鄭維東：實現從TV到TV的真正測量

收視中國

第501期

前一個TV是Television的縮寫，就是電視的意思。後一個TV是Total Video的縮寫，是全視頻的意思。在當今電視節目跨屏傳播、電視傳媒融合發展的大趨勢下，收視率統計也亟需從單純的電視觀眾測量擴展到覆蓋多個終端不同平台的全視頻用戶測量。

我們不妨把用戶使用電視節目視頻內容的行為及其場景，按照終端、位置的不同組合區分為如下幾種：（1）在家通過電視機收看電視直播或者點播回看電視節目；（2）在家使用電腦播放電視節目視頻；（3）在家使用智能手機或者Pad播放電視節目視頻；（4）家庭之外的場所使用電視機收看電視直播或者點播回看電視節目；（5）家庭之外的場所使用電腦播放電視節目視頻；（6）家庭之外的場所使用智能手機或者Pad播放電視節目視頻。

現在市場上通行的收視率調查仍以報告第（1）種收視行為為主，並進一步將其區分為電視端直播收視率和電視端時移收視率。其餘5種收視行為儘管越來越普遍存在，但是一直未有恰當的可比的第三方統計手段予以常態報告。儘管運營商可以提供基於後台的端的數據，供市場評估參考，但是收視率作為人的數據才是市場上內容制播方和廣告營銷機構的真需求。

如果考慮到上述（4）和（5）所涵蓋的收視行為多發生在人員流變、環境複雜的公共場所，不能很好地滿足收視率數據的基於人的口徑要求，那麼至少（2）、（3）和（6），既是當今電視節目互聯網化傳播的主流形式，也是電視視頻價值增量的重要來源。對這些收視行為的具象到人的收視率測量勢在必行。

年初CSM能夠成功中標香港未來六年的收視率調查項目，正是因為提出了一套可以同時滿足對上述（1）、（2）、（3）、（6）進行同源樣本、統一測量的全新的技術和市場解決方案。本著以人的全視頻使用行為監測為核心，按照技術+的測量方案，對第（1）種情況下的收視行為記錄仍沿用人員測量儀(People Meter)技術，對第（2）種情況下的收視行為測量引入虛擬測量儀（Virtue Meter）技術，對第（3）和（6）種情況下的收視行為監測引入網路測量儀（Focal Meter）技術。對具體電視節目視頻內容的識別則需要使用聲音匹配技術以及與comScore合作的視頻加碼技術。這樣一組硬體與軟體相結合的同源樣本收視測量解決方案，不妨簡稱為「基於三種Meter的共同計量（就是comScore的字面意思）系統」，既充分考慮到如何準確記錄人的行為，又通過唯一識別節目內容而實現人的收視行為與被收視內容在端與時間上的逐一匹配；又由於是同源樣本設計，所以無須考慮去重問題。這樣一組全面報告用戶、終端、地點、內容和時間的全視頻收視測量解決方案，也是迄今為止全球範圍內都具有創新、領先和示範意義的優選方案。

曾經電視是電視，互聯網是互聯網，收視率就是電視節目傳播效果的代名詞，與互聯網無關；後來出現了電視+互聯網，中間有了交叉地帶，電視拿收視率向互聯網要價，互聯網拿點擊率向電視表白；如今，電視即互聯網，互聯網即電視，二者融合發展了，收視率和點擊率不應該再有楚河漢界。

儘管同源的全視頻收視測量方案看上去很美，實施起來可行，但還是有兩大可以美上加美的延展方向：一是需要更大的同源樣本，在視頻傳播愈發碎片化的時代，足夠大的同源樣本才可以反映市場變化的全貌和細節；二是需要考慮和運營商大數據的融合及整合問題，這不只是為豐富視頻內容的垂直市場價值，而且更有助於搭建用戶導流與營銷變現的新商業模式。

鄭維東先生系CSM媒介研究副總經理

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