傳統大賣場操作嬰童品類需做的改變

這篇文章是我今年年初寫的，最近在研究社區母嬰已經購物中心母嬰，順便發出這篇文章吧，僅供參考。這一篇是關於傳統大賣場母嬰改造的。

目前嬰童產業這塊蛋糕到底有多大？未來發展趨勢有多好？講數字很多人已經沒太有感覺，但看著我們身邊的變化，越來越多的相關產業出現：兒童服裝、兒童美食、早教、培訓、娛樂等等，讓我們很多相關從業者們不得不再重新審視下自己，是否在正確的方向上發展前進著，確實需要靜下來，反思、討論一下，需要從哪些地方去做改進？筆者也從事過相關產業，也和從業者討論過很多問題，趁著周末空閑，整理了一下思路，寫寫自己的觀點和看法，個人觀點，僅供參考、討論，有興趣的朋友可以聯繫我，一起討論，共同進步。

本文主要針對大型商超、購物中心等綜合性大賣場而言，嬰童用品零售行業。相關從業者如嬰童專賣店也可以閑時看下，畢竟雖然做法各有各的不同，但思路，思維很多地方是可以想通的。

筆者主要從賣場布局、組織架構、促銷安排等幾個方面闡述自己的觀點，直接上乾貨。

• 賣場布局

先談賣場布局的改變，這也是最直觀呈現給顧客的。

目前大部分購物中心、商超賣場布局是按照商品屬性分布的，比如，服飾、家電、飲料、食品、生鮮等，商品屬性相同或相近的在同一區域。這種布局好處在於方便賣場管理，同時在很長一段時間內也方便顧客購買，產生關聯銷售。

但目前形勢下單就嬰童用品來講，這種陳列方式是否還能滿足「方便購物」的概念需要再討論：童裝在服飾區，兒童食品在食品區，奶粉又有單獨的區域，尿不濕在紙品區域……這樣看來原來的陳列確實值得商榷。需要改變的主要原因在於目前嬰童用品的範圍已經越擴越大，從童裝、玩具、奶粉等，到兒童電子類早教產品、兒童圖書、兒童食品等，涉及的品類越來越多，同時各品類也越來越細分，基本上每個品類都涉及到國產、進口等分別，各個品類也開始分級、規範。這些變化，是與顧客需求的變化息息相關的：顧客收入逐漸提升，對孩子投入越來越大，同時越來越專業，需求越來越細分，但隨著信息的獲取渠道越來越多，信息泛濫，盲目購物也越來越嚴重，長久來講，有社會責任感的大商家應該承擔起引導作用，做到這點，也更能體現出與競爭對手的差距。

其實這也是為什麼嬰童專賣店這些年遍地開花的原因之一，嬰童專賣店是在最少的時間內、最小的區域內，滿足了目標顧客的最大需求。從顧客角度來講，如果到店內購買同類商品，需要跑三個以上的地方或區域，大部分顧客會選擇少買或者乾脆不去，尤其是針對新生兒爸爸來講，對於80後，90後，再往後00後，從小到大生活的環境註定了其在很多事情上注重簡單、直接、高效，且其本身沒有實戰經驗，細心的會列出單子找東西，但找不到或者花費很長時間找商品的那種痛苦筆者是深有體會的，所以很多人會選擇在嬰童專賣店，商品齊全，花費時間少，服務專業。但有一個現象，很多城市或者區域會有當地比較強勢的嬰童專賣店連鎖，但能做到全省、全國連鎖的卻很少，針對這個問題，筆者也思考過，後期會再單獨寫一篇文章，當然，這是和本文關係不大的題外話了。

對於綜合性購物場所來講，如果一個品類開始大量的開設專賣店，或者在電商上成為了重點分類，甚至開始推出單獨的節日，那這個品類應該給予重點關注，並討論出相應的方案，抓住機會點，依託強大的整體實體、客群綁定住顧客，我想依靠其積累下來的綜合實力，單就嬰童行業來說，機會依然非常非常大。就綜合性大賣場來講，要搶鮮，要快速，但就目前經濟形勢來看，有一句話挺好，叫「好飯不怕晚」，畢竟，整體形勢不是太好，有風險的事情盡量還是少做或者看好了再做。

目前來看，隨著嬰童產業的逐漸成熟、規範，是值得綜合性賣場去投入、關注、調整的，可以在原來的布局區分上，單獨增設嬰童區域。

筆者觀察了多個嬰童專賣店，大致的區域包括童裝區、奶粉區、玩具區、生活用品區，有的嬰童店會加入早教產品，還有的店會加入搖搖車等小型遊樂場設備，區域的劃分是個很有意思的工作，需要商品、營運、設備、客服等多個部門一起坐下來，討論各種劃分方案的優劣，最終達成一致。

區域的劃分還是要看顧客的需求、消費習慣，顧客的需求一般是和孩子的年齡段掛鉤的，比如一歲的孩子和三歲的孩子需求的商品肯定會有所不同的，商家在考慮商品屬性相近的基礎上，應該去考慮不同年齡段孩子的需求。商品的陳列符合顧客的購買習慣，會提升顧客購物的舒適感，也更容易形成關聯銷售、二次消費。

區域的劃分、調整是個龐大的工程，筆者提幾點：

1、 大區域下設立幾個分塊區域？比如童裝區、奶粉區、輔食區、早教用品區等；

2、 各區域佔比比例如何劃分？

3、 區域確定出來，各區域的商品如何規劃？

4、 商品確定完，各自需要何種陳列設備？

5、 整體美陳如何設計？

6、 後續維護工作如何安排、精進？

針對以上問題，筆者有自己的看法，但因為各商家有各自的操作規範，不再闡述，但在考慮這些或者更多問題的時候，會涉及到一個問題，就是WHO，誰來做的問題？所以就涉及到下一個話題—組織架構。

• 組織架構

其實筆者是想先談組織架構，再談賣場布局的，商超某些品類想要做大，需要去考慮組織架構是否需要調整，為該品類做到允許範圍內的最大限度的服務工作。當然，這還要先綜合考量該品類值不值得去調整組織架構，調整的話是需要完全新設部門，還是從原部門裡劃分，是專職設立部門還是找個相近部門代做。

筆者觀察過幾個賣場，也和相關負責人聊過，有的賣場嬰童區域已經做了整體調整，也跟上了後續的促銷活動，卻發現實際效果並沒有多大提升，顧客也沒有表現出太大的熱情，原因在那裡？個人認為一是顧客的購物標準問題，顧客已經習慣了在嬰童專賣店購買相關商品，所以賣場改造出來之後，顧客是拿專賣店的標準來衡量的，顧客不熱情，原因就在於門店的改造沒有達到顧客的預期；第二，組織結構問題：是否有主導部門？有否有長期穩定的的發展規劃（商品、廠商、活動等）？隱形的工作做了多少？賣場的很多工作是直接呈現給顧客的，但顧客對其認可與否很大程度上取決於賣場背後的工作，對顧客而言，顧客不清楚，或者不知道，所以我們把這成為「隱形的工作」，比如商品的組合、維護、活動編排、完善的顧客服務等，表面工作要做好，內功更要練好，否則，只有花架子，顧客是不會長期認可的。

任何品類的存在都是為了滿足顧客需求，顧客首先需求的是商品，商品的功能，然後才是附加價值。商品的架構需要有統一的標準，就如同地攤貨不可能和奢侈品擺一起（當然兩者擺一起可能地攤貨就能賣出高價了）如果各嬰童分區商品引進參差不齊，那麼最終到賣場里，呈現給消費者的，一定是混亂不堪的。所以，從組織架構上來講，至少針對這個區域應該有一個主導部門，相應的商品、陳列、促銷等來統籌規劃，協調各部門步調一致，並對嬰童部門長期負責，一般應由商品部來主導，畢竟是賣場一切活動的源頭。各商家可以根據對嬰童部門的預期、公司的整體架構來進一步細分各分品類部門，這個也不再詳細闡述，畢竟，各自有各自的情況，商業里，適合自己的才是最好的。

主導部門確定之後，其他的部門可以根據各自的情況選擇監管還是單獨設立部門，還是要考慮綜合產出，結合自身的情況來架構，由此產生一個話題：不論規模大小，作為零售企業，應該圍繞著顧客需求的變化來調整工作，而不是一成不變的以我為主。

組織架構調整問題可大可小，看各自的需求吧。

• 促銷活動

品類結構、商品組合、賣場布局、組織架構等工作完善了，就可以規划出大型的主題活動呈現給消費者了，筆者也曾主導或建議過一些新的主題活動，有成功也有失敗，最大的體會是：一定要在基礎工作完善的基礎上，再推出大型促銷，否則，即使暫時拿到了部分業績，長期來看，從資源配合、顧客選擇等角度看，後期會喪失更多的機會。

基礎工作完善了，可以推出「嬰童節」活動，時間點上既可以選擇傳統的節假日，也可以避開傳統節假日，單獨選擇活動期間，筆者更傾向於後者，這樣既能為公司節約促銷資源（時間是最大的促銷資源，一定要在合適的時間做適合的促銷，否則，是最大的損失）又能開新立異。很多時候，大企業要去做遊戲的規則制定者，而不是跟隨者或者參與者。

選定了活動時間，有了活動主題，建議設立幾個大的分主題（如同電商會場分布概念），比如童裝專題、兒童食品專題、玩具專題等等，每個主題下面可以有各自的商品、活動安排，這樣規划下來，讓顧客不管是看海報，還是到現場，都一目了然，節約了顧客的購物時間。

接下來就是促銷模式了，常規的促銷筆者不再談了，比如低價、爆品、返券、立減等等，筆者主要談談聯合資源，什麼是聯合資源？與主題相關的受顧客歡迎的非主題內資源，既可以是內部的，也可以是外部的，筆者更願意去聯合外部資源：比如兒童樂園，購嬰童產品滿150元贈價值60元兒童樂園單次門票，與其他低價、爆品、返券等同享，如果有人擔心與其他活動同享成本會不會提升，再聽筆者詳談（筆者和幾個關聯資源如兒童樂園聊過該問題）：首先，兒童樂園對該活動肯定是歡迎的，白送來的顧客哪個商家不歡迎，甚至如果大型商超、購物中心有兩個以上的兒童樂園的話，每次活動都可以搞競標；第二、兒童樂園單次門票60元，經常帶孩子去兒童樂園玩的人知道，多次卡，月卡之類的摺合到單次會很便宜，我們可以直接談到20元的價格結賬（是按贈券結賬，還是按一定時期內使用量結賬雙方可以再協商討論）第三、活動結束後，商場同參與嬰童節贈票的廠商結算費用，這個是重點，但不多說，至於商場是想不花錢做這場活動還是想做了活動還能額外有收益，自己決定嘍（不多闡述，明眼人能看明白也能想明白怎麼做……）

時間、主題、促銷模式都確定了，剩下的工作如商品確定、陳列布置、促銷表達等，各商家可以按照自己的流程、規範去操作就好了，不再單獨說明，提一句，整個現場布置完畢後，氛圍不要太生硬，盡量活潑、可愛一些。

其他一些大膽的想法，如在現有嬰童產業基礎上，就近區域增加兒童遊樂、早教項目、兒童自製食品等高利潤差異化周邊商品，對於原區域，新增區域，結果會是雙贏。筆者還有更多的建議不在此一一列舉，總之，商家能為顧客考慮多周全，生意就可以做多大！

以上文章僅代表個人觀點，感謝！