馬克華菲的新零售三級跳【商評案例復盤】

商評編者按 

時尚男裝品牌馬克華菲，早在新零售概念提出前兩年，就開始了未來零售的探索，並形成了自己的新零售思路：O2O+智慧門店+大數據。它的實踐能給零售人帶來哪些啟示？

時尚男裝品牌馬克華菲是一家愛「趕時髦」的企業。無論是創立時尚男裝品牌，還是做電商零售，它都走在了同行的前頭，並因此享受到了先發紅利。

2017年，馬克華菲全渠道年零售額達到35億元，線上超過10億元。

O2O+智慧門店+大數據

如今，新零售熱潮湧起，馬克華菲再次「先知先覺」，早在新零售概念提出前兩年，就開始了未來零售的探索，並形成了自己的新零售思路：O2O+智慧門店+大數據。

馬克華菲的新零售探索目前主要放在馬克華菲這個主品牌，其900家門店中大概有230家參與了新零售。

2017年天貓「雙十一」大促中，新零售門店通過線上線下同步營銷，線上下單門店提貨或發貨，完成了1,768萬元的銷售額，佔到了馬克華菲天貓旗艦店當日銷售額的12.5%。

作為服裝零售企業，馬克華菲的新零售實踐對廣大零售商和品牌商，尤其是已經擁有廣泛運營基礎的傳統零售商和品牌商來說，具有借鑒意義。

觀望 vs. 勇氣

馬克華菲愛「趕時髦」，恰恰就是這一點，讓它在時尚品牌定位、電子商務、新零售等重要的商業轉折點出現時，能夠捷足先登，收穫先發優勢和商業紅利。

其實，對於任何企業來說，領導者都需要具備敢於創新的勇氣和敏銳的洞察力。當一個新生事物剛剛露出苗頭時，領導者需要能夠判斷它是不是對消費者有利，對企業經營有利。

正如馬克華菲創始人之一楊坤田第一次碰到「無邊界銷售」概念時，他想到的是如果能夠做到這一點，對消費者會是一種超爽的體驗。

馬克華菲電商總經理、IT總監左敬東讀到那篇有關未來購物體驗的文章時，也認識到這會是零售的未來，因為那些場景是從消費者出發的，對他們有利。

而此後楊坤田所想的對組織來場「大地震」，也源於他相信自組織模式對激發組織創造力、提升組織效率有益。

幾次「趕時髦」，出發點都是是否對消費者有利，對企業經營有利，以此為源頭，就能基本上把握正確的方向。剩下的就是如何落地了。

落地則需要循序漸進。無論是全渠道O2O、智慧門店，還是自組織，楊坤田並沒有一開始就全面推進，而是選擇了試點。他知道，儘管方向正確，但畢竟是新生事物，沒有現成模式可以借鑒，都需要自己摸索。

大膽假設，小心求證。正如左敬東所說：「很多品牌在這種時候往往會選擇觀望，我們跟他們最大的區別在於，想清楚了一件事，馬上就會動手做。另一方面，我們會以謹慎的態度去嘗試。」

新零售 vs. 技術

新零售就是用技術打通線上線下，用技術武裝門店。你是不是也這樣認為？

如果對新零售的理解只是停留在技術層面，我們確實能夠把門店搞得很炫很酷，也確實能在一開始帶給消費者新鮮的體驗，但也僅此而已。

由於這些體驗得不到數據的支撐，無法做到持續優化，消費者很快會對這些新玩意兒感到習以為常，他們的體驗又回到原來的水平。

所以，對於新零售，我們首先應該認識到的是，驅動未來零售的終極武器是大數據，應用技術的一大目的是為了實現零售經營的數字化，從而採集和積累數據。

其次，新零售的本質還是零售，是為了隨時隨地給消費者提供讓他們滿意的產品和服務，而大數據能夠持續優化消費者的體驗。

最後，從左敬東身上，我們還看到一點，由於新零售涉及技術、數據和零售業務，如果操刀人只懂技術，不懂業務，很容易陷入技術思維，一股腦地用上新技術，造成資源浪費；反過來，如果只懂業務，不懂IT，就會找不到解決方案，無法採集和積累需要的數據。

所以，企業在落地新零售之前，首先要看看自己有沒有像左敬東這樣既懂技術又懂業務的跨界人才。這一點至關重要。

技術vs.業務

新零售不只是技術應用，但一定離不開技術支撐。技術對新零售的意義有二：

一是立竿見影的效果。用技術武裝的智慧門店，可以讓消費者直接感受到不同的體驗，比如引流屏、試衣魔鏡、掃碼購等。技術應用還能立刻提升門店的運營效率，比如RFID電子盤點、智能監控巡店等。

二是長遠的影響。通過技術手段採集數據，這些數據日後將影響業務運營的方方面面。

但是，在具體的技術應用上，技術必須與業務緊密結合。只有這樣，技術才能發揮真正的價值，業務也才能得到有力的助推和提升。事實上，不單單是新零售，在企業經營的任何環節，技術都必須與業務緊密結合。

怎麼結合呢？在考慮用什麼技術之前，首先要確定關鍵的業務場景，也就是說，先看哪些業務環節的數據會對今後的運營產生重大影響，然後考慮用什麼技術手段能夠採集到相關數據，並對各種解決方案進行對比測試，找出最優選擇。

在楊坤田和左敬東看來，如今整個零售業態正處在變革的臨界期，對於馬克華菲來說，新零售絕對是彎道超車或換道超車的契機，所以，他們非常希望抓住這個未來的機會，就像當初敏銳地捕捉到了時尚男裝新潮、電商興起的機會一樣。

2017年，馬克華菲的新零售定位是，試點、試玩。「先玩起來了。2018年要把它玩轉，讓它產生更大的價值，就像遼寧艦交付軍隊以後，要讓它形成真正的戰鬥力。」左敬東豪氣萬丈。

不過，在這份豪情後面，他們也有自己的反思。

左敬東坦言：在未來零售的探索上，我們目前還是以點為主，基於原來的場景進行優化。但我們不僅僅需要優化，更需要重構。

現在我們想的是，未來可能會做類似於盒馬鮮生這樣的思考，從全局性出發，另起爐灶，打造更誇張的未來店鋪形態。

當然，我們也不會激進，會兩條腿走路，優化歸優化，顛覆歸顛覆。

作者簡介：陳賦明，《商業評論》欄目主編。