定價定戰略，定價定生死

來自專欄 餐飲品牌頂層設計

01

定價的重要性

如果當你啟動一個項目，卻還沒有想到，這個產品該定多少價的時候，最後你會發現什麼問題呢？

自己是個糊塗蟲。

因為價格決定了消費者的支付成本。

客單價200和客單價50的客群是完全不同的。

所以，定價就是階級劃分。

劃分什麼呢？

劃分你的客群到底是誰，劃分你在哪個領域和誰競爭，劃分你的市場份額有多大。

同時定價又決定了整條價值鏈。不同的定價需要配置什麼樣的產品、團隊、服務、環境、營銷等資源也是不同。

同時，定價又決定了企業經營的收入和利潤，背後代表著，企業整個利益鏈。

包含了顧客利益，員工的分潤利益，供應商利益，房東利益，股東投資人利益等多方面的利益分配機制。

如果，沒有一個合理的定價，就無法形成一個良性的盈利閉環。沒有盈利閉環，企業拿什麼給員工發獎金福利？如何培養人才，留住人才？拿什麼投入產品研發？拿什麼去做推廣營銷？那還談什麼品牌建設和商業模式。

所以說，定價定不好，基本就報廢了。

02

定價的底層邏輯

很多人對定價有一個根深蒂固的誤解：價格必須由成本決定。

主要的因素是符合很多人的線性思維。

一件東西通過勞動被創造出來，它應該賣多少錢，當然應該由創造它的成本所決定。

但實際上，真的不是這樣。

比如，一套餐飲培訓課程，售價1萬，有些人可能立馬就願意付錢，有些可能就只願意拿出1千塊來買這門課，有些人甚至免費都不要。

這裡面，有成本什麼事嗎？完全沒有。

這裡面的差距就在於，這門課程對兩個人的效用價值，不同。

前者認為，他學會這門課，能夠創造出超過1萬塊的收益，而後者卻不這麼認為。

所以，價格和成本無關，和價值有關。

消費者是為價值買單，而不是成本。消費者不會關注你的租金多少，工人工資多少，物料成本多少，他只關注我掏錢能得到什麼價值。

那價值和什麼有關呢？

答案是，需求。

為什麼？

比如，一瓶礦泉水在超市賣2塊錢，但是如果是在沙漠里可能賣到100塊你都會來搶，水還是這瓶水，價值並沒有變，變的是供需關係。

那需求和什麼有關呢？

答案是，場景和慾望。

生理層面的需求和場景有關。

為什麼？

比如，

你要出門的時候，才會有打車的需求。

在看電影的時候，才會有買爆米花的需求。

在結婚的時候，才會有穿婚紗的需求。

在來了朋友的時候，才有請客吃飯的需求。

在走親訪友的時候，才有買腦白金的需求……

人在不同場景下會有不同的需求，不同的場景下所願意支付的價格也是不同。

比如，一瓶啤酒在小賣店賣3塊，在大排檔可以賣5塊，在酒店可以賣8塊，在酒吧可以賣到20塊。啤酒還是這瓶啤酒，只是場景不同而已。

精神層面的需求和慾望有關。

比如，一個包包成本可能500塊錢，打上一個lv就能賣五萬。這跟成本有關嗎？和價值有關嗎？

很顯然都沒有。

和人性里的慾望有關。

人的生理需求是有限的，心理慾望則是無窮的。這個要解釋就很複雜了，要從人性七宗罪。馬斯洛需求說起了，暫且不表。

那慾望和什麼有關。

答案是，認知。

為什麼？

人類是群居動物，一個人接觸的圈子不同，眼界就不同。格局不同，價值觀就不同。同時認知邊界也就不同了。

比如。身邊的朋友都開保時捷了，你就會覺得自己這輛廣本可能就不好意思開了，就有換車的需求了。

如果身邊的朋友都背愛馬仕，你就覺得自己這幾百塊的包包就拿不出手了。

認知受到影響，就形成了新的價值觀。同時就驅動了內心的虛榮心和慾望，而慾望就驅動了需求。

這就是為什麼以前很多鄉下的小姑娘到了大城市，接觸一下燈紅酒綠後，就不要前男友的原因。因為環境變了，認知也跟著變了。而認知發生變化，價值觀就發生變化了。從而慾望也發生了變化，而慾望一旦變化，有些事就永遠都回不去了。

同時，一個人的慾望減去自身的實力，就等於痛苦程度。

所以，認知決定慾望，慾望決定需求，需求決定價值，價值決定價格。

這就是為什麼電視里的廣告總在重複告訴你：

這一刻要爽，要激情。

飛一般的感覺。

對自己好一點。

你本來就很美，你值得擁有。

鑽石恆久遠，一顆永留存。

人頭馬一開，好運自然來。

用實力讓情懷落地，等等。

本質上都是在通過媒介來操縱表述，改變消費者的認知，放大消費者的慾望。刺激消費者購買。

所以定價的本質，就是操縱消費者的認知價值。

消費者的認知價值，才是決定價格的根本因素。

因為，一樣東西值多少錢，可以賣出多少錢，永遠取決於消費者，取決於他的「消費者認知價值」，而不是銷售者。

比如，雕爺就是把一碗牛腩賣到168，又是五百萬買的配方，又是明星封測，又是蒼井空站台等等。牛腩還是這碗牛腩，但你的價值認知發生了變化。

那消費者的價值認知和什麼有關呢？

答案有很多。比如個人的消費觀、心裡賬戶、心理感知、情感、理念、認同感，等等等等，這個後面再說。

但從實用功能，理性層面分析，

消費者的認知價值就和兩個字有關：對比。

人們對於一個產品價值的認知高低就是對比。。對於消費者來說，每天穿梭在琳琅滿目的商品海洋里，他真的不知道每個產品的成本是多少，到底該值多少錢。他都是通過對比得出結論。

任何陌生產品的價格在消費者心理都會先找個對比物，這個對比物就叫做「錨」。

錨可以是一個產品，也可以是跟產品具有相似性的其他事物。

比如，當第一個平板電腦推出的時候，我們不知道它值多少錢，但是我們可以想像：它應該在普通手機之上、筆記本電腦之下。

這裡，手機和筆記本電腦，就是「錨」。

也就是說，當我們在定價的時候，必須先知道，這個市場里有哪些相似產品，這些產品賣多少錢，然後再把自己的產品，跟其他產品進行對比，才能推斷出這款產品的價格高低。(餐飲的產品是整個門店，包括產品+體驗+品牌。)

這就叫競爭導向定價法。

什麼意思？就是，通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考綜合成本和供求狀況來確定商品價格的定價方法。

所以，很多老司機定價第一件事是根據市場競爭格局，和目標消費者的消費能力來先定人均。

再根據人均來制定產品結構，再根據產品結構來制定價格結構，最後再來制定整條價值鏈。再根據整條價值鏈來配置資源和成本，以及配置相關傳播資源來操縱消費者的價格認知。

這叫做，顧客導向定價法。

簡單解釋，就是先定人均，再圍繞這個價格來想一切辦法來配置資源，讓消費者覺得值。

別小看人均這兩個字。

一個企業面向的消費者數量極其龐大，企業不可能逐一去接觸所有消費者，這就會產生一個新問題：

制定人均就是在劃分客群和市場，如何劃分消費者的界限呢？

把線劃在哪裡，才能獲得最大的利潤呢？

劃得高了，客單價過高，願意支付的消費者減少。

劃得低了，消費者增加，單價下降。可能辛苦一年算下來沒利潤。

所以，別小看這條線的位置，後面是極其複雜的分析和洞察。很多企業失敗就敗在沒劃好這條線。

因為，高價格需要配置的資源要求就高。

低價格就需要高效率和強大的供應鏈形成總成本領先。

很多人即使知道這個邏輯，也沒有能力去組合配置整條價值鏈。

這就是為什麼很多人都知道外婆家之所以能異軍突起，就是靠高性價比，但依然學不會的原因。

所以，很多人在定價上只能是算好總成本加上基本的毛利，再使用一個統一的公開價格，來公開面向市場，期望通過良心經營來促使交易的達成。

這就是大家經常用到的成本定價法。

最後處於競爭弱勢，也是沒有辦法的辦法。

小結：

定價，就是基於自身資源，和市場競爭格局的判斷，以及操縱消費者的價格認知，來制定整體價格，根據價格來配置整條價值鏈和成本結構。

03

定價的策略

即使很多人懂了定價的邏輯，但可能依然不具備掌控定價的能力。

因為絕大多數商品都處於，被某幾個大商家佔據了大部分市場，其它多個小商家爭奪剩餘市場的格局，也就是我們常說的紅海市場。

這種情況下，即使知道了這麼多定價策略和邏輯，也是心有餘而力不足。

因為，如果企業當下都吃不飽，即使覺把價格降低，或許會吸引更多的人來購買，但也很可能辛辛苦苦幹一年，到頭來一算還沒利潤。

我就見過一家海鮮酒樓，本來效益就不太好。老闆找了個總經理，老闆也很信任他，可以說完全放權給總經理做，總經理心很急，在一年之內，不斷的搞低價促銷，活動轟轟烈烈，業績也確實提升了一點。可是年底財務核算完傻了眼，還虧損了200多萬。這算下來比以前還虧的更多。

讓人唏噓的是，總經理這一年每天準點上班，加班到夜裡離開辦公室，晚上和周末還為了企業各種應酬，工作非常拚命，決策也很有魄力，全體員工都尊敬佩服，但是最後下場是：被老闆無奈的趕出了企業。

所以說，並不是把價格定的低一點就能解決問題，可是如果在一個充分競爭的市場里。企業要是再盲目去漲價的話，那麼很多老顧客可就都投向競爭對手的懷抱了，最終結果可能一樣得不償失。

這就是很多中小企業的現狀，徘徊在紅海市場苦苦掙扎，不敢亂動的原因。直至最後離場。

三種提價策略。紅海破局，擺脫現狀。

1.堆高成本認知

大家看，為什麼很多品牌都在不斷折騰，不斷升級，又是換餐具，換食材，換裝修等等；打廣告，聲稱自己用了多麼稀缺的食材，在研發上投入了多少錢，在食材上下了多少功夫，請了國際級的頂尖廚師，設計師，諸如此類。

這些做法，本質目的就在於，堆高消費者對產品的「成本認知」，讓消費者覺得值。

再比如，很多做諮詢做策劃的公司，每次去甲方提案的時候，要去七八個人。

為了什麼要去七八個人？就是通過人海戰術來堆高成本認知啊。暗示甲方，你看我們七八個人給你幹了幾個月，你這錢花的值。

再比如，為什麼做會銷的做培訓的，一定要去五星級酒店的會議室呢，也是堆高成本認知啊。

為什麼定價跟成本無關，但仍然需要堆成本呢？—— 因為大眾消費者不這樣想啊。

大家的常識依然是：這東西成本這麼高，那一定很厲害，我就多掏點錢吧……

2.提供差異化價值，混淆價格認知

很多磚家天天掛嘴上與其更好，不如不同，要提供差異化價值，弄的很多人天天為了差異化而差異化。

卻很少人能說清楚為什麼要差異化。差異化的本質是什麼。

差異化的本質是混淆消費者對價格的真實認知。

一模一樣的產品，消費者肯定選擇便宜的。但稍微做一下改變，再給消費者一個充分的理由，就能鼓動消費者去購買。

比如本來按份賣的產品，換個形式按個賣，按斤賣，按堆賣，按盒賣，按套餐賣等等。

儘管這個改變可能非常細微，甚至未必能提高消費者的實際效用，但這也足夠了。因為混淆了消費者的價格認知，他就無法對比。

不管是產品創新還是價值重構，無論什麼方式的差異化。本質上最終目的都是為了混淆消費者的價格認知，讓他無法對比。

3.提供附加值，抬高價值認知。

這種附加值有物質上的，也有精神層面的。物質層面的附加值就是在產品層面和其他價值產生關聯，比如，提升服務、體驗、知識等，比如融入音樂，表演等，都是提升相關附加值，抬高消費者的價值認知。

精神層面的附加值，也就是我們說的品牌。

品牌的本質就是一種社會認同，這種社會認同包含物質心理層面的信任和精神層面的認同。

比如，大家都知道愛馬仕的皮包要賣幾萬、幾十萬，所以用愛馬仕的人至少都是支付得起這個錢的人群。

那我怎麼表現「我注重生活品質，有能力用幾十萬的包」呢？

總不可能把存摺天天貼在額頭上吧。

很簡單，我買一個愛馬仕就行了。

同樣，我怎麼表現「我是一個喜歡簡潔、優雅、科技的白領，同時經濟條件不錯」呢？很簡單，出門帶著星巴克的會員卡和蘋果三件套就行了。

所以，為什麼會有人願意省吃儉用幾個月，用攢下來的工資買奢侈品包包、衣服？

就是因為她們認為，或者說誤認為：擁有了這些「符號」，就能進入這個階層了。

這其實是一種非常愚蠢的幻想。

任何一個階層和圈子，都是用資源作為支撐的，外在的「符號」只不過是一張門票而已。就算你擁有這張門票，進了這個圈子，沒有相配套的資源，你能做些什麼呢？

你可能連談話都插不上嘴。

這就是「品牌」帶給大家的幻覺。

簡而言之，如果你付出了一筆錢，讓你覺得開心、愉悅、充實，你覺得那是值得的，那就是值得的——儘管它實質上的性價比並不高。

這就是「消費者認知價值」告訴我們的結論。

這也是為什麼企業砸那麼多錢去塑造品牌，無非也是為了「認同」這兩個字而已。

這就是為什麼要做品牌的原因：不但擁有定價權、溢價權，還相當於建立了一個宗教，並形成價格壁壘，把潛在的競爭對手拒之門外。

04

三種定價策略，贏得競爭優勢

即使你知道了定價的底層邏輯，也知道了如何用各種提價策略去破局，就能信手拈來解決問題嗎？

很顯然還是不夠的。

首先，對於高價產品，如果沒有非買不可的理由，其他產品可以輕鬆替代你的話，你的高價就是一種自嗨，除了你自己承認外，消費者並不認為你的價格非常的合理

其次，價格一定是依附在整條價值鏈的基礎上，它不是單一存在的現象。

如果高價格沒有相關配套資源能讓消費者得到感知，也不過是海市蜃樓而已，被競爭對手一捅就破。所以說要始終站在地上思考，始終服務最終目的。

最後，任何一個企業都是由多個子系統組成的龐大系統。並且獨立存在於一個特定的市場環境里。所以，你要能對宏觀趨勢做出分析判斷。判斷錯了，你就拿捏不了這個度，即使懂再多理論也只是紙上談兵，再提三個關於贏得市場競爭的 定價策略。

初級市場——撇脂定價

如果你是一個新產品初上市，處於市場初級階段，市場需求大，我建議把價格定高一點。在短期內獲得厚利，儘快收回投資，稱之為「撇脂定價」。

什麼是撇脂定價法？

就像從牛奶中撇取所含奶油一樣，取其精華。

就是，先定高價，獲得大量利潤後再降價，來吸引儘可能多的消費者。

撇脂本質上也是一個戰略性問題。因為需要給後來模仿者留下了一個盈利空間。讓這些模仿跟進的人幫助一起做大這個品類，去蠶食其他品類的市場份額，而自己只需要捍衛住核心技術和強調領導品牌的地位就可以。

比如，喬布斯的蘋果手機進入中國就是把價格定的很高。給後面的華為、oppo、小米等跟進者留下一定的盈利空間，一起做大智能手機這個品類，幹掉功能手機。

包括很多汽車、服裝、電子產品等等，新品上市都是把價格賣的很高，用的都是撇脂定價法。這就是為什麼要創新的原因，因為掌握定價權。

反之，一個創新型產品在得到市場需求驗證後，如果價格定的過低了，表面上是建立自己的競爭壁壘，攔截了競爭對手。實際上自身利潤過低就沒有不斷創新的資金和能力。

同時如果後面模仿跟進的人沒有利潤空間，那麼就是獨木不成林。這個品類發展速度就會很慢，或者會被別人踩著你的肩膀上超越你。

在一個初級市場，如果別人只需要通過簡單模仿你就能賺到錢，沒有誰吃飽了沒事去創新。而你就可以通過不斷更新，引領這個品類，帶著一幫小弟去蠶食別的品類市場份額。

快速成長型市場——價格滲透法

如果你是處於一個已經有了市場老大，並且處在高速發展的市場，定價策略和邏輯又不一樣了。

這時候，誰先降價誰佔優勢。稱之為價格滲透法。

簡而言之，先用一個低價打入市場，搶佔大量消費者之後，再慢慢謀求發展。

這種策略屬於破壞性的打法，是一場價格弒殺的博弈戰。粗暴、簡單，很有效。但是需要總成本領先，或者需要大量的資源來支撐。

同時副作用也很大 —— 它會拉低整個行業的利潤水平。

而且，當消費者習慣你的低價之後，再想推出高價的產品，就不那麼容易了。因為你的品牌調性已經定下來了。

比如，小米創立的時候，就是用的價格滲透法。把手機價格定到低於你的期望值。

360殺毒軟體的周鴻禕也是用的價格滲透法幹掉了金盾。

包括現在天天叫板和對標星巴克的瑞幸咖啡。也是用的價格滲透法，三折五折買一送一。

可以說互聯網企業天天喊著要顛覆某個行業。本質上就是利用互聯網邊際成本低的優勢，用價格滲透法去爭奪用戶。

通過燒錢、補貼、培養用戶習慣，最後再把消費者吊起來割韭菜的一個閉環。

紅海市場——提高錨定權

如果你是處在一個成熟紅海的市場，消費者對行業價格的認知已經固化了，那怎麼辦呢？

答案是提高錨定權。

前面說了，價格來自於對比，而對比就是來自錨定。

提高錨定權就是提高整個價格段。

比如，前幾天我一個餐飲朋友跟我說，上海有個牛肉火鍋領導品牌，叫左庭右院，一年的純利潤能達到8000萬。前段時間董事長來找他，打算在上海做一個客單價300元的牛肉火鍋。

我朋友覺得人均300元的牛肉火鍋，匪夷所思。

實際上這一點都不奇怪。

首先上海這樣的城市絕對是有這個消費能力，

而這並不重要。重要的是這個項目的人均定價，提升了消費者對牛肉火鍋整個品類的價格錨定，拉高了整個牛肉火鍋的價格段，和整個市場的利潤空間。

這是一個「利己利他」的行為。

而最大的受益者還是左庭右院自己。因為價格是對比出來的，人均300的牛肉火鍋只是一個錨，有了這個錨定，左庭右院在上海那其他20多家店就存在溢價空間。

最重要的，這可以給消費者留下這樣的印象：左庭右院人均120的牛肉火鍋不算貴，還有300的呢。

所以，每次看到有人懟黃太吉，我都替他叫冤。因為黃太吉是對行業做了貢獻的。他拉高了消費者對煎餅果子的價格認知，讓其他賣煎餅果子的有了溢價空間。只是在資源配置上出了問題，才讓很多消費者覺得不值。

包括桃源眷村，把一根五毛一塊的油條賣到15元。

喜茶把一杯三五塊的珍珠奶茶賣到了30多元。

這種定價行為，拉高了整個行業的價格段，給了同行很大的定價空間。只要大家都在這套定價規則下面玩，彼此心照不宣，大家都能賺得盆滿缽滿。

否則所有行業步入紅海後，都靠打價格戰去競爭。那大家西北風都沒的喝。

總 結

1.消費者通過理性對比，和感性幻覺得出認知。認知決定慾望和需求，需求決定價值，價值決定價格，價格決定成本。

2.定價一定要結合消費者價值認知，競爭格局和自身資源成本三個維度考量來定價。

3.價格定低了要提價，可以通過堆高成本認知。提供差異化價值，混淆消費者價格認知，和提供附加值重塑消費者價格認知。

4.企業通過產品創新進入初級市場價格盡量定高。要給後面的模仿者留好盈利空間。這叫撇脂定價法。

5.高速發展的成長型市場。誰先降價誰先佔市場優勢。這叫價格滲透法。

6.紅海市場中價格認知固化，可以用提高價格錨定法，來拉升整個行業的利潤空間。

最後，一篇文章是說不完定價的門道，價格也不是單一存在的系統，它一定是依附於企整條價值鏈上，並且獨立存在於一個特定的市場，以至於一個小系統里的蝴蝶扇一扇翅膀，不遠的地方可能就是一場龍捲風。

所以說，定價就是定戰略。所有的事都是一件事。

作者：壽文彬，為餐飲品牌做諮詢策劃的，歡迎關注我的微信公眾號：XMGCYCH

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