這個教訓顛覆了所有餐飲人的思維：正宗必死！

Costa和Starbucks，世界上最有名的2家咖啡店，前者中文名叫「咖世家」，後者就是家喻戶曉的「星巴克」了。咖世家源自義大利，被認為是世界上最正宗的咖啡品牌，光從名字就能聽出其底蘊和品牌定位。星巴克來自美國，什麼東西都喜歡往裡面加，嘻哈、潮流，賣的是最「不務正業」的咖啡。

咖世家成立於1978年，星巴克成立於 1971 年，兩個品牌成立的時間相差不遠。但我們來看一組數據就知道，這兩家咖啡店的發展是天壤之別：咖世家全球門店數2800多家，年營業額8.9億美元；星巴克全球門店2.3萬家，年營業額192億美元（數據截止到2014年）。從門店數量來看，後者是前者的8倍，而營業額更達到驚人的21倍！

為什麼正宗的咖啡不好賣，反而「山寨」的咖啡卻火遍了全球？要回答這個問題，我們先來全面對比一下咖世家和星巴克！

一、原料（食材）採購PK

兩家店同樣號稱全球採購綜合咖啡豆，但從產地選擇方面，咖世家顯然比星巴克更加講究。對咖世家而言，只有1%的咖啡豆能夠進入他們的採購流程，並保證所有咖啡豆都源於雨林聯盟（RFA）認證農場的咖啡連鎖品牌，它是第一家從頭至尾控制整個咖啡流程製作的連鎖品牌。

僅以中國為例，星巴克從雲南採購大部分咖啡豆，再和全球其他產地的咖啡豆混合在一起烘焙，成為所謂的「綜合豆」。雖然不能以偏概全，但是管中窺豹，可見一斑。星巴克的經營理念就是如此，它並沒有將咖啡豆的來源提上經營的核心地位。

二、咖啡師的專業和業餘

對一杯咖啡的口味而言，咖啡師的影響非常大。咖世家一直堅持半自動咖啡機+咖啡師的模式製作一杯咖啡。這種堅持保證了咖啡的品質和風味，在全自動時代顯得難能可貴和與眾不同。

為了培訓咖啡師，咖世家每年都會舉辦全球咖啡師大賽，創意咖啡、經典咖啡、速度咖啡都會拿出來一項項比賽。去年中國區的冠軍，還去倫敦參加比賽拿了全球冠軍。旺哥聽說，這個小夥子現在還在廣州某店裡當一名普通的咖啡師呢！

星巴克為了保證出品的每一杯咖啡都有平均的口感，他們推廣了全自動咖啡機，經過簡單培訓的咖啡師就能上崗操作。這種舍手工重機器的方法，在所難免要犧牲咖啡的一部分味道，比如過度烘焙咖啡豆帶來的苦澀和焦味。不過星巴克並不在意這些，反正大家都是為了拍照。

星巴克製作流程的標準化製作奠定了他們能夠極速擴張的基礎，全世界鋪天蓋地都是星巴克的咖啡店。

三、咖啡味道全面對比

雖然口感因人而異，但其卻有一套客觀的評價標準：杯測。一般來說，世界上比較通用的「杯測」標準來自美國精品咖啡協會（SCAA）。

SCAA杯測法的主要評價項目有5個：

1、干香氣Fragrance（咖啡粉的香氣）

2、濕香氣Aroma（咖啡液的香氣）

3、甘甜Sweetness

4、清爽的酸味Acidity/5

5、風味Flavor

【咖世家】

干香氣：3分；濕香氣：4分；甘甜：3分；清爽的酸味：3分；風味：3分。

【星巴克】

干香氣：2分，烘焙過度，略焦；濕香氣：3分；甘甜：1分，回味就像嚼燒乾了的木頭；清爽的酸味：1分；風味：2分。

沒有對比就沒有傷害，從杯測標準來看，咖世家完爆星巴克！

從表面（原料、口味等因素）上看，咖世家完勝星巴克，但為什麼前者的賺錢能力和後者差距那麼大呢？我們接著往下比較！

四、品牌/市場定位

咖世家最早由義大利人Costa兄弟創辦於英國倫敦，隨後開始了擴張之路。咖世家是第一家體現「從豆到杯」理念的咖啡連鎖品牌：從原豆的採購、存儲、混合、烘焙、研磨，到製作咖啡，沒有任何第三方參與。它將傳統的意式烘焙法加以改良，採用緩慢烘培法，用22分鐘左右來喚醒每一顆咖啡豆的天然香氣。儘管這樣做會大大降低產量，但這比一般方式烘焙的咖啡豆口感更為醇和，尤其是避免了高火短時間烘焙出來的焦苦味。

咖世家的市場定位為：源自義大利，並「帶有歐洲貴族氣息」，是「第一家把頂級手工咖啡帶到您手中的咖啡屋」。這種古典、底蘊深厚的品牌定位肯定有一定市場，但也從根本上決定了其受眾群的窄小和發展規模的局限。時代在發展，看看你的周圍，餐飲消費的主力軍難道不是青春、時尚、小資的80後、90後嗎？

星巴克的成功並不在於其咖啡品質的優劣，社交、輕鬆、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。在「星巴克」咖啡館裡，強調的不是咖啡，而是社交和文化。它所渲染的氛圍是一種崇尚知識，推動社交聊天，帶有一點「小資」情調的文化。

五、經營模式

最後一句話總結咖世家和星巴克的經營模式：咖世家是賣咖啡的正宗咖啡館；星巴克是文化營銷公司，打著咖啡的旗號賣逼格、賣情懷、賣杯子、賣卡、賣月餅，只要能掙錢的它都賣。咖世家始終老老實實賣咖啡，星巴克把人性的弱點研究透了，把心理學和營銷運用到了極致。

顛覆餐飲人的開店思維：教育顧客還是適應顧客？

在旺哥看來，教育顧客才是品牌的發展立足根本，比如說蘋果，它就教育客戶：我的品質是頂級的，我獨一無二。

星巴克花了10年的時間教育中國的消費者，這個就是咖啡，雖然真的難喝，但你喝了10年也習慣了。星巴克有一段時期生意不好，於是它就開始研究，為啥中國人就是不來呢？後來它發現了，你看中國人吧，他其實根本不在乎什麼是咖啡什麼是茶什麼是果汁，他就是想要個逼格。那個時候他對顧客的教育就變成了品牌方向上的：我有逼格你快來，你想喝什麼我就給你做什麼。從2009年開始，星巴克開始拚命的做中國人喜歡喝的飲料，反而咖啡變成了沒那麼重要的一項產品！

而咖世家呢？他們確實始終堅持自己的路，只做自己的核心產品。然後，到現在來看，他們可能都沒有意識到，大多數的顧客不選擇他們，其實是因為這裡沒有消費者想要的逼格和文化。

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