以安全的名義——360平台化戰略進程的運營啟示錄

　　當前，很多門戶都在急速地發布各自平台化戰略，有基於微博平台的新浪，有基於及時通訊的騰訊，有基於網路貿易的阿里巴巴，還有基於娛樂化的盛大。360發布了的360安全桌面，算不算360平台化戰略的一個里程碑性的動作？

　　筆者給自己布置的題目，就是《以安全的名義——360平台化戰略進程的運營啟示錄》，名字很有氣場，必須的。分為四個部分寫：1.「以安全的名義」切入；2「以安全的名義」擴張；3「以安全的名義」搭建；4「以安全的名義」平台。

　　1.「以安全的名義」切入

　　2007年2月中旬，當時市面上3款功能相近的軟體，優化大師、超級兔子、360安全衛士獲得了幾乎相同的市場關注度。當時沒有人會想到，經過2~3年的發展，其中360安全衛士會有如此強勁的勢頭，將曾經並肩站在一起的競爭對手遠遠拋在身後，並且從目前的態勢來看，失落的優化大師、超級兔子還要扳回局勢，已經不太可能。

　　優化大師，是老牌的系統優化輔助軟體。簡而言之，它是由系統檢測、系統優化、系統清理、系統維護四大功能模塊組成的，在產品運用、品牌推廣還沒有成熟的當時，優化大師依靠用戶之間的口碑相傳、論壇分享、下載站點的推薦，等單一的模式，獲得用戶的首肯，一度成為裝機必備軟體之一，重要性不遜於QQ、迅雷、暴風影音。

　　超級兔子，超級兔子是市場上的跟隨者，但又沒有安全做成另一個優化大師。成為成長快速的系統維護工具。超級兔子在跟優化大師的競爭中，找到了另外一個點，就是網路。當時被各種ie插件、流氓軟體折磨得痛苦萬分的用戶，發現超級兔子具有基礎的網路安全服務，比如ie修復、ie保護、惡意程序檢測及清除功能，這些為慢慢壯大的網民群體提供了最基本護航服務，迅速地在市場上站穩腳跟，經過2005到2006年那場聲勢浩大的清掃流氓軟體的運動，超級兔子終於在市場佔有率中超過了優化大師，優勢一直保持至今。

　　360安全衛士，是2006年6月誕生的。和優化大師，超級兔子相比，除了提供相同功能的服務，諸如軟體卸載、垃圾清理、系統優化之外，360安全衛士在超級兔子僅僅提供基礎的網路安全服務商又更進了一步，除了自帶木馬查殺功能外，與卡巴斯基的深入合作也是軟體產品在互聯網推廣上的一個成功案例。藉助卡巴斯基在中國網名心目中的地方，以及捆綁安裝贈送激活的方式，不到兩年的時間，360安全衛士就覆蓋了國內近50%的用戶。

　　從優化大師到超級兔子，由超級兔子到360安全衛士，在這些三款看起來功能類似但在不同歷史期間市場表現迥異的產品中，我們可以看到，優化大師還處於單機時代向互聯網時代轉變的過程中，從優化大師提供硬體檢測等功能可以看出，超級兔子抓到了網路來臨時代的契機，為用戶提供基於網路安全的基礎服務，但是很可惜，超級兔子在經過清掃流氓軟體的運動後，並沒有在超級兔子網路安全功能上進一步深挖，將功能做得更大強力，也沒有進行任何的市場運作（我們先不限定超級兔子是否具有這樣的能力），而是在根基沒有穩固的狀況下，進行開發了快樂影音、桌面秀等其他關聯性並不大的產品，結果在後來的市場爭奪中，沒有給360安全衛士造成任何威脅，將大好江山拱手相送，並且後期產品快樂影音、桌面秀也很快淡出了人們的視線。

　　360安全衛士以「安全的名義」，與卡巴斯基捆綁安裝，成為進入市場動作中最成功的一筆。安全是人類最基本也是最迫切的需求，無論是生命、財產亦或是網路。當時國內殺毒軟體市場還在江民、金山、瑞星、諾頓等國內外廠商的爭奪中，估計也誰也沒有把一款打著「網路安全」旗號的系統輔助軟體放在眼裡，在爭奪市場份額的過程中，他們似乎也沒有把用戶最基本的訴求放在眼裡。

　　即便到如今，經過數年浸潤的中國網名，你問問他們，他們最基本的安全訴求是什麼？

　　聊QQ泡妞，擔心密碼被盜，好友丟失？

　　玩網路遊戲，開外掛掛馬，害怕丟各種裝備？

　　上網購物，但是又擔心網銀賬戶被盜？

　　想更新各種補丁，又無從下手，擔心系統越補越壞？

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　　你還可以找到更多關於安全的基本訴求，360安全衛士在後續版本的演變中，逐步調整，並開始了其以安全名義的擴張。

　　我想說的是，能夠滿足用戶基本訴求的需求，是擴張開始的基本和立足點。

　　2.「以安全的名義」擴張

　　順時而動，應運而生。

　　在與同類型系統輔助軟體的競爭中，360安全衛士始終在保持比較頻繁的版本變遷，但無論是在早期4.0版本，到現在7.6版本，我們透過歷次版本的升級，可以得出一個結論，360安全衛士始終能夠以用戶需求為導向，似乎每一個功能的增加都是順時而動，應運而生的，同時讓360安全衛士能夠如此順利進行版圖擴張，還得以於他們始終在堅持的「免費大旗」。如果用戶一直以「免費」為最迫切的需求，那麼為什麼不？

　　在360安全衛士4.0版本中，出現的新功能是裝機必備，當時出現裝機必備，顛覆了大家往常使用軟體的常用模式，用戶們不必要奔走各大下載站點然後再透過評測文章才能決定下載什麼軟體好，360安全衛士幫他們搞定了一切，提供了也就是後來常常在廣告語中我們可以聽到的「一站式」服務，只是當時的裝機必備沒有現在強大，也許甚至連360安全衛士的人也不會想到，這會成為他們向軟體分銷平台，分走下載站點無數流量的第一步。迅雷讓用戶體驗到讓下載更快速的感覺，360安全衛士則讓用戶體驗到讓下載更方便的感覺。回想往昔，無論是天空、極速、pconile，都有可能成為pc端軟體分銷平台的可能性，只要他們邁出第一步，可歷史不會重來。

　　在360安全衛士5.0版本中，出現的新功能是給系統打補丁，這無疑是非常具有中國特色的服務。在中國市場上，以高速增長的電腦用戶群體中，使用各種免費破解的電腦操作系統者十之八九，他們中絕大多數人無法享受到微軟公司提供的系統漏洞補丁服務。因此每一次因為系統漏洞造成的安全隱患，都足以在中國電腦用戶心驚膽戰段時間。除了抵制病毒可能造成的危害，幫助所有不能夠通過微軟系統認證的用戶進行同步更新，是否算是用戶體驗上的加分題，當時聲名鵲起的雨林木風、番茄家園、深度論壇們，其實都有機會為用戶提供這些在技術上實現起來都有可能的功能，然後他們又再一次失去了機會。我可能沒有辦法從法律層面上判斷360安全衛士為系統盜版用戶提供後續的升級服務是否合法，但從微軟寫給360的感謝信來看，似乎沒有讓360攤上吃官司的麻煩。早幾天，傳言雨林木風正在為中國用戶定製合法並且免費的操作系統，這似乎是他們想要漂白且成熟化運營的一個標誌，但為什麼會放棄原本可以輕鬆做到的事情。

　　在360安全衛士6.0版本中，我們看到一個更加時髦，更加前衛的概念，「雲計算」，那個時候雲計算還沒有被用到泛濫的程度。從用戶的層面上看，沒有人關心雲計算是什麼含義，它是否會為軟體時代帶來跨越式的發展。在軟體競爭日漸激烈的市場中，用戶們的口味和要求更加的挑剔，他們不再關心軟體的服務是否夠用，他們甚至在意起軟體的效率如何？如果你身邊有這樣的用戶，你一定會聽到諸如「又是殺毒時間，我什麼也幹不了，」「我不想安裝殺毒軟體，我的內存很小」，那時候內存還沒有現在的白菜價。提出雲計算概念的360安全衛士，以更快更輕的姿態出現在市場中，出現在用戶的電腦桌面，我們姑且不去探究是否實際中的使用效果真如360所描述的那樣，至少在傾聽用戶的聲音，針對市場做出的判斷，360安全衛士再次給我們上了一課。快速和準確的市場反應，是運營的基本素質。所以，過此我們應該更加可以理解到為何周鴻禕要說，好的產品是運營出來的，因為用戶總要比你想得多，要得更多。

　　360在6.0版本到7.0版本中，期間經歷幾次版本的升遷。直到現在，比較穩定的7.6版本中從功能上我們已經可以清晰地感受到，360安全衛士已經從當初的系統輔助類軟體，變成了系統管理類軟體。因為在現在的版本中，它可以管理你電腦桌面上的任意圖標，你甚至可以只通過360提供的服務，不經由原生態的系統就進行啟動，還可以設置默認的軟體設置，軟體中還集成了一鍵裝機、系統恢復等功能。我們可以做一個大膽地假設，如果360提出的桌面安全化概念得到用戶的認可，至少在可以預見的某一天，360甚至能夠取代現在的操作界面…

　　無論是QQ，還是baidu,到360，它們都期待著在這個本地化概念越來越淡薄，雲端服務越來越強烈的互聯網時代，佔據著用戶入口的最有利的地方，但360倚仗著安全的名義，似乎走到了最前面，因為安全是最根本的需求，沒有搜索引擎不要緊，沒有即時通訊似乎也可以忍受，但對安全的追求，是人類從群居開始就積極尋求的，這一次360還能繼續勝利么？

　　安全是根本的訴求，但缺乏可以衍生。運營的初始階段不必要尋求大而全，讓用戶喜歡，然後順應著做他們需求和喜歡的。

　　3.「以安全的名義」搭建

　　360安全衛士在試產中一直扮演著鬥士的形象，無論輿論或者用戶站在哪一方，我們都可以看到360安全衛士版本的升級、功能增加，在時光的流逝中，360安全衛士不斷豐富自身產品的品質還有功能，並且積累越來越多的客戶，不久之後360就完成了另一項創舉，成為了除QQ之外，裝機量最大的客戶端。請記住，qq是在1999年2月面世的，而360安全衛士是在2006年6月，市場佔有率增長之快，是否也值得我們反思，其實在滿足人們彼此溝通交流的需求時，我們其實也會忽略到諸如安全這類最根本的需求。回想當年，qq木馬橫行時，qq也曾讓用戶選擇不同的上網環境或者建議用戶利用虛擬鍵盤輸入密碼規避被病毒侵害的風險，可是為什麼沒能更進一步？當然，並沒有公司能夠做出全能的產品，微軟做不了google，sony也做不了ipod。在市場競爭越充分，細分更小時，對大家而言，機會其實更多而不是更少。

　　360安全衛士的成功，沒有成為360在市場上停止腳步的資本，反而吹響了360想更廣闊市場上進軍的號角。如果有興趣，可以如下時間和事件：

　　2008年3月6日，360安全衛士切換新域名 360.cn。

　　2008年3月11日，360安全衛士宣布正式從奇虎公司剝離，單獨成立公司進行運作。

　　2008年4月30日，360安全瀏覽器(360se)發布，並推出360安全網址。

　　2008年7月17日 ，360殺毒軟體以免費的旗號進入到殺毒軟體市場，並和合作多年的卡巴斯基正事決裂。

　　在pc單體機時代，地球上最強大的公司當然是微軟，靠著視窗獨創性地操作體驗，微軟很快就成為市值最高的it公司，並且依靠和操作系統的捆綁銷售的策略，幹掉了開創互聯網時代的網景公司。從市場操作的層面上來看，微軟這麼做當然沒有任何錯誤可言，合理並且充分地利用公司資源和市場優勢擠掉競爭對手的市場份額，但是這麼做帶來的負面效應時，後續時代，越來越多的互聯網公司，會依賴原有產品的市場優勢，進行捆綁銷售本公司的產品。比如說QQ客戶端地捆綁戰略，可謂屢試不爽，這當然是後話了。

　　是牛逼的公司造就一個時代，還是一個時代成就了一個公司？

　　微軟並沒有意識到後續進程中，在互聯網時代中瀏覽器的重要性，這也給了包括chrome、firefox、oprea甚至中國的mx、360、tt、搜狗瀏覽器在內的眾多公司機會。因為ie不那麼完善的用戶體驗，以及無法兼顧到個性化服務的局限，使得越多越多的用戶投奔到其他瀏覽器廠商中，顯然360也找到了機會。

　　瀏覽器是進入互聯網的窗口就，同時也是很多互聯網服務所必須依附的客戶端。我們在線聽音樂、在線視頻、在線下載甚至登錄不同的網站，都必須依賴瀏覽器。

　　對用戶而言，互聯網上的安全顯得更加的重要。因為在pc單機時間，病毒並不會給個人用戶帶來太多的麻煩。但互聯網時代不同，病毒的傳播倚仗著視頻、圖片、郵件都會波及到普通用戶，更為痛苦的是，越來越多的用戶開始體驗網路購物帶來的便利和網路遊戲帶來的樂趣時，有關乎網路安全的問題會更讓他們擔心。

　　360安全瀏覽瀏覽是否如它所說那般安全，是否難以考證，但是配合360安全衛士的捆綁和推薦，還有用戶天生對於網路安全的迫切需求，360安全瀏覽器如此這般地遍地開花了。如果我們從源頭追溯，如果沒有安全衛士在前期打下的基礎，想要推廣一款打著安全期號的瀏覽器，勢必會困難重重。

　　我們常常會抱怨某些產品在推廣渠道的天然優勢，可是仔細想想，別人為什麼有這樣天然的優勢？

　　360免費殺毒的推出，則是殺毒市場又一次大的波動。當年的口水仗還記憶猶新。關於是否安全，關於行業中的內幕，對於普通消費者而言，那不是他們關心，也是他們無法掌控的，從用戶的角度出發？唯一可以先見的效果是，軟體是否收費？

　　回到現在，我們看到更多的殺毒軟體推出了免費版，我們看到更多的殺毒廠商甚至門戶網站也推出了他們的安全衛士產品。如果我們把時光拉回口水仗的時候，他們是否還能那般熱烈爭吵。

　　當自身的份額受到威脅，當自己的用戶開始遠離的時候，貶低競爭對手以示自己的強大和用戶的弱智，其實是最糟糕的做法。

　　當用戶開始選擇新的產品，我們是否能夠更加積極地面對。

　　從安全衛士，衍生出來的殺毒軟體和瀏覽器，讓對於安全執著的客戶與360的聯繫更加的緊密。我們是不是還可以找到更多對於某一點執著的用戶列？比如對於下載執著的迅雷用戶，對於好友關係執著的騰訊，對於新聞訊息執著的新浪…

　　4.「以安全的名義」平台

　　在談到平台這個詞的時候，始終不能跳過蘋果。從來沒有像這麼一個時候，人們樂意談者到蘋果，樂意談到蘋果的appstore，以及蘋果自己打造地一條從硬體到軟體完全封閉的產業鏈，蘋果是規則地制定者，也是規則最大的受益，當然還有用戶，至少是大部分的用戶。無論是依舊強勢的互聯網，還是風頭日盛的移動互聯網，任何一個有雄心壯志的老闆，都渴望像蘋果那樣，打造屬於自己的平台。

　　我始終難以理解，為何國內那麼多的互聯網巨頭們，樂意於在平台前面加上「開放」兩個字，在我看來，這本來就是一個封閉的，何來開放。因為平台，用廣告中爛俗的文案而言，那是需要提供給用戶一站式的服務，像蘋果所做的那樣，從硬體從軟體，都被捆綁著蘋果的服務，離不開丟不掉，我實在看不出開放在哪裡，它不是想要把用戶牢牢地掌控在自己的手上罷了。

　　為什麼要做360安全桌面？

　　對大部分的電腦用戶而言，軟體永遠比硬體要容易理解。當然硬體設備都是我們需要購買時重要的參考數據，但請注意除了硬體發燒友外，你最近一次地主動更新電腦設備或者更換個人電腦是什麼時候，為了什麼？

　　喜歡看電影的人，覺得時候換台可以播放高清格式的電影了？暗黑3的用戶早就瞪著官方可能會放出的配置單，為升級儲備著資金？硬體的需要，到底是我們的需求，還是我們想要滿足軟體的需求。

　　對於包裹在漂亮外觀下的硬體，哪些冷冰冰結構複雜看起來不夠友好地傢伙，你真的注意到他們的存在么？

　　用戶購買、升級、下載、更新這些動作的頻率遠遠大於對於相同動作對於硬體的需求。

　　現在我們再回想一下，我們是如何獲得我們現在電腦上正在使用的軟體？

　　書城的音響數碼專區、電腦城周邊的軟體專賣店、路邊小販的盜版碟、好友移動設備中的拷貝、下載站點的鏈接、論壇的附件…

　　我怎麼覺得這才是開放的平台，你可以根據你所有選擇的任何一種方式獲得你所需要的軟體，但是在「開發平台」，你只能有一種方式。

　　又是「安全」，360認為只有360安全桌面進行的操作才能確保安全，只有通過360平台提供的軟體才能夠確保安全，不久的將來，其實現在我們已經看到了，只有打上360認證的標籤才算是安全的軟體。

　　如果以為了用戶安全的名義，這看起來是多麼合乎情理而又順水推舟。對於用戶而言，他可以接受一個打著「安全」旗號的系統輔助軟體，他可以接受一個打著「免費更安全」旗號的殺毒軟體，他可以接受一個「瀏覽更安全」的瀏覽器，他可以接受一個「導航更安全」的安全導航，請問，你可以找到他有什麼理由不去接受一個「操作更安全、下載更安全」的360安全桌面。

　　雖然其實早在360安全衛士時代，360就已經在逐步布局和改變用戶獲取軟體的方式，但是360安全桌面的正式推出，應該會讓至少兩個行業的產品受到衝擊。

　　首先是下載分享站點，老牌諸如華軍、天空、極速等，傳統意義上他們是軟體提供者分銷的平台，是用戶直接獲取下載軟體的站點，但是它們太過開放，對於用戶沒有任何的束縛力，在這個層面上而言，積極在獲取軟體的用戶並不屬於任何一個站點。用戶在獲取他們的服務前，最起碼要通過瀏覽器、搜索引擎、彼此資源的考量，最後才能贏得用戶的點擊率和流量，盈利模式簡單並且脆弱。

　　從360安全桌面開始，用戶獲取軟體的方式渠道更加扁平化和單一。因為「安全」是個足以束縛用戶的利刃。當360安全桌面可以成為唯一的渠道，360安全認證成為軟體的標籤時，用戶的流量開始提升，這些傳統站點還有扳回一城的希望么？

　　並且請注意，因為360簡化了用戶獲取軟體的步驟，與傳統下載站點不同，用戶群體是在360打造的「安全」平台上，因此它對於搜索引擎和導航頁面的依賴性不強，更加獨立和封閉。

　　另外還可能受到衝擊的就是下載工具。從網際快車、螞蟻、bt、迅雷、旋風，都是在傳統軟體獲取模式中不可或缺的工具，這其中的佼佼者迅雷也一躍成為電腦裝機必備客戶端之一，在網路不穩定的狀態下，提升了下載的穩定性節省了用戶的時間。尤其是對於娛樂視頻產品需求量較大的用戶而言，對迅雷的依賴性更大。

　　但是對於360安全桌面的用戶而言，因為「開放平台」，他們已經不太可能會用到下載工具，至少從目前的狀態來看，當用戶點擊了自己想要軟體的圖標時，下載行為已經發生，那麼今後迅雷將如去如從。

　　現在的360已經聚攏3億多的用戶，當這3億用戶成為360吸引開發者進駐開放平台時，當所有產品為了標榜自己安全而打上360認證的標誌時，當我們看到安全從一種服務上升為一種標註時，我們是否已經確定看到了一個打著「安全」旗號的絕大平台。

　　這一周以來，終於堅持寫完了對於360運營和發展的想法，首先是鼓勵下自己。來最後總結吧，360滿足了用戶的迫切又要必要的需求，並且將這種需求概念化和充分化，無線擴大需求的領域，在完成產品功能積累用戶基數時，製造需求然後再次滿足，在漫長的滾雪球過程中，龐大的用戶基數構建了360安全平台最堅實的基礎。

　　產品品質依然是最重要的，運營是一種態度，也是一種方法，方法是更快地傳遞需求信息和製造需求的緊迫感。

　　以打仗而言，產品品質是軍力，運營是戰略。

　　來源：陶坤投稿，作者博客。

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