咖啡論壇│這些貿易趨勢，影響星巴克也影響你！

05-29

咖啡是全球最暢銷的商品之一，除了能夠提神醒腦之外，咖啡還通過國際貿易將不同的國家地區緊密地聯繫在了一起。除了流行商品以外，咖啡還是世界經濟發展不可缺失的一個重要部分，相信在未來，咖啡還會繼續以出乎意料的方式改變人們的消費方式和市場供需走向。

咖啡在世界範圍內的流通

咖啡的旅程從種植園開始，經過烘焙和包裝銷往世界各地。咖啡的種植大多集中在發展中國家，其中許多國家都以咖啡貿易為主要經濟支柱，經過採摘和處理，咖啡幾經易手，才會真正到達消費者手中；而在倫敦、紐約等各大期貨交易所，未經烘焙的咖啡生豆價格時刻都在發生著波動與變化。

據世界銀行統計，在140個發展中國家當中，95個國家的出口貿易收入在其國家經濟發展中的比重佔到50%以上。在咖啡原產國，咖啡則是這些國家主要的出口商品，據統計，咖啡出口貿易占烏干達出口收入的一半，占蒲隆地出口收入的3/4。

事實上，在20世紀最後的30年里，咖啡已成為全球發展中國家第二大出口商品，雖然近些年發展中國家與發達國家之間的界限日益模糊，但這一比例並沒有發生太大變化。

作為勞動密集型產業，咖啡生產業牽繫著眾多人口的生計。據世界咖啡組織（ICO）統計，全球共有大約2,500萬個家庭以種植和銷售咖啡豆為生，其中以小型種植園為主。在咖啡產量排名第一的巴西，2014年巴西咖啡產量得到了25億公斤，為當地人們創造了超過100萬份就業機會。

紮根於歷史的作物

從歷史的角度來看，咖啡在全球化進程當中扮演著重要角色。咖啡生豆的國際貿易始於葉門，在當時，葉門的商人將咖啡從它的故鄉非洲一路帶到阿拉伯半島，並開始在此種植繁衍。

而咖啡真正登上世界舞台有賴於跨國貿易網路和殖民霸主的崛起，例如當時的比利時（如今咖啡消費總量居世界第九）就在剛果和盧安達等地建立了眾多種植園，以滿足國民對咖啡的需求。奧斯曼土耳其帝國則將咖啡帶到了地中海的整個東部沿岸，並自此帶向了與其保持貿易關係的其他國家。

全球咖啡需求總量的飆升不僅源於咖啡芳香的口味和驚人獨特的提神效果，在歐洲各大城市，人們更把它視作異域風情的一種象徵，此外，咖啡的興起還與其它看似與之無關的歷史事件有關，例如1773年美國波士頓傾茶事件的爆發，逼迫美國人尋求茶葉的替代品，以脫離對英國經濟的依賴，正是由於這次事件，美國逐漸成為了全球最大的咖啡消費市場，僅2015年一年期咖啡消費總量就達到到了742億美元。

公平貿易的興起

經過漫長的歷史演變，如今的咖啡市場更發生了翻天覆地的變化，而這一變化的源頭來自人們對非公平貿易認識的不斷加深。在全球化進程的幫助下，20世紀下半葉，發展中國家的消費者能夠享受到來自世界各地的不同商品，與此同時，他們逐漸注意到了貿易市場存在的弊端，即商品零售價格和原材料採購價格之間存在的巨大偏差。「公平貿易」出現於上世紀80年代，這一概念的誕生正是源於人們對於非公平貿易的擔心與鼓勵，有了「公平貿易」，生產者便能在採摘季之前得到採購商的約定價格保障。

目前，咖啡產業鏈的下游被幾大跨國巨頭佔據，如雀巢、星巴克、Kerig 和 Jacobs Douwe Egberts 等；而在產業鏈上游則更多呈現出了「小、散」的特點，約定價格保障則能夠幫助這些小微型生產者有效規避市場和議價風險。

公平貿易的興起體現了消費者想要為發展中國家的生存與發展做出貢獻的渴望。據倫敦 Assembly Coffee 調查顯示，如今有28.3%的消費者表示在挑選咖啡產品時會考慮產品的貿易方式，這一比例僅次於口味因素（37.3%）；2005年，《Journal of Consumer Affairs》雜誌刊登的一篇文章顯示，46%的歐洲消費者會選擇購買「貿易方式符合道德標準」的產品，但他們並不願意為「公平貿易」產品花費額外27%的價格，這種道德與價格之間的矛盾依然存在，如今的消費者是否真正理解「道德」一詞的含義仍存在爭議。

苦澀的餘味？

但即便在公平貿易的催動下，咖啡產業鏈上游從業者仍生活在水深火熱之中，據統計，咖啡原產國僅得到了700億歐元，全球咖啡消費總額當中的50億歐元，而小規模種植者的收益更少，例如在烏干達，當地種植者的收益僅為咖啡在英國零售價格的2.5%、

此外，咖啡的市場價格在過去10年間波動極大，小規模種植者由於產品單一，非常容易受到市場波動帶來的影響，和所有商品一樣，咖啡市場的波動會對原產國的社會經濟形態，尤其是那些飽受貧困折磨的人們造成巨大衝擊。

雖然公平貿易能夠多少改善產業鏈上游從業者的經濟情況，但整體情況仍不容樂觀，幸運的是，我們已經看到咖啡成功改變了部分終端消費者的消費行為，越來越多的人開始接受「道德」理念，人們正在慢慢理解零售價格對原產地貧困所造成的影響。

激烈的競爭

我們剛剛提到，咖啡產業鏈上游多以小散個人或組織為主，而在消費終端亦是如此，終端市場如今被極大咖啡巨頭所壟斷，例如在英國，Costa、星巴克和 Caffè Nero 三大家的分店總數達到了 3,412 家，而緊跟其後的 Coffee Republic 分店數僅為230家。

在這幾大巨頭之間，競爭依然激烈，2008年，英國 Costa 和星巴克的數量分別為881和664家，旗鼓相當；而到2016年，英國本土品牌 Costa 的分店數量已翻了一倍，遙遙領先其美國競爭對手。

究其原因，雖然咖啡市場的競爭需要考慮眾多戰略和品牌因素，但 Costa 的成功其實另有原因。據 Market Force 公司調查顯示，雖然兩大品牌在過去幾年的產品和服務質量相差無幾，但 Costa 的員工友善度較星巴克高出18%。這就意味著，英國消費者更加看重消費過程中與員工之間的交流互動。再加上星巴克在頭些年遇到的偷稅醜聞，其與 Costa 之間的差距愈發明顯，受醜聞影響，星巴克在2013年更是遇到了16年以來首次的銷售額下滑。全球咖啡零售市場競爭不斷加劇，極其微小的差距也會對品牌的競爭力造成巨大影響。

咖啡市場的未來

咖啡廳只是咖啡消費市場中的一小部分，咖啡粉、咖啡豆和速溶咖啡同樣是人們消費咖啡的主要方式，其中還包括家用咖啡機和自動售賣機等等。

此外，咖啡設備製造業在近些年經歷了快速發展，據預測這一發展勢頭仍將繼續，隨著手工打造、融合先進技術的電子和手動產品愈發流行，越來越多的消費者開始想要親自動手探索和了解咖啡知識。

但數據顯示，家庭消費市場正逐漸被家外消費市場所取代，據美國咖啡協會（NCA）最新數據顯示，年輕一代的美國人更喜歡在咖啡廳而非在家裡喝咖啡。

但這些年輕消費者的流向並非只有如星巴克等的傳統跨國巨頭，研究顯示，隨著人們對咖啡知識的興趣愈發濃厚，小型獨立咖啡館越發受人歡迎。對比 2008 年和2016年數據，我們發現，18-24歲之間消費者的「精品咖啡」消費量從13%上升至了36%，這一比例在25-39歲之間消費者當中更從19%上升至了41%。

究其原因，NCA 表示，越來越多的人將咖啡消費看作是表達個性的一種方式，無論是社會現象還是個人對更佳口味的追求，我們都可以肯定，未來咖啡消費市場將繼續快速發展。

文章來源

The Economics Of Coffee

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