第6節|一杯咖啡的大市場
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本文是《樂咖啡公開課》的第6篇，這是小編精選的36節咖啡課，從咖啡的起源到動手做一杯好咖啡，幫助你從咖啡愛好者快速進階為咖啡達人，趕快掃下面的二維碼一起走進精品咖啡的世界吧！
商業化的咖啡
咖啡與茶葉、可可並稱為世界三大飲料，最早發源於中東地區。中國引進咖啡的歷史已經有100多年，現在也早已商業化。
自1998年起，中國咖啡消費市場的人均年消費量以30%的速度遞增，遠遠超過6%的世界咖啡消費年增長率。中國巨大的咖啡消費市場導致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國本土企業和投資者追逐的對象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨激烈。
咖啡市場一直都是速溶產品佔據主流，截至2009年，全球擁有170億美元的速溶咖啡市場。近年來家庭消費逐漸成為增長速度最快的咖啡消費渠道，並有望在2015年成為僅次於速溶咖啡的第二大消費渠道，到2020年甚至會超過速溶咖啡成為第一大咖啡消費渠道。同時隨著人們生活水平的提高，到2020年，中國咖啡市場總消費額將達到500億美元，整個產業鏈所衍生的市場空間，將有數千億美元。
我國10年內或將成全球最大咖啡消費市場
在中國，咖啡消費的最大族群是上班族，因為除了提神醒腦的作用外，在咖啡館喝咖啡已成了文化品位和都市新興階層的象徵。根據MBA智庫的調查指出，中國目前咖啡的消費仍以即溶咖啡為主，佔總消費的85%;但有顯示習慣咖啡館消費的人有越來越多的趨向。在世界咖啡市場平均呈現2%~3%的平穩增長時，中國咖啡市場的年增長卻高達25%，說是全球咖啡市場的最大增長點也不為過。
中國每年咖啡消費額為700億元
然而，到底這個市場有多大?根據香港貿發局經貿調查的數據顯示，中國每年咖啡消費額為700億元，相比成熟市場的2萬億到3萬億元還存在巨大空間。有專家預測，10年內中國將成為全球最大的咖啡消費市場。
香港貿易發展局主任張汶鋒指出，雲南作為中國咖啡的主要生產地，於2010-2020年《雲南省咖啡產業發展規劃》和2006-2015年中國農業部《特色農產品區域布局規劃》兩個規劃中，其西南部都被列為國內咖啡發展的重要區域。因此，雲南省構建了全國最大的咖啡豆生產基地，擁有一大批加工企業，咖啡產量佔全國的98.8%。此外，雲南省也計劃在2020年種植面積達150萬畝，令當地咖啡豆年產量和產業總產值，都較2015年增加一倍。
除了上游生產，下游零售也一樣不容小覷。張汶鋒指調查顯示中國袋裝咖啡的銷量，自2007年起便以每年18%的速度增長。專家估計，至2017年，中國咖啡消費增幅可達75%，消費額達到23億美元，而咖啡消費量在2020年預計超過50萬噸，成為相當於日本的咖啡消費大國。
張汶鋒認為，熟悉西方潮流的港商，若能引進咖啡新品種或新穎的生產技術，定能在上游生產中分一杯羹。至於下游零售業方面，港商前景更為大好。
例如，國際咖啡連鎖店星巴克在去年三月的股東會上便表明，今年要在中國的75個二三線城市開設達1500家門市，中國被星巴克內部譽為「第二本土市場」;咖啡也正在成為肯德基未來的重要部分，這家依賴中國市場的連鎖快餐品牌決定從2015年開始在旗下餐廳全面展開現磨咖啡業務。
人均喝咖啡最多的是哪些國家？
在美國的大街小巷溜達，你立馬會覺得美國就是一個浸淫在咖啡里的國家：在每個街角幾乎都可以發現一家星巴克；麥當勞正在變成麥咖啡；鄧肯甜甜圈也在成為早班一族對付早餐而最常光顧的地方。親們都知道，這些全球最大的咖啡連鎖都源於美國，因此美國成為全球最大的咖啡消費國也就不足為奇，所以，你也就難以相信世界上還有哪些地方的人會比美國人喝更多的咖啡。的確，如果按人均年消費量來計算，在全球咖啡超級飲用大國里，美國人的年平均咖啡飲用量只不過算個中等水平。
2013年，Euromonitor發布了一個基於人均年咖啡豆消費量的「咖啡消費國」名單。讓我們來看看，按「人均年消費量」來計算，全球那些國家的人喝咖啡最猛。
全球最早享用咖啡的是15世紀的葉門，但當我們談到早期的咖啡飲用者的時候，你首先想到的可能是巴黎或羅馬，不過，這些地方的人均年咖啡消費量均未進入全球前十。
10巴西：人均4.8公斤/年（1.32杯/天/人）
咖啡是巴西的國飲，巴西位居全球最大咖啡生豆生產國的位置已超過百年時間，因此，巴西的人均咖啡消費量居於世界前列當不為怪。巴西人均年消費咖啡豆4.8公斤，相當於每人每天要喝1.32杯咖啡。按人均咖啡消費量來算，巴西人喝咖啡排在第十位。巴西是唯一個咖啡豆產銷都進入前十的國家。
作為全球最大的咖啡生豆生產國，巴西用於咖啡種植的土地面積（2,339,630公頃 ）超過了以色列整個國家的面積，由於巴西的人口數量也位居世界前列，巴西的總咖啡消費量就十分耀眼，2012年巴西消費了2,191,596,000公斤生咖啡豆。
9比利時：人均4.9/每年(1.35 杯/天/人)說到比利時，你眼前浮現的可能是華夫餅和啤酒。其實，比利時的巧克力和咖啡歷史一樣長，他們平均每人每天要喝1.35杯咖啡。
作為曾經的殖民帝國，比利時在殖民地剛果和盧安達種植咖啡來滿足比利時國內的消費。如今，比利時的大街小巷咖啡館不計其數，隨時隨地來杯咖啡就著它那有名的華夫餅，是最常見不過的事。
8德國：人均5.2 公斤/年（1.43杯/天/人）德國的咖啡最早興起於北方的港口城市，1673年就出現了第一家咖啡館。咖啡館是知識分子和富人們聚集的場所，著名音樂家巴赫與咖啡就有著不解之緣，他甚至創作了一首咖啡清唱劇。
如今，德國人平均每天要喝1.43杯咖啡，每年共消費445,197,000公斤咖啡，換句話說，德國的人口是比利時的7倍，德國人的咖啡總消費量卻是比利時人的7.5倍。
7丹麥：人均5.3公斤/年 (1.46杯/天/人)如果說北歐各國是喝咖啡之王，則丹麥要算咖啡王子了，丹麥人平均每天要喝1.46杯咖啡。
像其他斯堪地納維亞人一樣，丹麥人傳統上是在吃飯時或在一些特殊場合時喝咖啡的，不單是丹麥人喝咖啡多，丹麥的咖啡還是世上第6貴的，所以丹麥人花在喝咖啡上的錢那也是海的。丹麥還有個咖啡壺製造商Dodum（天朝稱之為波頓咖啡壺-法壓壺，儘管是法國人發明的）很有名。
6塞爾維亞：人均5.4公斤/年 (1.49杯/天/人)
塞爾維亞人喝很濃的黑土耳其咖啡那是有名的了，伴著一種水果味甜點吃。土耳其咖啡是將研磨很細的咖啡粉在土耳其壺裡加水煮成的，水剛一煮開，就將壺撤離火源，重複兩到三次，才算煮好，然後也不過濾，直接倒到杯子里供人飲用。塞爾維亞人平均每天要喝1.49杯咖啡，排第六位。
5奧地利：人均5.5公斤/年(1.51杯/天/人)
奧地利的第一家咖啡館出現於1638年，其華爾茲舞、古典音樂更是享譽世界。奧地利的咖啡館有著特殊的氛圍和文化，多數咖啡館都提供小碟美味如香腸啦、甜點如林茨果仁蛋糕等等，客人可以在店裡看免費的報紙，逗留數小時。2012年奧地利人平均每天喝1.51杯咖啡，排第五位，全年喝掉63,984,000 公斤咖啡。
下次再去維也納，你一定要嘗嘗Kaisermelange (The Emperor』s Mix- 皇上之混)：混入蜂蜜的蛋黃，上面再慢慢倒入咖啡，最後加入打發牛奶或奶油，更正宗的做法是還要加點白蘭地。
4斯洛維尼亞：人均6.1公斤/年 (1.68杯/天/人)像塞爾維亞一樣，斯洛維尼亞人也是喝土耳其咖啡的，他們稱之為"Tur?ka Kava"，非常的濃，裝在很小的杯子里飲用，有時也加點牛奶或打發奶油。served very strong in tiny cups, sometime with milk or whipped cream.
與其它很多歐洲人毫無二致，斯洛維尼亞人也是喜歡泡咖啡館的（當地人稱咖啡館為"kavarana"），人均每天喝1.68杯咖啡，排第四位。全國200萬人一年喝掉9,327,000公斤咖啡！
3荷蘭：人均6.7公斤/年 (1.84杯/天/人)1616年，荷蘭人成為第一個從葉門的麥加成功獲得咖啡樹的歐洲人（彼得·范德Broecke），從此開始了荷蘭人的咖啡種植大業，其殖民地爪哇和蘇利南（Java and Suriname）成了歐洲咖啡的主要供應者。
現如今，阿姆斯特丹的咖啡館還提供一種有名的「特產」大麻（Marijuana），但別讓這個擋住了你的視線，荷蘭的咖啡文化底蘊是豐厚的。荷蘭人平均每天喝1.84杯咖啡，排位世界第三。
荷蘭人在家裡有專門的「喝咖啡時間」("Koffietijd"： Coffee Time)，通常是配有曲奇和蛋糕的。有趣的是，荷蘭的咖啡文化因南北不同的宗教不盡相同，北方是新教徒聚集的地區，喝咖啡時只配一小塊曲奇，視為謙虛的姿態；而南方傳統上是羅馬天主教的地盤，喝咖啡一定會配上一隻大甜餡餅。
2挪威：人均7.2公斤/年 (1.98杯/人/天)同多數北歐國家一樣，挪威18世紀初時的咖啡首先是在富人間流行起來的，儘管挪威那時還是個很窮的國家，但在丹麥的統治下的好處是，挪威有大量便宜的咖啡喝。
在挪威，早餐一般是喝黑咖啡的，晚餐後也喝但會有甜點，挪威人也會經常邀朋友聚在一起喝咖啡，吃點蛋糕糕點什麼的。挪威人平均每天喝將近2杯的咖啡，全球排位第二，而挪威的人口約500萬，所以挪威人2012年的咖啡飲用量就是36,472,000公斤。如果你有機會到挪威的鄉下去，別忘了試試他們的「Karsk"飲品，一種用淡咖啡和伏特加酒製作的雞尾酒。別害怕，假入你覺得這飲品太壯的話，就點上火把酒精燒掉一部分。
1芬蘭: 人均9.6公斤/年(2.64杯/人/天)如果你真的見過芬蘭人喝咖啡，你會覺得這芬蘭這人均每天2.64杯的數字是不是偏低了，如果將小孩不計算在內，那它的人均咖啡飲用量就大幅上升了。
芬蘭人幾乎是整天在喝咖啡，多數工會要求有工間休息喝咖啡的時間。一些特殊的場合和教會午餐通常都有三明治、麵包、曲奇、糕點和喝不完的咖啡。
芬蘭最流行的咖啡是淺烘焙咖啡，比世界其它任何地方的烘焙都淺，這大概與芬蘭人早期都是自購生咖啡豆在家烘焙有關，而且他們製作咖啡的傳統方法也是土耳其式的不停地來回煮。芬蘭的咖啡文化受多種影響。假如你在芬蘭，不要跟人家要低因咖啡，那根本沒有，你也顯得太老外了。
星巴克開始賣茶，他們就賣咖啡去了有時候我們去星巴克，可能是為了喝杯茶或者要塊三明治。在過去幾年裡，這家咖啡巨頭正在積極改變自己單一的品牌形象：收購紐約茶葉品牌 Teavana、開設茶飲輕食店、推出更多茶飲新品，甚至是開始賣啤酒、紅酒和焗烤蔬菜、烤餅等（當然這些產品暫時還不會出現在國內門店中）。
在最愛喝咖啡的美國人眼裡，星巴克已經成了一個喝茶的新選擇，其茶飲產品年增長率達 15%。而第二財季漂亮的 45.6 億美元營收當中，茶飲在北美同店銷售增長就達 1%，占增長總額的 14.2%。想想看過去一季度星巴克在咖啡領域推了多少新品，就知道茶飲能取得如此成績有多不容易。
而當星巴克一步一步把業務範圍從咖啡擴展到更多方向時，越來越多的非傳統咖啡品牌卻正在蜂擁進入咖啡市場。它們有的以一兩款咖啡新品試水、有的已開啟特別門店，還有像麥當勞這樣的，已經把賣咖啡這件事變成了持續的生意。
麥當勞 | 麥咖啡，不止賣咖啡
麥當勞算得上最早開始做咖啡生意的快餐品牌了。1993 年，它就在澳大利亞以獨立門店開始賣咖啡，不過一直到 2007 年開始才向全球擴張。在進入中國市場之初，McCafe 鮮煮咖啡還只是作為麥當勞餐廳內的一款產品，待到 2010 年，北上廣深才有了獨立的麥咖啡門店。
現在，麥咖啡已經成了很多人喝杯咖啡的新選擇，深褐色主調加白色手寫式 logo 的門店設計也相當搶眼。在這裡，你可以以星巴克 2/3 的價格喝到一杯現磨咖啡，雖然整體種類不多，但常規的濃縮、美食、卡布奇諾、拿鐵、摩卡還是有的。如果你想喝點別的的話，麥咖啡也賣抹茶、奶茶、清茶或是雪冰等飲品，之後再搭配個麥芬、芝士蛋糕……有沒有一種來到麥當勞家的星巴克的感覺呢？
肯德基 | 以低價殺入咖啡市場
在看著別人家生意越做越好之後，肯德基直到今年才下定決心在中國市場上好好賣咖啡：到 2015 年年底，全國至少 2500 家肯德基門店將提供現磨咖啡產品，並且門店裝潢也會隨之升級。
在肯德基看來，目前還沒有必要像麥當勞一樣推出獨立品牌，而是乾脆直接、實惠一點：用 10 元起的價格提供給顧客美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾等經典咖啡選擇。雖然看起來有些單調，但不可否認的是肯德基咖啡的小紅杯正悄悄在街頭出現。對於那些只是想喝杯咖啡、沒那麼多要求的顧客來說，肯德基顯然是一個輕鬆、省錢的選擇。
除此之外，這家快餐巨頭也在咖啡容器上下功夫，其英國公司試驗了一款由餅乾製成的、裡面裹著糖紙、塗著白巧克力的咖啡杯，在喝完咖啡後，你完全可以把杯子也吃掉。如果這款咖啡杯能夠大範圍推廣起來，或許能讓更多人選擇走進肯德基買咖啡。
必勝客 | 先開一家咖啡館式概念店試試在賣咖啡這件事情上，必勝客有著自己的打算。雖然它家的羅蘭院長咖啡也算出名，但披薩恐怕還是最讓人記得住的產品，於是最近這個品牌就打算換換風格、變變形象，在香港開啟一家全新咖啡館式的概念店 Pizza Hut Super Delco。
這家概念店一改普通必勝客門店中坐下點餐、等食的流程，而是讓顧客自己到櫃檯前買咖啡、三明治，並且店鋪面積也相對較小，整體走的是輕鬆、休閑的精緻路線，店內也供應一些特有甜品。對必勝客來說，賣咖啡可能不會是最重要的部分，但通過賣咖啡的形式來轉變品牌形象，或許會是不錯的路子。
接下來必勝客打算在香港開設更多這樣的門店，並且選址多集中於住宅區附近，未來也不排除開到其它城市或地區的可能。
哈根達斯 | 把彩色咖啡賣給 90 後
如果說星巴克在用賣茶來改變單一的咖啡品牌形象，哈根達斯則在用賣咖啡來告訴大家，它不只是一家冰淇淋店。在上海南京西路步行街，哈根達斯全球首家咖啡店於5月上旬正式開業（隔壁就是星巴克呢），而顏色鮮艷的調製咖啡則成為店內的主要產品，口味涵蓋抹茶、香草、巧克力等等。
當然，哈根達斯家的咖啡也自帶著冰淇淋屬性，這不僅關乎於材料，透明玻璃咖啡杯、彩色的咖啡產品都獨具特色，目的是為了吸引 90 後——在哈根達斯看來，這群人將是最重要的咖啡消費群體。而與哈根達斯展開合作的，則是義大利咖啡品牌 illy。
眼下，單體咖啡店已成為哈根達斯的一個重要項目，未來大家又將多一個喝咖啡的新去處了。
狗不理 | 國內的高樂雅咖啡都是它家的……
在去年拿下澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌高樂雅的中國區永久使用權後，天津狗不理集團就成了既賣包子也賣咖啡的餐飲企業。
在高樂雅咖啡門店內，咖啡是最主要的產品，其次還包括果味冰飲、熱狗、炸雞、蓋飯等產品。雖然由賣包子出身的狗不理負責經營管理，不過高樂雅中國團隊還是一群愛咖啡的人在負責，所以類似於「來一杯狗不理咖啡」這種事情是不會出現的。
雖然高樂雅目前僅在國內的天津、上海、成都等地設有門店，但其品牌影響力在全球來說都不能小覷（反正拿了挺多咖啡專業獎項），並且看看微博上不少實地品嘗過後的網友反饋，無一不表示咖啡質量相當不錯。而狗不理方面也表示，未來將以商業合作和連鎖經營的方式，爭取在五年內把中國高樂雅咖啡連鎖店的數量增加到 200 家。
當然，賣咖啡這件事可不只是餐飲業的專利。早前我們就曾集中報道過來自時尚界的多家咖啡館，當中不乏 GUCCI、HERMèS、agnès b.、VERSUS 這樣的品牌，而今年以來也連連曝出 Ralph Lauren 開賣餐食、BURBERRY 開咖啡館的消息。看起來，賣咖啡正在變成一種企業新時尚，而對我們來說也有了更多不一樣的選擇。
小樂說：別說餐飲巨頭和奢侈品們「不務正業」，如今是個open-minded的世界，一味守成會被市場和消費者虐得很慘。商家們都知道這個道理，吾等咖啡控們就只管享受好啦！潮流難追，大可萬變不離其宗，隔段時間潮流就會轉身找到你，就如愛馬仕當年那款針織棒麻花型毛衣一樣，上世紀八十年代，老媽們手打的毛衣不是人手一件嗎？
好像暴露年齡了(⊙o⊙)…
本文由樂咖啡編輯整理，原文來自：網路數據及理想生活實驗室（作者謝欣）綜合編撰，轉載請註明出處及原文作者。
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