Costa：誓言拿走中國咖啡連鎖1/3份額(3)

「早到中國的星巴克佔有先天的優勢，但和數年前的英國一樣，那時候星巴克還是第一大咖啡品牌，現在咖世家已經成為英國人的首選。」博斯邈說：「誰跑得更快？誰走得更遠？最終還是由消費者來選擇。」一杯完整的咖啡體驗還包括與環境交互的感受。在設計上，咖世家的後台呈半開放狀，顧客可以全方位地看到咖啡豆變成一杯咖啡的全過程。手工咖啡炮製過程所產生的：咖啡的香氣、打奶沫的嘶嘶蒸汽聲、調製器具的碰撞聲等都是難以複製的體驗。最難控制的是粉的研磨粗細，咖世家的獨特做法是每天做研磨劑量檢查。咖啡粉的粗細可以通過20秒的咖啡流量來衡量。如果粉的顆粒粗，粉末間的縫隙就大，流出的液體會多。相反，如果粉末磨得細，同等時間流出的液體就少。當粉末的粗細度適當，20秒內會流出30毫升的液體且不超過正負2毫升的誤差，這個檢查每天至少三次。由於每次流出的毫升不同，記錄在考核表上的數值連起來就像心電圖的曲線，因此這項關鍵性的檢查也被稱為心跳圖。在咖世家店內的工作人員被稱為咖啡師，因為他們必須都是會炮製咖啡的專業人員。咖啡師的手藝決定了一杯咖啡的完美程度：研磨咖啡豆的均衡度、正確的咖啡粉使用量、控制沖泡咖啡粉的高溫水壓、萃取咖啡的時間等。正因為對咖啡師的依賴程度，咖世家在培訓方面投入極大。成為一位咖啡師至少需要接受2個月的全面技藝培訓，成為一位咖啡大師（Barista）需要在獲取咖啡師資格後再進行半年的系列學習，考試通過才可以獲得象徵榮譽的Barista資格。咖啡大師是咖世家基層監控的靈魂人物。他的職責包括監控門店咖啡品質、指導別人、負責門店的咖啡出品。按照每個門店規模的不同，通常配備1至5個咖啡大師。咖啡師的身份很容易通過衣領上的豆子辨認，戴一顆豆的是咖啡師，兩顆豆的是咖啡大師。在咖世家北京國瑞店裡，咖啡大師向記者展示了一杯咖啡的完整製作過程,其中最為講究的幾個環節可以從以下表述中窺見一斑。首先要在蒸打牛奶的容器上佩戴了一個溫度計，將最佳溫度控制在140°至160°之間。在咖世家分店每周安排表上這樣規定：所有溫度計至少一周測定一次。在牛奶品質的控制上，咖世家選用的是脂肪含量和營養成分有保障的萬德妙牛奶，這種牛奶蒸出的奶沫密度均勻，可以托得住一把不鏽鋼勺子，而且它清淡的口感也不會奪走咖啡的味道。另一個獨特之處是整個製作不藉助任何工具調製混合，完全靠咖啡師手腕的力量完成工序。咖啡粉經過敲、壓、轉、擦四個環節後放到咖啡機上萃取。之後咖啡和牛奶的混合也有很多學問，如果注入的不夠平緩，咖啡的口感會有所遜色。咖世家的咖啡杯可以較好保持咖啡的溫度，是咖啡器具中較為講究的一種。咖啡在正式入杯之前，咖啡師會首先溫杯，以避免杯子的溫度影響到咖啡的味道。咖世家不提倡顧客在門店使用外帶紙杯。如果顧客有外帶要求，咖世家會提供隔熱瓦楞杯，以便能最大程度保留咖啡的溫度和口感。完全迥異於星巴克的口味，咖世家的咖啡豆由於烘焙淺，味道清淡且比較完整；而星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比較厚重。而對於兩種口味的評判，哥倫比亞咖啡協會駐華總代表吳佳航對《環球企業家》說：「烘焙淺對咖啡豆的質量要求更高，因為焦的味道會掩蓋原有的品質或瑕疵。換句話說，我要品嘗一杯好咖啡，不會是烘焙深的。」這也讓咖世家的處境十分危險，它等於拿自身的口味挑戰整個市場。面對這樣的情況，吳佳航說：「咖啡的消費者會向追求咖啡品質的方向去演化。當這不只限於星巴克時，消費者在對比中有更多的選擇。」另一種選擇對咖啡工藝的回歸，也促使咖世家必須接近甚至超越星巴克體驗文化。星巴克認為人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。星巴克致力於搶佔人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。現場精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報刊雜誌、精美的歐式飾品等配套設施，力求給消費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時，不僅在消遣休閑而且還能體驗時尚與文化。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人專門配備一名咖啡師。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師會耐心細緻地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體會到星巴克所宣揚的體驗文化。這不僅讓顧客獲得心理上的莫大滿足，而且星巴克還可以獲取高額利潤。不過，現在咖世家也能做到這些並有所超越。不同於星巴克強調的家與公司之外的「第三空間」，咖世家極力營造的是「家」的感覺，這也區別於當年麥當勞打造的快餐的「家」。乘興而來時，有人分享；滿腹委屈時，有人傾聽。甚至不用開口，咖啡師就會把那杯常點的咖啡送到面前。許多咖世家的追隨者走進門店感受的正是喝咖啡的體驗，打奶沫的嘶嘶蒸汽聲、咖啡磨具碰撞聲、訓練有素的咖啡師與自己親切的交談。咖世家店內空間相對寬鬆，可以做到人均2平方米的使用率，給顧客一種安全感和舒適度。在店內布局上，每一個區域都有獨特的講究。「點單區」通常設在店門口處，便於一進門的顧客可以得到招呼；放置寬大沙發、低垂吊燈的相對獨立空間，被稱為「客廳區」，模仿的是家裡客廳的氣氛；「商務區」的彩條沙發設有扶手，避免人慵懶地堆坐著，適合長時間談判；「便捷區」給短暫停留的顧客使用，放置的是軟面的木質桌椅。為了增加店內的新鮮感，咖世家店內幾乎每把椅子的形狀和顏色都不盡相同，把不同花式的椅子穿插放置……在細節上的精雕細琢，讓顧客產生「總是不一樣」的錯覺。同時，咖世家的每個店會根據基礎的房屋形狀、天花板顏色等不同在設計上有所變化，但是基礎的元素不會變。桌椅、壁畫、燈飾等陳設需要從英國總部的圖片庫中選擇，以保持氛圍傳遞的一致性。如果在店裡遇到博斯邈一點也不奇怪。他每周至少抽出一天時間去門店巡視，對照咖世家規則（costa cheak）檢查人員的分配、服務、咖啡出品等各項工作。「我更喜歡去和消費者交流，去了解真實的市場。」 博斯邈說：「顧客對店面設計、口味和服務的建議是我們改進的依據。」咖世家每周都會做一次顧客分析（customer touch）。例如，今年流行草莓口味，就是從客戶分析中獲得的。吳佳航說：「雖然，這與星巴克的熟客文化形式上區別不大，但我個人感覺咖世家的店面氛圍更親切更像回到家。」從表面上看，咖世家複製了星巴克的體驗文化。實際上，咖世家是將享受家庭文化與手工咖啡的感覺完美融合。這也正符合他們印在卡片上的口號：提供無與倫比的咖啡體驗。「早到中國的星巴克佔有先天的優勢，但和數年前的英國一樣，那時候星巴克還是第一大咖啡品牌，現在咖世家已經成為英國人的首選。」博斯邈說：「誰跑得更快？誰走得更遠？最終還是由消費者來選擇。」
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