星巴克中國快速圈地，能否成功下基層？
星巴克在中國市場跑馬圈地野心勃勃，勢頭兇猛。那麼，它是如何在中國一步步做大做強？未來擴張又將何去何從？
本文從星巴克在中國的發展歷程，市場表現及未來如何向三四線城市深入發展三個方面進行了分析。
初相遇：星巴克進入中國市場與經營模式的轉變
星巴克成立於1971年，是美國一家連鎖咖啡公司，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市，現為全球最大的咖啡連鎖店。截止2016年6月26日，星巴克在全球範圍內的門店數量達到24395家，遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。
星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。
星巴克很早就開始了跨國經營。在進軍海外市場時，星巴克一般推行四種商業組織結構：獨資經營、合資公司、許可協議以及授權經營。它會根據世界各地不同的市場採取靈活的投資與合作模式。
（註：在許可協議這一合作模式中,星巴克占股權較少,一般在5%左右,並按照股權比例收取固定的利潤。授權經營則指星巴克在當地授權某代理商完全獨立經營分店,不佔股份,總部收取授權經營商的專利金後,只能在授權經營商的營業收入中提取少量固定比例的提成。）
星巴克進入中國大陸市場可以分為兩個階段。
因為海外投資有風險，所以初期星巴克以特許經營的方式與熟悉中國市場的公司合作，一方面可開拓市場，另一方面專利金也可保證星巴克永遠有利可圖。同時，由於中國對於外商在華經營的政策限制（在2004年以前，中國不允許設立外資獨資商業企業），他們只能通過授權經營、特許經營、合資的方式在中國開展業務，但現在，外國零售商在中國任何一地都可全資擁有自己的門店。
在授權經營、特許經營模式下，星巴克雖然作為品牌的擁有者，但是對於很多發展中的問題，只有建議權而沒有決定權，建議能否被採納完全由合作夥伴來決定。隨著開設的店面數量增多，出現突發事件的可能性就會大大增加，例如服務、產品質量的問題，在上述模式下，星巴克不方便對店面直接管理，不能很好地維護品牌形象。更為重要的是，在授權經營、特許經營模式下，星巴克的收入僅限於品牌加盟費、廣告費等，只佔市場利潤的極小一部分。而中國區的利潤正在迅速膨脹，所以星巴克將模式調整為直營為主。
星巴克審時度勢，根據市場環境和政策環境靈活調整其在中國的經營模式，一步步深入了中國市場。
相知相伴：星巴克在中國市場表現不俗
1. 中國咖啡消費逐年增加，星巴克市場份額穩居第一
數據來源：中商產業研究院
由圖可以清楚的看出，中國咖啡連鎖零售額正在逐年增加。目前整個中國的咖啡消費仍處於起步階段，增長速度驚人：年零售額增加量在24萬億元至32萬億元之間，增速每年保持在12-15%之間。
一方面，中國經濟持續增長，人民生活水平日益增高。根據國家統計局的數據顯示，我國居民基本消費比重不斷下降，而發展改善型消費的比重持續增加，咖啡消費就屬於發展改善型消費。並且，近幾年我國鼓勵消費的政策使得我國消費升級換代趨勢明顯，生活品位日益提升，生活質量顯著改善。另一方面，受全球化的影響，我國消費者的消費習慣也趨於國際化。雖然咖啡在中國尚未普及，但這個咖啡市場基數很小的人口大國，正在創造世界上最迅猛的漲勢，平均每年消費增長超過10%。
中國咖啡消費市場的巨大潛力，引來了大型咖啡連鎖機構紛紛入駐，如星巴克、上島、兩岸、麥咖啡等。咖啡店在國內很多城市得到了發展，各種促銷、廣告、公關傳播活動的開展也使得咖啡消費人群增加，地域擴大。下圖展示的是中國市場上咖啡連鎖品牌所佔的市場份額。其中，星巴克以36.8%的市場佔有率穩居第一。
數據來源：中商產業研究院
星巴克在中國的成功經營，為其贏得了行業老大的地位。而潛力巨大的中國咖啡市場，也為星巴克創造了高額利潤。
2. 市場規模不斷擴大，銷售業績迅速增長
星巴克是全球最大的咖啡連鎖企業。截止2016年6月26日，星巴克在全球範圍內的門店數量達到24395家，遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。
而在中國，自1999年第一家門店在北京國貿開業以來，星巴克在中國不斷新建門店擴大規模。2011年以後，擴張速度更是逐年加快，門店數量迅速增長，到2016年，星巴克在中國大陸的門店數已經超過了2200家。
數據來源：星巴克年報、季報
註：星巴克2016財年（2015.10-2016.9）的年報尚未報出，本文所有2016年數據均來自Q3季報，截取前三季度數據，以2016*表示。
星巴克是全球最大的咖啡連鎖企業。數據顯示，其在全球市場的銷售收入自2010年突破100億美元以來，每年都保持穩定速度持續增加。
數據來源：星巴克年報
這其中，亞太地區營業收入的佔比不斷攀升，市場規模不斷擴大，已成為星巴克的第二大收入來源地。
數據來源：星巴克年報、季報
2015財年星巴克的營業收入合計為191.63億美元，其中美洲地區的營業收入為132.93億美元，佔比為69.37%；亞太地區的營業收入為23.96億美元，佔比達到12.50%。
2016財年星巴克前三季度的營業收入合計為156.05億美元，其中美洲地區的營業收入為108.27億美元，佔比為69.38%；亞太地區的營業收入為21.00億美元，佔比達到13.45%。
隨著亞太地區對營業收入的貢獻逐漸增大（其中中國區的增長尤為突出），星巴克對亞太地區以及中國區的重視程度持續提升，期待也越來越大。在2016年3月舉行的星巴克全球股東大會上，星巴克CEO霍華德·舒爾茨甚至對外宣布，星巴克在中國的市場規模未來將超過美國本土成為全球第一大市場。
那麼星巴克要如何實現這一目標？
攜手走下去：星巴克大舉進軍三四線城市的SWOT分析
2016年10月19日，星巴克咖啡公司晉陞王靜瑛為中國區CEO，計劃2021年中國大陸門店數量增至5000家，持續深化中國市場結構。星巴克在中國新一階段的擴張從今年起開始布局，擴張的方式分為橫向擴張（即在一二線城市現有門店的基礎上繼續增開門店）和縱向擴張（即向三四線城市擴張）。本文認為星巴克在一二線城市已有其成熟的選址、宣傳和營銷方式。基於此，本文利用SWOT分析法著重分析了其在三四線城市的優化擴張之路。
本文城市線級劃分主要參考了美國知名獨立經濟智庫庫米爾肯研究所發布的中國最佳表現城市指標排行榜。該排行榜共研究了全國265個城市，並基於其經濟表現分成了33個一二線城市和232個三線城市（如海口、貴陽、蘭州、徐州、洛陽等）。該指標體系包括對城市就業增長、工資增長、地區生產總值（GRP）增長等指標的短期（一年）和中期（五年）的衡量，有效地分析了中國城市經濟與發展趨勢。另外，搜狐財經按照這一指標體系對四線及以下城市進行了劃分。
（1）優質的品牌形象
星巴克90年代開始進入中國市場，經過20多年的擴張，已具備較高的知名度，且成為高品質咖啡的代表，傳播咖啡文化和知識的專家。
星巴克一直秉持獨特的「第三空間」經營理念，力圖營造輕鬆、溫馨的氣氛，渲染崇尚知識、尊重人本位、略帶「小資」情調的氛圍，成功的將自己與很多個重要的品類進入點聯繫在一起，建立了很多場景的消費者心智顯著性。這一品牌優勢是其他咖啡品牌無法比擬的。
（註：消費者每天會產生不同的需求，或需要完成不同的任務。比如在家看電視時突然想喝點東西；和朋友聚餐時想喝點東西；炎熱的夏天想喝點東西。這些任務或需求，都可以認為是飲品的品類進入點（category entry points, CEP）。）
（2）貼心服務與舒適體驗
星巴克對店員進行深度培訓，使每個員工成為咖啡方面的專家，顧客在細品咖啡的同時，可以和店員探討有關咖啡的各種知識，使客戶感受到一對一的特心服務。
店內獨特的環境布置和裝飾、器具、音樂、優雅的氛圍等，滿足了現代人對情調的追求。另外，星巴克在推出新店時，每間店的設計靈感都會吸取來自當地的文化，並植入到空間設計中，使新店的風格的不盡相同，給當地客戶帶來驚喜。例如，在河北張家口的首家星巴克，牆面採用了老灰磚，表現當地「長城博物館」的城市形象。
（3）高效的經營管理模式
星巴克在華擴張中，將更多採用直營的方式。在這種方式下，總部完全掌握經營決策權，更能保證每家門店都能達到規定的產品品質和服務標準。
（4）靈活的菜單設計
根據市場的不同，星巴克會設計不同的菜單。例如，在中國推出的九款茶飲料包括了三種中式茶：白牡丹茶、碧螺春和東方美人烏龍茶；在居酒屋文化濃重的日本則是售賣「酒精星冰樂」以及紅、白、啤酒和披薩之類的小食。靈活多樣的菜單設計，更能迎合當地消費者口味，增加消費者對品牌的好感度。
（5）高品質咖啡
星巴克始終堅持提供給消費者卓越品質的咖啡產品，謹慎挑選原材料，從咖啡豆的運輸、烘焙、配製到最後把咖啡端給顧客，一切過程都必須符合最嚴格的標準。星巴克在大部分門店都使用全自動咖啡機，製作的每杯咖啡都符合標準。在咖啡師水平不統一的情況下，標準化生產有利於咖啡的質量控制。這一方面，星巴克的競爭對手（如Coasta）大多使用半自動咖啡機，咖啡質量的穩定性難以保證，不利於擴張式發展。
（1）價格偏高
以星巴克的部分產品為例：
數據來源：星巴克菜單
若在星巴克吃早餐，除了飲品之外，還需搭配一些烘焙類小食（一般在8-14元），則早餐大概需要花費30-50元。而對比肯德基的早餐套餐，價位只在在7-13元。可見，星巴克這種價位無論是相對於競爭者，還是相對於三四線消費者的收入水平還是略高的。
（2）目標消費群範圍偏窄
消費數據顯示，星巴克在中國的主要消費群體是受過高等教育、收入較高的中上階層或者咖啡愛好者，年齡段集中在20-45歲。而在三四線城市，這一部分群體占當地人口的比重較低。
（1）三四線城市高端咖啡市場有較大缺口
目前，大多數三四線城市的消費者日常能夠接觸到的咖啡品牌和咖啡產品大部分屬於中低端水平，如雀巢、上島等，高端產品市場仍有較大缺口。而美式風格的星巴克作為高端咖啡品牌中的佼佼者，其在三四線城市的擴張面臨著巨大的機遇。
（2）三四線城市門店租金和人力成本較低
相較於一二線城市昂貴的門店租金和較高的人力成本，三四線城市的租金低廉，用人便宜。分析星巴克近幾年的年報季報，在亞太地區，其銷售成本及租房成本占營業收入的比重一直處在40%-50%的水平。由於星巴克在三四線城市市場的進入階段較長，這期間的盈利能力較弱，較低的成本無疑能夠減輕其經營的壓力，進而有利於其擴張策略。
（3）營銷方式多樣化
隨著近幾年移動設備和社交媒體的高速發展，企業品牌營銷和產品推廣的渠道更加多樣化。這對於星巴克在三四線城市的擴張是有利的機會。
（1）消費者對價格較為敏感，對咖啡文化缺乏認知
三四線城市消費者的收入水平整體偏低，他們對商品的價格較為敏感。對於明顯高於日常消費品價格的商品，消費者在購買決策時會更加慎重。另外，三四線城市的消費者普遍對於咖啡文化缺乏認知。從咖啡豆的種植、烘焙，到咖啡的調製、品嘗，消費者一般沒有明確的概念。因此，他們對於不同品牌、不同製作工藝及不同產品的區分度不高，不利於企業的差異化競爭。
（2）替代品眾多
咖啡作為提神類飲品，市場上有很多替代品，如茶、紅牛等功能性飲料。尤其在中國，受傳統文化影響，消費者對於茶的接受度很高。這對於咖啡企業是很大的威脅。
（3）行業內競爭者較多
一方面，肯德基、麥當勞等提供咖啡產品的快餐店在三四線城市已經普及，作為市場內現有的競爭者，他們必將對星巴克的擴張計劃有所反應。另一方面，Costa等與星巴克定位類似的咖啡品牌作為潛在競爭者，很可能模仿星巴克的擴張路徑，隨後進入市場，這也對其構成威脅。
（4）供給方面，原料價格有上漲趨勢
近年來，由於厄爾尼諾等反常氣候的影響，巴西、越南等主要咖啡產地都遭遇了嚴重的乾旱和高溫天氣，生咖啡豆產量受到影響。由於供應短缺，咖啡豆價格持續攀升。今年到目前為止，咖啡期貨價格漲幅已有約25%。美國農業部預測道，2016-17年度全球的咖啡豆供應量將處於五年來的最低水平。而全球乳製品價格未來也有上漲趨勢。2009-2014年，全球乳製品價格上漲近三倍，巨幅增長導致牛奶供應大幅增加，造成了自去年以來乳製品市場供給過剩的局面。2016年前半年，全球乳製品價格一直在歷史地位附近徘徊，從8月份開始，小幅上漲。當現有乳製品庫存被市場消化之後，乳製品價格將會開始新一周期的上漲。
結合星巴克的內在優勢和外部條件，星巴克應該採取積極擴大市場份額、向潛在客戶滲透品牌、融合當地文化，加強聯繫的策略。
（1）擴大市場份額
三四線城市的高端咖啡市場還存在較大缺口，抓住這個機會，星巴克不僅可以領先競爭對手（Costa，漫咖啡等）提前一步佔有市場，培育自己的客戶群，而且還能得到超額利潤。在擴張的過程中，星巴克可以利用其已經深入人心的優質品牌形象為切入點，合理利用社交網路的力量對潛在客戶進行潛移默化的影響，讓其很期待星巴克開在自己的家門口，並且很想要進到星巴克的門店內進行體驗與消費。
（2）向潛在客戶滲透品牌
對於潛在客戶，星巴克可以在這個互聯網 大數據的時代背景下，利用微博、微信、掌上APP等資源進行品牌宣傳和普及，達到吸引客戶的目的，然後可以利用大數據分析當地居民的口味、飲食習慣、消費特點，調整自己的產品結構，制定合理有效的價格區間。
（3）融合當地文化，加強聯繫
對於門店，如果想達到吸引潛在客戶的效果的話，其本身直營店的模式也會有幫助。直營店大都選取當地居民作為店員，一個原因是三四線城市人力成本相對較低，更重要的是僱傭當地居民做店員時，店員和消費者有共同的城市背景、語言風格、行為習慣，這樣有利於提供更貼心更有親和力的服務，讓客戶有一種賓至如歸的感覺。當然客戶群體中也會有部分商務人士並非本地居民，可以從裝修風格方面入手，在保留星巴克綠的主題環境下適當的添加當地特色，這樣商務人士在進入到星巴克門店內時，既有熟悉的感覺，也可以了解當地文化。
結合星巴克的優勢以及環境的威脅，星巴克應該實行針對性服務、彈性價格體系策略。
（1）針對性服務
針對性服務可以滿足消費者的不同需求，逐漸培養其忠誠度。針對對咖啡有一定認知的客戶群體，星巴克可以定期在微信公眾號或微博等影響力巨大的媒體上發布自己的企業文化和咖啡文化；針對有興趣嘗試但是並非非咖啡不可的消費群體，星巴克可以適當做出一些讓利行為，吸引這些人進店體驗並且在短時間內吸引這些客戶，使其成為真正的客戶；針對那些對環境要求較高的客戶群體（肯德基等滿足不了其需求），星巴克安靜舒適的環境是個良好的選擇，並且准客戶們在門店內還能根據自己的喜好，請咖啡師調出適合自己的咖啡飲品；針對對飲料餐點都有需求的這一類客戶，星巴克可以提供自己的特色甜點和食物。
（2）彈性價格體系策略
實行價格彈性體系策略旨在向三四線城市更順利的擴張。三四線城市的餐飲娛樂業存在著眾多競爭對手，如麥當勞、肯德基、上島咖啡等。星巴克一貫的高定價風格也是眾所周知，想要進入市場在眾多競爭對手中佔得一席之地的話，價格彈性體系還是有必要的（如在不降低星巴克的高品質高水準前提下，提供更多選擇的套餐價格、杯子容量大小等。比如，星巴克本身是有小杯咖啡的，但是因為利潤太小並不會擺在菜單上，只有客戶自己提出要求才行。三四線城市的門店可以將其納入菜單以供客戶選擇。）價格差異化策略不僅針對咖啡飲品，還要針對星巴克相關產品和附屬品，如咖啡機、文化衫、咖啡杯等。
結合星巴克的劣勢以及環境的機會，星巴克應該實行適當讓利策略、多元營銷策略。
（1）前期適當讓利
由於三四線人力成本和店面租金較低，星巴克仍有較大的讓利空間，可以在剛進入三四線城市時，適當增加中等偏下價位產品，以一定的優惠吸引潛在咖啡愛好者和消費者，如更年輕的消費群體——學生。他們雖還處於接受教育的階段，暫時沒有收入，但多是獨生子女，父母會盡全力滿足他們的需求，所以也具備一定程度的消費能力。且年輕群體追求個性化和品牌消費，好奇心重，容易跟風，具有較大的消費意願，也極有可能成為忠誠度較高的客戶。如果能夠提供適合這類消費群體的價位的產品，就能夠幫助星巴克進一步打開市場。新增消費群體對品牌形成依賴以後，再逐漸回歸正常定價模式，以保持星巴克高品位、好品質、洋品牌的區別度。
（2）多樣化的營銷策略：大數據 口碑
隨著科技的發展，大數據營銷也被多家企業所採用。大數據營銷基於對大量數據的分析和預測，能夠使廣告更加精準有效，能快速識別潛在消費者，給品牌企業帶來更高的投資回報率。2015年微信就利用大數據技術為三個企業做了首批廣告：發送給科技精英的寶馬汽車廣告；發送給城市小資白領的智能手機廣告與發送給青少年的可樂廣告。同樣，星巴克在進入三四線城市時，也可以依託大數據技術迅速識別潛在的消費者，有針對性地宣傳自己的品牌形象。
星巴克是口碑營銷的運作高手，它不像麥當勞、肯德基等餐飲企業那樣大肆購買電視和網路廣告，而是讓客戶親自體驗它溫馨高雅的環境、精心製作的產品、貼心細緻的服務，然後以消費者口頭傳播的方式，推動目標客戶群的增長。這種策略在三四線城市更為有效，因為三四線城市規模較小，消費較為謹慎，通過已有的客戶群對潛在消費群進行口碑營銷是最佳的宣傳方案。
結合星巴克的劣勢以及所處環境的威脅，星巴克應實行品牌推廣策略以及產品差異化競爭。
（1）品牌推廣
由於三四線城市消費者對咖啡文化認知度較低，星巴克在擴張時應注意消除這一威脅，加大咖啡文化普及力度，逐漸培養消費者的咖啡消費習慣。同時加大品牌推廣力度，利用已有的規模效應和品牌效應，繼續打造星巴克特色，宣傳品牌文化，提高消費者忠誠度。
（2）產品差異化競爭
產品線方面，加強成本管理和控制，加強存貨管理，防範風險（可進行農產品金融對沖，如做多咖啡豆期貨），依靠星巴克自身的強大實力，消化成本上升的幅度，盡量不要將其轉嫁到消費者身上。同時，優化產品設計，突顯自身產品的差異性，削弱其可替代性。
綜合以上分析，本文認為星巴克利用自身優勢，抓住機遇，消除威脅，很有可能在未來實現其擴張目標。
未來你家門口，會有一家星巴克嗎？
本文作者：王鈺瀟 徐銘 姚民傑
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