對當今中國電視發展的思考 陳永佳/文 摘要：電視，在現代的中國已經是婦孺皆知的事物了。幾乎家家都擁有.它給人們帶來了無窮的信息、歡樂和知識，可以說是送給人們的一雙「千里眼」和「順風耳」。但是我們現在所處的是21世紀，網路已經成為這個世紀的主題。現在我國的上網總人數已佔總人數的1/10，所以，微軟總裁比爾。蓋次才會放出豪言：「五年內，互聯網將取代傳統的電視」這是對其他傳媒工具的一種警醒。尤其對電視這一個已經風靡了一個多世紀的傳媒老大帶來了嚴峻的挑戰。因此，在新世紀，中國電視將走向何方?它的生命力還旺盛嗎？
關鍵詞：電視，新時期，發展
一,我國電視發展的幾個階段：
1， 完全撥款的事業發展階段（1958-1978）
計劃經濟體制下，中國的電視媒介屬於非盈利性的事業單位，是黨的宣傳工具與社會公共事業的重要組成部分。電視被視作黨和人民的喉舌，只有宣傳功能，唯政治屬性為上，其運作需要的全部資金、設備以及從業人員的工資福利等完全由國家提供。這個時期，電視台製作的節目基本供自己播出，台與台之間有時通過物物交換的方式或者低價補償的方式進行節目交流，節目類型單一，主要承擔宣傳與教育的功能。
2， 電視產業的萌芽階段（1979-1991）
1978年財政部批准《人民日報》等新聞單位實行「事業單位，企業化管理」，1979年元旦，上海電視台播出了中國電視的第一則商業廣告，1979年9月30日，中央電視台播出了第一條商業廣告，內容是美國的威斯汀豪斯電器。這些事件標誌著中國電視媒體從單純的宣傳型開始向宣傳型與經營型並重的媒體轉型。尤其是在1985年4月，經由國務院批准的《國家統計局關於第三產業的統計報告》中，第一次將廣播電視列為第三產業，這一階段的電視節目總體上還是制播合一的體制，只是在廣告節目的製作上基本上實現了制播分離。
3， 電視產業形成階段（1991-2000）
1991年應該是中國電視產業轉型的一個重要年份。這一年，電視業廣告額達到10億元人民幣，第一次超過了報紙廣告經營額（9.6億元），佔中國廣告經營總額的比例第一次超過四分之一，達到28.5%，標誌電視產業第一次成為傳媒產業中的支柱產業。黨的十四大提出的發展社會主義市場經濟為標誌，電視廣告帶動了電視產業的發展。1993年中國電視業廣告收入第一次超過來自政府的財政撥款，象徵著中國電視產業在經濟上已經開始獨立。這一階段的制播特徵表現為：政府的行業保護政策維護電視台的中心地位，廣電系統的准入門檻提高。還有就是電視劇在這一階段的制播機制的探索，電視劇作為特殊的節目形態，最早走向市場，最早實現了制播分離，最早通過社會化生產來提供電視劇供電視台選擇，電視劇所帶來的廣告收入成為大多數電視台的經濟支柱。
4， 電視產業整合階段（2000年至今）
2001年，中辦發17號文正式允許系統外國有資金進入媒體。這對現行的制播體制從外部提出了改革要求，同時電視台系統內的成本核算、用人機制等「事業單位，企業化管理」中出現的問題對既有的制播體制也不斷形成挑戰。首先，市場經濟越來越大的力量作用於電視領域，市場結構的多元化形成。其次，有線無線台合併和廣電集團成立後，統一經營、統一購買使得節目收購價格降低，製作公司的贏利空間進一步萎縮，經營風險加大。最後，付費頻道的內容供應與免費電視並無區別。因此，付費電視的開辦繼續加大了節目的缺口。
在2003年4月廣電總局「廣播影視產業化研究」課題組的調研數據表明：認為「缺乏成本核算」、「制播合一」、「製作主體單一」是影響廣播影視節目製作發展的主要問題，分別占被調查者的56.06%、54.55%、54.55%。由此引來了許多問題。
二,我國電視產業發展面臨的問題：
(一)從制度法律方面分析:
1， 產業與事業定位不清是電視產業發展的瓶頸。
由於媒介制度化建設滯後於傳媒產業發展的內在要求。因此，在中國電視產業的轉型中出現了許多矛盾和問題：比如媒體究竟是黨的和政府的宣傳機構呢（行政性的組織機構）？還是新聞傳播事業單位（事業性單位）？是帶有福利性質的公共事業單位呢？還是產業化運作的商業企業？「事業單位，企業化管理」無疑可以算做是上述多重身份之間的一種調和。在原有的事業體制下，它可以突破事業體制的一些限制，依靠企業化的管理方式解決人事和財務管理的問題。但對於電視行業來說事業與產業的發展目標不同，事業與產業分界不清，將導致目標管理上的混亂，甚至市場失靈損害公共利益，正如業外人士中國工程院朱高峰院士一語道破了產業發展的真正原因：「廣電目前仍處在政事合一的體制向政事分開的過程中
2， 法律法規滯後.
有法可依,才可以規範管理一個行業,才能有權威性.也可以有效的促進該行業的發展.而現行的有關廣播電視的管理,只是一大堆的通知,意見等,到現在<廣播電視法還沒有出台,因此,只能用亡羊補牢的補救行為來管理,如何談得上對該產業的發展起到促進作用?總體而言,我國電視行業的法制化建設呈現出行政管理色彩過濃,立法滯後,體系不同,缺乏權威,前瞻性弱等問題.
3,地方電視採取壟斷方式生存.
地方壟斷是與我國長期存在的條塊分割的經濟管理格局密切相關的.地方政府為了保護當地的電視產業的發展,避免廣告資源的流失,採取行政手段限制其他地方台以及國家電視台的落地.這種」坐井觀天」的管理模式,不但使整個國家的電視市場被瓜分為若干個狹小的區域,縮小了受眾群體,不利於精品節目的傳播和製作,而且這種方式還會使自身缺乏競爭意識,只滿足於現在,就會沒有一種進取精神,受害的還是觀眾.
(二)從電視台自身角度分析.
1,電視台的收入過度依賴於廣告.
我國電視業已經從主要依靠財政撥款轉為以經營創收為主,財政為輔的形式.目前,產業贏利的模式單一,以廣告收入為主,佔總體收入的80%以上.但伴隨著數字電視媒體的興起對電視業帶來了巨大的衝擊.傳統的」免費節目+插播廣告」運營模式遭遇到前所未有的挑戰.網路數字電視打破了單一脆弱的經營模式,受眾可以隨時看自己想看的節目,直接宣告了那些」休息一下,廣告後再回來」這樣」純廣告」版塊的終結.過濾廣告功能徹底顛覆了電視廣告強制視聽的可能性,這意味著電視廣告業傳統的經營模式將走到盡頭,傳統電視經營格局來以存在的基礎也將最終消失,這對中國的電視業將是巨大的衝擊.
2,節目題材單一,內容重複嚴重.
根據調查顯示:電視劇,新聞,綜藝類的節目是收視份額最高的三類節目,佔到了半壁江山.但我國這三類節目所存在的問題也不少.
(1)電視劇:首先我國的電視劇以歷史劇為主,」復古」的色彩較濃.可以這樣說,如果中國沒有金庸,古龍的話,就可以說沒有電視劇可看了.而且各電視台頻道播出上的內容雷同與重複的現象嚴重.如一部<<天龍八部>>在同一時間橫掃十幾家衛星頻道,被戲稱為」天龍十八部」,更嚴重的是同樣的題材電視劇還反覆重拍,這不僅浪費了資源,還浪費了觀眾的時間,金錢,感情.我想沒有人會反覆收看這些」千篇一律」題材的電視劇吧!比較一下國外的電視劇,我們會發覺其實沒什麼特別之處,但」大長今」為何會這麼火?韓國人就是看到國內這些題材單一的電視劇市場已經飽和,人們根本就不想看,反感情緒越來越濃.所以他們才會乘虛而入,撈了一大把.而警匪劇內容單一,根本沒有新的內容,沒有給觀眾一個有想像的空間.一集就是一個案子,讓人看了乏味.我就喜歡看香港的警匪劇,因為他在放完一個案子時,還用十分鐘的時間來介紹一下下一集發生的案子,給觀眾留下了懸念,一個想像的空間,使觀眾不得不繼續看下一集,這樣一下子就抓住了觀眾的心.大大提高了電視台的收視率.
其次是科幻影視劇少得可憐.現在熱播的<<變形金剛>>,<<第五元素>>,前不久的<<哈利波特>>,<<蜘蛛俠>>等等都是老外的作品,在我國不知道獲得了多少利益.是中國沒有從事特技這方面的人才嗎?肯定不是,我泱泱大國,十幾億人口啊!這值得我們反思.
最後是動畫類節目可以說沒有幾部是有中國版權的,」動畫」作為一個新生事物,必然有其旺盛的生命力,發展動畫類節目是一種趨勢,是一種發展潮流.我們已經落後國外的動畫好久了.而且根據一項最新的調查顯示:有70%的年輕人喜歡看動畫類節目.因此,這已經不是兒童的專利了,我們也喜歡看,這可是一個巨大的市場!
(2)綜藝,新聞類節目:節目主持人,他們在某種意義上說是一個欄目的靈魂.而觀眾對他們的基本要求就是男的帥,女的漂亮.可以說有好多觀眾都是沖著漂亮的主持人而看節目的,這一點也不希奇,因為電視是一種視聽結合的藝術,而一個節目給觀眾的第一印象就是主持人.可惜我國的節目主持人漂亮的屈指可數!」愛美之心,人皆有之」,如果一個電視台欄目的主持人都沒有一點氣質,聲音又不甜美,沒一點磁性.我想會失去很多的觀眾.來看一下鳳凰衛視吧,美女帥哥主持人成群結隊:曾子墨,劉珊玲,謝亞芳,董家耀,竇文濤等等,這些主持人給鳳凰衛視增添了不少觀眾,也留住了觀眾的心.
其次是品牌欄目少,雷同率高.直接制約著一些觀眾的積極性,自然會對電視的綜藝類節目產生一種反感情緒!
最後是新聞類節目最忌諱假新聞.在前不久出現的」紙餡包子」,」某個明星死了」等等.都是對公眾不負責的,更是不可取的!
3,缺乏實際的調查.毛主席說過:」沒有調查就沒有發言權」!現在有多少電視台去做過有效的調查?根本不知道觀眾喜歡看什麼,不喜歡看什麼,只是按照自己的態度,我想播什麼節目就播什麼節目,這種盲目性的播放節目不僅浪費了國家資源,還損害了公共利益,尤其是觀眾利益.對於電視台來說:觀眾肯定是上帝,觀眾不看的話,收視率肯定很低,並且在當今信息爆炸時代,可以選擇的事物越來越多,特別是網路,它不受到任何外力的牽制,我想看什麼就看什麼,而且內容相當豐富.這些應該引起我們的深思了.
我的建議:
1,對制播一體的現有體制進行實質性改革.
現有的體制束縛了電視台的激勵能力,由於欄目組屬於電視台,所以很難對創作的效果進行充分的激勵.因此,對制播一體的體制必須加快進行改革,但這種改革是逐漸性的,而不是盲目的.走有中國特色的改革之路,才能適應電視產業的發展要求.而有一種新的提法是廣播電視節目製作多元化,社會化.要求與中國實際情況進行有效的改革,它是一場」自救(系統內部改革)和他救(藉助外部力量)相結合的體制改革機制改革.只有改革電視產業才能在眾多媒體中佔有優勢地位,不敗地位.
2,儘快完善法律制度
法律作為規範某一行業發展的準則,對該行業的管理,競爭和發展中存在的問題進行有效的調整,如果沒有法律出台,再多的<<意見>>,<<通知>>都缺乏權威性,約束性.對一些惡性競爭,知識產權之爭將顯得措手無策.同時也會對該行業的發展造成滯後和不規範.因此,有必要儘早出台<<廣播電視法>>來解決這些問題.
3,加快地區電視台的合作,實現強強聯合.
我國已經加入WTO六年了,全球性跨國,跨媒體,跨行業的併購與擴張浪潮興起,大市場,大集團趨勢日益明顯.對我國這個初始而龐大的視聽市場,境外資本已虎視眈眈,千方百計想擠入.我國電視台在面臨巨大機遇的同時,也面臨著前所未有的挑戰.因此,要想在競爭和挑戰中勝出,就必須轉變以前」獨霸一方」的心態,而應該加強地區電視台的合作.如果可能的話,還可以結成聯盟,形成強強聯合的局面.例如:把各自電視台的優勢品牌節目整和起來,形成更有競爭力的品牌節目,這樣才能在競爭中立於不敗之地.而在我國強化自身實力,打造屬於自己的媒體航母,抵禦外來衝擊的同時,也要記住一條必須熟悉並且自覺運用與世界接軌的視聽市場規則,可以適當借鑒外國較先進的經營管理模式,確實找到一條既能發展自身實力,又能融入世界電視產業的特色發展道路.
4,加快發展數字電視,付費電視等形式.
數字化給廣播影視帶來了的不僅僅是一場技術革命,他也推動著廣播影視產業新一輪的產業升級和優化,使廣播影視的功能性質,業務範圍,組織結構,運行方式以及管理模式等產生了深刻的變革.付費頻道對節目的產生機制的改革提出了要求,他必將引導市場走向良性循環,即」:改善節目—增加頻道和服務—增加訂戶—增加收入—改善節目」.而且付費節目還可以促進位播體制改革和節目生產與交易市場的發育等.
5,電視台應開展多元化經營,轉變單純依靠廣告的經營模式.
開展多元化經營,不僅可以提高電視台的知名度和品牌度,還可以分散風險.因為假如某一天廣告在電視的業務越來越少,那肯定會得不償失,儘早走一條多元化道路更有保險性.不過,電視媒體在進行多元化經營是要避免盲目擴張,將重點放在核心競爭力上電視媒體的核心競爭力在於其企業產品.即電視內容的影響力.受眾的認可度,廣告商接受程度以及電視台在廣告,節目發行等主營業務方面的競爭力.在多元化經營上取得很好成效的電視媒體都是依靠本身擁有的核心競爭力和優勢,開展相關產業的經營,反過來也在增強電視媒體的競爭力.如美國的好來塢利用其優勢的影視作品來開發相關的飯店,書籍,玩具,音像製品,服裝服飾等.
6,確定觀眾群,發揮頻道忠誠優勢.
電視台是哪個頻道播出什麼內容的節目,是體育,是娛樂,是新聞都要先確定該頻道的潛在觀眾,可得觀眾,觀眾群特徵(規模/構成/分布)等.所謂潛在觀眾是指某一區域內媒體信號所能達到的人口總數.人口越多,密度越大,潛在觀眾的規模越就會越大,對某一電視機構而言,取得傳播規模效益的可能性也會越大.
頻道忠誠(chanel logalty)在視聽率研究界是一個特定概念,關注的重點是頻道.指觀眾堅持收看某一頻道播出的節目的情況或考察觀眾是否顯示出選擇收看特定頻道的趨向.這跟個人的愛好,興趣是分不開的.有人愛好體育,有人愛好軍事等等從性別來講,男性偏愛體育,軍事,新聞類節目,女性則熱衷於美容,情感,娛樂類節目.正確確定觀眾群充分發揮頻道忠誠優勢,不僅能使電視台有目標群體,不會盲目播出一些不相關的節目,從而提高收視率,而且觀眾也會越來越喜歡電視台播出的節目.
7,電視節目要側重於農村觀眾.
很多時候,電視台總是側重於都市群體,而忽略了農村觀眾.這一點必須轉變,因為現在的中國還有近8億人口在農村,如果忽略了這些觀眾,那麼如何談得上收視率?根據央視—索福瑞媒介研究(2004)調查顯示:農村題材電視劇日益受到歡迎.例如<<馬大帥>>,有28個頻道播出,最高平均收視率達24.72%.而另一部<<歡樂農家>>更達到27.56%.因此現在是電視媒體選擇」城市包圍農村的發展戰略勞動時候了.但這些電視劇也要有貼近老百姓的現實生活,淳樸自然,語言生動,人物形象突出等特點.
8,節目編排要切合時段.
就全年的收視率來講,本來有兩次大高峰(寒假和暑假)和兩次小高峰(五一和十一).但從08年起,五一已取消.因此,傳統節日清明,端午,中秋會帶來三次小高峰.
寒假:由於有春節的原因,學生老師等的放假推動收視的高峰.此時應該多播放一些與春節有關的節目.(娛樂類節目多一些),而情感,農家,動畫等節目也應該多一些.
暑假:明年的暑假正趕上北京奧運會.因此,明年一定會特別關注體育類節目,尤其是男性觀眾,可能會達到80%,而女性則在50%左右.電視台在轉播奧運會節目的同時,也不能忽視開發,農村觀眾,女性和兒童觀眾的市場.應該多播放一些關於農村,情感,動畫卡通類的節目,以吸引這些觀眾的注意力.這樣才能在奧運資訊高度集中的情況下佔到部分市場.
9,多做一些關於電視節目的觀眾調查.
這一點很重要,因為不僅會使電視台更了解觀眾的需要,而不是盲目的播放一些觀眾不想看的節目,而且使觀眾對電視台有更深度的理解,拉近了相互之間的距離.這樣的調查最好是根據本區域的觀眾進行詳細徹底的調查,而不是抽樣調查.
10,打造屬於自己的品牌,「克隆」是沒出路的.
現在我國電視台雷同的欄目比比皆是,先是」超女」,」好男兒」又是」夢想中國」等等這些選秀類節目,根本沒有一點新穎性.來比較一下鳳凰衛視,他們的品牌欄目太多了:軍情觀察室,時事開講,冷暖人生,文濤拍案等等,都已經形成了一種」頻道忠誠」的效應了.縱覽我國的電視節目,關注健康,老年人.小孩子的節目太少了,我們可以從這裡找到突破口,做一次實地調查,精心策划出一檔強勢欄目.
11,與網路公司合作,共同開發潛在市場.
網路是21世紀發展最快的媒體,.它打破了電視,報紙等媒體強制性選擇的機制,觀眾可以更自由的選擇自己喜歡的節目,這是一種發展趨勢,誰也改變不了.所以必須與網路公司合作.根據有關調查顯示:我國已經有1.5億網民,其中經常通過網路看電視劇的佔到了40%,(保守估計),這是一個巨大的市場.電視台可以製作一些影視劇通過轉讓,委託,交換等方式與網路公司進行合作,共同開發這些市場.
綜上所述,我國電視產業要想在21世紀繼續保持優勢,就必須做到體制改革,完善法律,地區聯合,打造品牌,聯繫群眾,題材創新,網視合作等內容,必須探索出一條屬於自己的發展道路,才能在眾多媒體中立於不敗之地.
參考書目:
唐世鼎 黎斌 << 制播體制改革與電視業發展問題研究 >>中國傳媒出版社 2005.08
劉燕南 << 電視收視率解析調查分析與應用 >> 中國傳媒出版社 2006 02
王蘭柱 << 2005中國電視收視年鑒 >> 中國傳媒出版社 2005 08
劉燕 中國數字電視產業發展困境及對策探討 <<傳媒觀察>> 2007 11
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