一步之遙——漫言文化類電視節目

05-29

本文根據作者在2017年CSM江浙滬電視台客戶市場分析及交流研討會發言整理。

作者：王昕軼，東方衛視中心獨立製作人，《詩書中華》、《喝彩中華》總導演。

隨著電視視頻的高速發展，泛娛樂化已經達到一定的程度，作為文化類節目，特別是優秀傳統文化類節目，不能再故步自封。在王昕軼看來，做好文化節目，保持這三顆心，真誠的心、敬畏的心、驕傲的心，才能夠更好地把中國的優秀傳統文化，在電視熒屏上進行更好的傳播和發展。

收視中國第613期

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什麼是文化類節目

2016年至今，文化類節目如雨後春筍般不斷湧現。從字面意思來看，除去政治、經濟以外，其他內容的節目都可以歸屬於文化類節目；所有電視節目當中，除新聞以外，其他的類別都可以創製文化節目。

今天，我們則將目光進一步再聚焦到中國優秀傳統文化的節目。盤點從去年到今年的文化類節目，最早有黑龍江衛視和騰訊視頻推出的《見字如面》，之後央視相繼推出了紅遍大江南北的《中國詩詞大會（第二季）》和《朗讀者》，今年東方衛視又推出了《詩書中華》和《喝彩中華》。我認為，文化類節目還應該涵蓋江蘇衛視的《最強大腦》等益智類節目。

文化類節目具有廣闊的題材，我們今天應該怎樣詮釋文化類節目，作為導演、製作人來講，我們做一個文化類節目，非常希望所有的媒體、廣告主，或者數據分析機構，以正確的方式來看待文化類節目，文化類節目就應該是電視節目當中存在並有廣闊發展空間的一個品類。

在過去的很多年當中，我們有太多的戶外真人秀，太多的選秀，太多的歌唱節目，但是隨著人們的生活水平、社會文化水平的不斷提高，文化類節目的需求必然會不斷提高。

東方衛視在今年三、四月份推出《詩書中華》，是因為之前有了《中國詩詞大會》如此好的基礎，社會的需求增加了，有了《詩書中華》、《中國詩詞大會》，很多家長在微信裡面加入背詩群，整個社會的文化需求越來越大。

當然，有些客戶認為，文化類節目一時不可能量很大，收視率的數據不會很高，但是其實整個社會對文化的需求是很大的。作為一個電視工作者，我們應該做怎樣的文化節目呢？

在過去很多年當中，文化類節目是一直存在的，只不過不是一線衛視最頭部的節目，例如文化類紀錄片，從《故宮》到《我在故宮修文物》，以及《舌尖上的中國》，都是非常好的文化類產品，產生了較好的社會效益和經濟效益。現在，如果在廣告競爭、收視競爭非常激烈的情況下，一線衛視要做出更頭部效應的文化類節目，需要我們進一步思考、探討。

如何做好文化節目

隨著電視視頻的高速發展，泛娛樂化已經達到一定的程度，作為文化類節目，特別是優秀傳統文化類節目，不能再故步自封。不能說文化就是很好，書法就是很好，中國的民樂就是很好，觀眾不看是他不懂。文化要更接地氣，不接地氣就是「斷氣」。

過去很多年，文化類節目的確不夠接地氣，現在我們積累了許多優秀電視節目製作的經驗，有綜藝的、真人秀的、選秀的等等，所有品類節目製作的經驗都可以為文化類節目服務。文化類節目的核心內容是傳統文化，我們可以運用最新的電視手段，用最時尚、觀眾最樂於接受的方法來製作文化類節目。

文化類節目並不一定要曲高和寡，讓人看不懂，現今的文化類節目可以用任何方法為之服務，讓更多的人願意觀看進而喜愛、傳播中國的優秀傳統文化。

當初說做戲劇節目，大家的考慮集中在戲劇節目應該以何種方式呈現，有沒有人喜歡看，最終節目是很碎片化的，每一段內容7至8分鐘，真正的戲劇展示是1分鐘到1分半，其他的內容是一些知識點，所有要傳遞的人文精神是很碎片化地通過電視的手段嵌入到所有的電視場景當中的。

儘管是一檔傳統文化節目，《詩書中華》用了22個機位，《喝彩中華》用了24個機位，完全運用現代的電視語言，將傳統文化作為題材和內容，把傳統文化的內容進行碎片化，重新架構，呈現給觀眾，觀眾通過這樣的欣賞方法，可以慢慢吸收很多東西，如果完整系統化地呈現就和紀錄片沒有區別了。

我今年在上海電視節參加了一個討論文化節目的論壇，參與論壇的有《中國詩詞大會》《朗讀者》的製作方，還有東南衛視的節目。《朗讀者》是文化節目非常好的代表，經濟效益也很好。

我一直認為做好傳統文化節目需要有三顆心，第一是要有一顆真誠的心，包括和廣告客戶之間交流，傳統文化節目一定不是想讓他爆紅的，做文化類節目需要一個養育的過程，是真心想為中國傳統文化做點貢獻的過程。現在做任何一個文化節目都是在種樹，今日種樹後人乘涼，如果今天不把這些文化的樹種下去，二十年以後，整個社會的文化氛圍將受到影響。

今年，東方衛視也有非常大的勇氣，拿出那麼黃金的版面做文化類節目，也是抱著一顆真誠的心。整體而言，文化類節目收視效果不及綜藝和戶外真人秀，但是對於社會、對於文化的傳承其價值是非常大的。

第二是需要有一顆敬畏的心，做文化項目很難，因為它不是單純做幾個遊戲、拉幾個明星就可以的。它需要更好的體現中國傳統優秀文化，特別是當中的內涵，每一項內容都是值得討論的，什麼可以做，什麼不可以做。如果沒有這樣一顆敬畏的心，做出來的就是純搞笑、純戶外的節目，並沒有達到最終的效果。而如果有這樣一顆敬畏之心，做一檔能體現中國傳統優秀文化內涵的節目，觀眾最終還是會被深厚的文化底蘊帶動。

第三是要有一顆驕傲的心，我做了詩書類和戲曲類的節目，非常的驕傲，中國的長城令我們驕傲，因為那屬於中國。作為文化類節目的製作人、收看人、推廣人、廣告主，都會有這樣一種自豪感，一顆驕傲的心，因為是在前人五千年積累的基石上做節目，會覺得有太多的東西值得去展現，而且這些東西是流淌在中國人的精神和血液當中的，這些內容能夠讓所有中國人找到共鳴。

我覺得做好文化節目，保持這三顆心，真誠的心、敬畏的心、驕傲的心，才能夠更好地把中國的優秀傳統文化，在電視熒屏上進行更好的傳播和發展。

文化節目的社會效益和經濟效益如何統一

文化節目的社會效益和經濟效益如何統一？這個話題是無法逃避的。懷著三顆心去做文化節目，一定有非常好的社會效益，我們在為今天和明天的中國社會種樹。那麼經濟效益從哪兒來？

我認為可以分幾個層面來講，首先，節目本身的平台是具有廣告價值的，這一點勿庸置疑，在一線衛視的周末檔，一檔文化節目可以獲得的收視率，一定是可以完成招商的，目前整體電視內容，在主流價值觀的引導下還是有一定優勢的，這是一部分的經濟效益。

把傳統文化類的節目做好，獲得一定的收視率，沒有收視率的節目我們也不能做。其次，文化類節目還有非常大的增長空間，可以分為兩個部分，一是衍生產品，其實現在所有的媒體產品都是媒體鏈條產品，有非常多的層次，文化類節目完全可能開公眾號，可以開展線下活動、名人的講學，還可以開播電台的節目，例如，在喜馬拉雅這樣的平台上，傳統文化的電台有非常大的價值。

如果在電視播出之外，在其他的鏈條上有各式各樣的產品，傳統文化的力量是很大的。包括一些衍生的產品、互動，以及一些體驗，這些對於年輕人是非常有價值的。但是目前一些傳統的內容還是散落的，我們需要在傳統文化品牌建立的同時，把這條鏈條打通，讓其產生的經濟效益遠遠大於在電視上產生的效益。

例如，我做戲劇節目之後，朋友圈有很多人問我可以在哪兒拍戲劇照，相關產業鏈非常大。另外，經濟效益是面向未來的受眾，我做兩個傳統節目的時候，發現這樣的節目基本是70後的爸媽帶著自己的孩子在看，很多戶外的綜藝，戶外的真人秀，爸媽覺得孩子並不合適看，但是他們又很難在電視上找到全家都愛看的電視，有很多人希望看到不同的東西，所以帶著孩子看詩書、戲曲節目的人特別多，而且家長都希望傳統文化在自己的孩子身上得到更多的培養。

所以，對於目前學齡前到小學這一階段的孩子來說，他們的父母非常希望孩子能夠接觸到更多的文化類的節目，希望在他們身上滋養這樣的氣質和談吐，而這些需求都可能轉化為文化類節目各個層次的經濟效益。

結語

在未來若干年當中，文化類節目還是會逐步增加，而且會做得越來越好，但是這個過程一定是比較慢的，因為他承載的是中華五千年的文明，大家需要有一些耐心。同時，也需要所有人一起來出力，為中國的優秀傳統文化找到一片合適它的土壤和市場，這樣才能把傳統優秀文化節目做得更好。

圖片來源：均來源於網路