線下！在健身行業新趨勢里，我們發現了互聯網體育的終極法則

05-29

曾幾何時，O2O、互聯網+體育等名詞，彷彿體育創業里的聖經，指導了很多一夜成名天下知的神話。

過去3年，這個領域卻進入了沉寂期，在「變現」這座大山面前，很多企業在努力找尋出路，不少投資人的看法都變成了「體育還是要到線下去」。

2018年初，互聯網健身企業的頻頻動作，能否打破「流量變現難」的魔咒？我們從健身行業的趨勢中發現了一些可能。

文/ 李亞麗

編輯/ 郭陽

人總是會變的，何況體育市場。

在O2O模式依靠互聯網技術在中國漫天鋪開的三年前，「互聯網+體育」之風隨之興起。2014-2015年，數據顯示，中國PC端互聯網體育覆蓋人群超過2.7億人，在移動端，體育APP在互聯網體育用戶中的滲透率達到26%。

體育也成為新聞、視頻、電商等APP的重要內容素材，市場上相繼出現了涉及觀看、社交、參與、購買、數據追蹤等多個領域的互聯網體育項目，也隨之湧現了一大批互聯網體育公司。

來源：《2015年中國互聯網+體育報告》艾瑞諮詢

然而幾年間，由於同質化嚴重、盈利模式不清、資金鏈斷裂等問題，許多互聯網體育公司紛紛銷聲匿跡甚至倒下退出市場，其中就包括融至B+輪的樂視體育。

大浪淘沙，在全民健身的市場需求下，剩下的大公司們瓜分了巨大的流量池，咕咚、悅動圈、悅跑圈、Keep們，也憑藉海量用戶數獲得了天價融資，一時風頭無兩。但問題也隨之而來：從流量到融資再到變現，並不是一件容易的事情。

延伸閱讀：互聯網健身公司該如何破除「C輪死」魔咒？賺錢！賺錢！賺錢！

其中，在2014-16共拿到約5億人民幣融資的移動健身應用Keep，早已在流量變現的問題上作出了多種嘗試：廣告、電商、付費直播等，但似乎無論是哪種嘗試，都沒能一蹴而就的達到想要的效果。

而就在昨天，2018年3月19日，Keep召開了成立三年以來的首場戰略發布會，以期在億級用戶流量的基礎上，展開新的戰略部署：主攻家庭場景的智能運動產品 KeepKit 跑步機、瞄準城市場景里線下運動空間的Keepland，以及推出全新運動品牌KeepUp。

Keep召開了成立三年來的首場發布會

在Keep宣布其累積用戶超1.2億之際，他們首次將目光瞄準了線下場景。就在同一天，國內知名跑步APP悅跑圈宣布完成1億元人民幣的C輪融資，表示要加速體育服務產業布局。

一時間，沉寂兩年的互聯網體育又顯示出從線上到線下的別樣熱鬧。這次，他們能靠殺回線下解決變現難題嗎？

億級線上流量，這次終於能變現了？

改變背後的動力，往往是對現狀的不滿。

一直以來，Keep以其使用便捷、課程基本免費、社交互動性強等特點而吸納了億級線上流量，但接下來的一步卻尤為困難——流量變現卻成了其較難實現的目標。

於是在今年2月，Keep第一家線下門店Keepland落地華貿中心，並投入運營。生態圈記者在親身體驗與考察了Keepland及多家知名健身房後，發現了其中的一些可能性。

Keepland華貿店實景

數據顯示，Keepland整個健身房面積283平米，休息區為133平米，健身教室為150平米。目前Keep只開設了團課，每天從12:30-21:30共設有4節課，每節課滿員為24名學員。

Keepland的團課在單名教練帶領訓練的基礎上加入了8塊顯示屏和12個數字地標，每塊顯示屏對應兩個號碼的小組訓練，24名學員每兩人一組，分為12組，進行循環訓練。

Keepland臀腿燃脂課程實景

與直接落地線下的互聯網健身房相比，Keepland自誕生即擁有了Keep過硬的用戶基數，這在引流上很方便，大大減少了諸如「游泳健身了解一下」的過程。這與人們往往傾向於選擇自己熟悉的產品的消費習慣有關。

生態圈記者在Keepland調查採訪後發現，參與線下門店健身的用戶里，91%為Keep App的註冊用戶，其中長期使用Keep軟體的佔比50%左右。這部分群體主要由於在Keep應用上看到Keepland的宣傳片，於是想要進行線下的嘗試。生態圈記者所在的用戶微信群，單周就獲得了過百的用戶數量。

而另外小部分非Keep註冊用戶則是通過朋友或前健身老師推薦到店體驗，據了解，非Keep註冊用戶也可以預約課程，使用微信服務號預約購買，填寫手機號即可，這進一步擴大了客流。

但不管是否為Keep用戶，一個線下健身房不可避免的原則總是存在的：就近。也就是說，即使是Keep死忠用戶，也基本上不會選擇離公司或家三公里以外的Keep線下門店健身。

第二個很重要的發現是，以「團課」為健身內容的Keepland用戶正面反饋率很高。多位現場健身的用戶都告訴記者，即使下載了Keep等移動端健身軟體，自己在家也很難堅持長期鍛煉，「教練帶著大家一起練，才能堅持下來，你看到旁邊的人都在堅持，你也不會想放棄。」

Keepland的團課模式，起到了互相「監督」和「激勵」的效應，而這也反應出，國內健身文化尚不成熟的情況下，「體育課」模式其實是更受歡迎的健身方式。

目前Keep在國內僅開設了華貿中心一家門店，據生態圈記者調查，課程基本上為滿員，常常出現預約不上的情況。據此估算，一家門店的月收入大概在20萬元左右。（非官方數據）

據Keep官方介紹，課程會逐步增加，前提是提供優質的教練資源和用戶體驗，不太會為了開放位置而犧牲品質和體驗。Keep CEO王寧表示，Keepland在未來將會開放到更多城市。

在初次嘗試的積極反饋之下，Keep億級線上流量的變現，這次或許能成為現實。

互聯網健身市場未來：基於「團課」模式的多樣化內容

O2O全稱是「Online To Offline」，顧名思義，指的是將線下的商務機會放到互聯網上，讓互聯網成為線下交易的平台。如今，這些曾經的O2O，又重新殺回了線下中來。

對於Keep從線上進軍線下的行為，光豬圈CEO王鋒在接受生態圈採訪時表示，「這個方式非常好，先聚了人氣，然後再開店，作為線上唯一能夠做到這麼大流量的公司，Keep倒過來從線上進軍線下，是很好的選擇。」

但同時王鋒也表示，這不會成為一種趨勢，「事實上，線上和線下是兩件事情，如果混為一談就會產生很多問題，線上App與優質的線下健身房合作，各取所需，才是未來健身房市場更大的趨勢。」

而對於線上轉到線下的挑戰，青鳥體育董事長卞光明向生態圈談到，「這遠比線下轉線上要難，因為大部分的線上服務公司，往往是依託於像騰訊、阿里巴巴、京東等互聯網企業的生態支持發展而來。跟傳統企業相比，許多線上公司基本上不是一個健全的企業，很多業務不會涉及。」

在卞光明看來，一個在過去依賴互聯網平台得到很多線上服務的企業想要轉到線下，就會有很多要求和挑戰。「以健身房為例，從選址、裝修、器械採購、消防驗收、開業運營等等，一套非常細緻的流程，一般專註線上的企業很難一次性補齊所有的環節，就會遇到困難。」

事實上，光豬圈在3月同樣有大動作，他們將2018年設定為產品年，並正式推出了以標準化團課、私教產品、更為強制標準化的硬體布局為核心的健身內容。王鋒告訴生態圈，「作出這些改變的主要原因，是當今的消費趨勢的影響。」

的確，從過去到如今，健身房市場經歷了功用單一的「健身場地提供者」，到個性化的「私教服務」，再到如今更符合用戶現實情況的「團課」這樣的變化，而這正反映出消費者需求的變化。

以健身團課為主的新型健身房或工作室，基本模式是源自美國的SoulCycle，盈利模式通過採購單次課程而不是年卡。通過會員與教練的雙向評價，還有課程的銷售質量，來提高課程質量與消費者體驗。從消費者體驗來看，給消費者空間選擇空間更大，對老師的要求也更高，互動性也更好。

資料圖

在新時代背景下，出入健身房的90後越來越多，佔到健身房人群的主流，王鋒表示，「但是很多人其實是健身小白，大家對於怎麼練並不清楚，所以標準化的「團課」也就有了需要。」

對市面上很多競品推出的「團課」產品，王鋒表示，「這是健身市場一個很重要的潮流和趨勢，因為對於大部分健身人群來說，團課屬於相對而言入門級產品，並且輕鬆有趣，所以用戶體驗感和接受度都非常高。」

在這樣的趨勢之下，同樣為「團課」模式，哪一家會佔領更大市場呢？

超級猩猩朝外SOHO全能店實景

此前，超級猩猩可說是打開了中國「付費團體課」的市場。在那波「重銷售、輕產品」的中國傳統健身業態下，超級猩猩將健身房內的「操課」獨立出來成為專攻產品，並成功在健身市場佔有了重要地位，也打開了如今的「團課」趨勢。

而2017年剛剛完成數億元C輪融資的超級猩猩，計劃將全國門店從不到30家拓展至100家，可見資本對未來健身市場中「產品內容競爭」的關注。

在這樣的競爭之下，各家的特點與優勢也對比鮮明——

另外，同樣為「團課」模式，瑜伽用戶往往以22-45歲的女性為主，這個人群多為生活在一二線城市的白領，中高等收入及以上，愛好廣泛、個性鮮明。而瑜伽的費用較一般的「團課」健身也更高。

Wake瑜伽市場運營總監魯娟告訴生態圈，「相對於快節奏的『團課』健身，很多生活節奏太快、壓力很大、精力不充沛的人，往往會選擇瑜伽作為兼具放鬆與運動的活動。他們更願意為情緒、氛圍、生活品質花更多的錢，相對的我們需要提供能夠對等的服務。」

Wake瑜伽課程

不過，在用戶體驗方面，自然是「蘿蔔青菜各有所愛」。一位警察小姐姐在Keepland健身後告訴記者，「相比於瑜伽，這樣大家一起練的動感方式更能感染我，而且費用也低很多，所以我來過之後就很少去練瑜伽了」。當然也有用戶向生態圈記者表示，自己更喜歡「安靜」模式的瑜伽健身。

在不斷增長變化的消費需求之下，傳統健身房起家的青鳥健身也開始研發類似的商業模式，並在區塊鏈技術上也有涉及。

在接受生態圈採訪時，青鳥體育董事長卞光明談到，「目前來看，以「團課」為主的模式在中國健身市場一定有一席之地，但是健身市場肯定不止一種消費者需求，有很多人來到健身房，也是有放鬆自己、希望獨處或者需要思考的訴求。」

卞光明表示，力量訓練愛好者、瑜伽愛好者、健美愛好者均有一定的人群，「所以未來中國健身市場一定是百花齊放的。」

的確，如今多種互聯網健身的方式湧現，以「團體」和「內容」為主的健身要素已成為新的關注點與產值增長點，越來越受到市場的青睞，這也讓沉寂了兩年的「互聯網+體育」重新成為了市場關注的重點。而基於這樣的創新形式，線上流量想要成功變現，也出現了越來越多的新可能。