我也要來看看的樣子）。

從最終的數據，其實已經看出來了，只有第1個階段起到了宣傳效果。第2個階段沒做成的原因涉及很多先不表了，第3階段是我精力的原因。

四、執行和數據採集

頁面內的數據埋點沒做，不同渠道的頁面數據統計也只是大致的數據。嗯...就是零零散散，需要四處去搜集，比如主站banner用了第三方統計，app廣告欄是PM給的平均數據...

最終的新增數是確定數據，但不同渠道的轉化率沒法統計到，目前的資源只支持統計渠道曝光率。（只能在後來和部分新增用戶交流中，大致了解了下渠道來源）

五、小結和反思

活動後的小結主要圍繞兩方面：一方面是對這本次活動數據的整理，對照預期，看下哪個環節存在不足。拿我這次活動來說，在籌備階段有一些渠道沒考慮到，活動進行中發現可以用，而這時候接近活動尾聲，是加班改內容做圖進行投放，還是放棄？最終的做法是，先不改內容進行投放，然後製作了更適合渠道的新內容（也是圍繞版本功能的宣傳，就是去掉了活動時間節點），在活動結束後繼續投放。這樣雖然對這次活動數據起不到什麼效果，但長期來看，對品牌服務的宣傳還是有效果的。

另一方面是對可復用和可沉澱內容的總結，所謂可復用，比如不同內容形式的配圖固定尺寸表，可沉澱的比如活動的渠道數據。

這次活動後，我整理了一份渠道庫，不斷補充，避免因對渠道不夠了解而錯過的問題再次出現。也打算把之後每次活動的數據添加進去，這樣以後對應不同的活動，更容易進行渠道的選擇。

（沉澱渠道數據）

呼~處處踩坑的活動結束了。但活動留下的坑還在繼續...

一路填坑前行。

#專欄作家#

希凌，微信公眾號：希小凌慢游紀。人人都是產品經理專欄作家。關注TMT行業創投動態與新媒體運營。喜歡吹風，聊天和沉默，擅長寫字。

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