一個運營實習生的第 720 個小時：我如何在15天內提升2倍的運營轉化率

05-28

來自專欄半撇私塾 | 全棧新媒體營銷指南

作為一個運營實習生，和很多剛剛入行的人一樣，我總是迷茫自己應該做什麼。從各種資料看，入門運營似乎需要關注很多：用戶需求，用戶粘性，數據分析，轉化率... 但是沒能有一個全局的觀點，真正工作的時候 局限在小的細節上 。我還沒搞清楚運營到底怎麼回事，老闆就讓我做一次完整周期的課程運營，當時我的心情就是「我是誰，我要到哪裡去? 」

不知道要從哪裡下手，具體應該怎麼做，我只能硬著頭皮寫一篇策劃交上去，結果就是很多地方都沒有考慮到，包括運營過程的每一步，我都犯了很多錯誤。但就如同半撇私塾的教學理念，「做是最好的學」，在 犯錯 - 改進 - 再犯錯 - 再改進 的無限循環中，我在 15 天內提升了近 2 倍的運營轉化率。雖然比不上運營大佬們，但是對於運營工作我還是有了一些心得體會。

我認為成功的運營者永遠不會局限於做一件事，而是參與到整個運營周期的每一個階段中去。運營是為提升產品推薦率或者產品復購率而進行的一系列活動。作為運營者，我們從活動的準備到結束，都要親力親為。在我做課程運營的過程中，也整理出了一套工作流，雖然運營的產品各有不同，但其實 80% 的工作是相通的，所以這套工作流原則上適用於任何新媒體媒介形式的運營，包括QQ群、微信群、論壇、社區、公眾號等。

運營者首先需要做好運營準備，了解你的產品，你的用戶，才能更有針對性做好下個階段，然後我們要有一個目標，運營的效果如何，自己說了不算，要有一個指標來衡量，接下來就可以開始根據情況制定策略，思考如何才能引導用戶一步步轉化；想好解決方案，就進入了試運營與調整階段，在實際操作中調整運營方案；最後是正式運營，在運營過程中不斷地優化。下面我根據運營的這五個階段，結合我做課程運營的過程，幫助運營的入門者了解運營具體需要做的事情。

運營準備
目標確定
策略制定
運營試錯
運營優化

一、運營準備

運營要進行充足的準備，這個準備是指運營者對產品和用戶的了解。我們要通過運營的準備，準確地定位目標用戶，了解用戶的痛點問題，然後針對性地提出解決方式。這樣我們才能知道用戶想要的是什麼，才知道要如何投其所好。就比如你賣一件產品，你了解到大部分消費者不購買的原因是因為價格太貴，那麼你就可以根據別人的賣價或者消費者的期望價進行調整以吸引更多的顧客。那麼我們要如何去了解產品和用戶？可以從以下 4 個方面入手：

內部文檔：這裡的內部文檔指企業的願景、使命等。使命是企業存在的價值，即企業要做什麼，願景是企業希望實現的狀態，即企業的最終目標。了解了願景、使命，我們可以更好地了解到產品以後的方向，需要達到的階段，這可以幫助我們更好地了解產品。

內部數據：公司內部可以從各種渠道收集到用戶的數據，比如很多公司在用戶購買產品時會要求填寫基礎的信息，公司的網站後台也會收集用戶的資料，還有用各種方式吸引用戶填寫的表單，像 Google Analysis 這類數據監測平台等等都可以找到數據幫助我們更好地了解用戶。

產品使用：我們可以通過自身對產品的使用，更透徹地了解產品和用戶。比如可以觀察產品的社區、論壇... 從用戶的提問、回答中，我們可以提取到用戶的信息、痛點問題，也可以根據產品的功能了解用戶的需求等等。

用戶訪談：與用戶直接對話絕對是了解用戶最準確的方法，從用戶的口中獲取用戶的信息，了解用戶使用產品的需求，了解用戶的痛點問題等等。

為了了解半撇私塾的產品和用戶，我主要從產品使用這個方面入手。我花了大量時間逛遍了官網，查看了課程內容的詳細介紹和學員的作品，觀察課程的話題區和學習社區查看學員的提問，個人介紹等，同時我也看了過往通過表單收集的學員信息和反饋以及通過 Google Analysis 收集到的註冊用戶信息。最後我得出了結論：半撇私塾面向所有零基礎想入行新媒體的用戶，針對其想要系統學習新媒體知識和技能的痛點問題，提供源自世界 TOP 50 新媒體學院的體系課程，並通過 6 個月高強度的項目訓練、1V1 輔導、就業內推，幫助學員成為行業搶手的全棧新媒體人才。

二、目標確定

了解了產品和用戶，做了運營的準備，不是馬上就開始思考解決方案。運營者需要制定好一個目標，這樣所有的解決方案才能有一個基準來制定，而且也將作為驗證運營效果的標準。就像我做課程運營，要達到轉化，完課率是其中最重要的指標之一，但是具體要達到什麼指標，我需要去設定。那麼如何確定目標？主要有三種方法。

歷史參考值：評估歷史的情況，能夠更好地了解產品所處階段，也能夠更為合理地確定目標。但是要注意 合理性 ，選取的歷史數據不能太久遠。比如你過去社群運營的日活度為 10%，那麼你可以根據這個歷史參考值將目標設定為 15%。之後可以根據 OKR 法則進行目標管理，具體可以參考半撇私塾 OKRS 目標管理的全歷程。
行業水平值：尋找 同類產品 的數據，這樣我們也能知道對於不同階段的產品需要達到的指標的不同，可以在網路上搜索同類產品的權威數據。比如我做的是一款免費課程產品的運營，那麼我需要參考其他課程網站中課程的完課率，因此我根據「線上課程、完課率」等關鍵詞進行搜索，發現具有代表性的是 MOOC ，因此我又通過「 MOOC課程、完課率」等關鍵詞查找權威的調查資料，以此尋找行業水平值。

我是綜合了歷史參考值和行業水平值來確定我的運營目標的。我統計出歷史完課率約為 2% ，而行業水平值最高 20% , 利用 OKRs 目標管理的方法指定了我一個月的目標：

O ：完課率提升到 5%
KR1 ：郵件退訂率在 60% 以下
KR2 ：7 天留存率達到 2%

然而在一開始計算歷史完課率的時候，我犯了「合理性」的錯誤。我統計的完課率是包括了課程上線以來所有的數據，但是課程再如何運營，都無法影響到已經結束課程的學員，以這些數據來計算參考值是 不合理 的。課程有效期是 2 個月，因此我要評估的應該是 2 個月內的數據。

三、策略制定

我們確定好了目標，就需要制定一系列的策略以達到這個目標。為什麼？開頭提到，運營是為提升產品推薦率或者產品復購率而進行的一系列活動，那麼運營者需要思考，如何做才能讓用戶實現轉化，就是要思考有哪些策略可以達到運營的目標。運營策略就是使用各種方法讓儘可能多的用戶往轉化漏斗的下一個階段走。要如何去考慮策略的制定呢？我們首先來看課程運營的例子。

對於課程運營來說，要實現復購率或者推薦率的提升，必須要讓用戶學習課程，感受到課程的好處和服務，才有可能進行購買，因此在用戶的整個轉化旅程中，我們要制定合適的策略引導用戶往下個階段走。

這是用戶完成課程的轉化漏斗圖，即用戶完成課程過程的整個核心流程。為了引導用戶進入下個階段，就需要制定相應的措施。

註冊賬號：轉化漏斗的第一步，首先需要讓用戶知道網站並註冊，因為半撇私塾是以內容營銷為主要的推廣方式，那麼就要加大內容的產出，增加流量入口。
加入課程：半撇私塾的產品就是課程，要讓用戶加入課程，就需要思考課程給用戶帶來的價值，體驗感。這個可以從課程教學的形式或其他方面入手，為了增加課程價值，我提出了遊戲 PBL 的設置，學員在學習中可以獲得學分，結合考試成績可領取證書和相應的獎勵，讓用戶可以以遊戲的放鬆心態去學習課程。
學習第一個課程：很多用戶在加入課程後並沒有學習，關掉網站後就忘了，為了讓用戶學習第一個課程，需要相應的運營手段去督促，因此我使用簡訊推送去提醒用戶回到網站學習。
加入第 n 個課程：為了用戶可以學習後續的 n 個課程，同樣需要運營者進行提醒，因此我使用郵件或簡訊推送去提醒用戶學習，估計大概在哪個時間段學員學習什麼內容，哪個課程內容更有吸引力。
參加結業考試：為了引導用戶考試，需要一定的督促手段，同樣可以用郵件或者簡訊提醒。
評價課程：為了引導用戶評價課程，仍然需要適時地提醒用戶，利用郵件推送功能。

從整個轉化漏斗提出的措施來看，運營策略可以分為兩大類：推（提醒）和吸（吸引）。

1.推

推即督促用戶的運營策略，就是利用不同的渠道以文字或其他形式提醒用戶往下一個階段行動，以此引導用戶一步步往轉化的方向前進。簡單來說是指通知用戶。產品不同運營的手段也不同，但大部分都包括以下幾種。

社群提醒：最常用的一種提醒方式，很多產品都擁有自己的用戶群，對於進行用戶調研，活動提醒等都是一個很精準的渠道。若開始實行一個活動，社群通知的方式是最便捷最快的。

郵件提醒：進行郵件提醒首先要獲得用戶的郵箱，可以在用戶 q 群里獲取，也可通過表單收集的方式獲取。但這是個講究自動化的時代，如果用戶數很多，手動發郵件也是個大工程，自動化可以節省很多時間，因此一些時候更好的方式是利用表單系統通過收集表單信息來實現自動推送提醒。

簡訊提醒：同郵件提醒，利用表單系統能夠實現自動化的推送，但是簡訊內容會更嚴格一點，需要審核。

公告提醒：在對應的產品添加公告，讓用戶可以一眼就看到，這樣可以更精準、更廣泛。

站內信提醒：如果是有自己的網站和註冊的用戶群體，站內信是最精準面向用戶的一個渠道，可以通知到每個用戶，但僅限於到達網站的用戶。

2.吸

吸即吸引用戶的運營策略，就是通過不同的活動形式吸引用戶不斷地往轉化漏斗的下個階段進行。要如何找到吸引用戶的手段？可以從以下幾個角度入手。

提高產品體驗感：從產品入手，用戶樂意去使用產品，也就更靠近轉化，我們需要找到讓用戶體驗更佳的手段。就比如我在課程中的遊戲 PBL 設置，具體可以看看我的另一篇回答：破解運營難題的 4 大遊戲化思維。

增加用戶獲利：我們可以利用人的「貪」來引導用戶，將用戶想要的東西做為福利，設定用戶進行某個行動才可以得到福利，引導用戶進入轉化漏斗的下個階段。就像我在做課程運營的時候，為了提醒到每個用戶需要獲取用戶的郵箱等信息，但是不是所有人都願意花時間去填寫表單，他們沒有理由去做，那麼我們就需要給他們一個理由，就是福利。為了得到這個福利，他們會更願意去填寫表單。

提高緊迫感：就像你看到「倒計時7天優惠價」會動心想要購買商品一樣，用戶有時間緊迫感的時候購買商品的幾率會增加。同理，如果讓用戶產生了緊迫感，引導用戶行為的成功幾率會更大。為了讓用戶填寫表單，除了給予好處，我也增加了「每月限領 xx 份」的條來提高用戶緊迫感。

四、運營試錯

方案不會是萬全的，我們往往會有很多盲點，有一些沒有真正實施下去就很難發現的錯誤。像遊戲需要先內測進行調整再公測，運營也需要先試運營並調整。試運營的核心是試錯，通過試錯及時發現問題及時調整。主要是以下 3 個方向：

1. 內容試錯

內容試錯包括各類文案的試錯，包括海報文案、郵件文案、課時文案等。我們需要通過內容試錯來判斷用來推動用戶進入下一個階段的措施是否具有吸引力，才能夠確保策略不會完全無效。

比如通過郵件推送提醒用戶學習以此引導用戶，可以觀察發送的郵件件數和郵件內鏈接的點擊率。我在課程運營的試運營階段時，發現點擊率很低沒達到預期，思考了原因，認為可能是郵件標題沒有吸引力以及郵件內容太過營銷化的原因，所以我根據這兩點進行了調整。

2. 渠道試錯

文案沒有大問題後，我們需要測試每個渠道是否都成功部署，包括社群、公告、站內信、郵件、簡訊等。以此才能夠確保每個策略能夠正常執行。

比如郵件和簡訊的自動化推送，我們需要測試是否每一封郵件每一條都會成功發送，以及郵件內的鏈接可以正常打開等等，思考問題出現的原因是什麼再進行調整。我在測試郵件是否可以正常發送的時候，發送某個郵件並不能成功收到，後來發現是因為郵件發送時間設置錯誤，因此改變時間及時調整。

3. 監測機制試錯

內容和渠道都沒問題後，我們需要觀察每一個渠道是否都能夠成功監測到我們需要收集的數據，才能夠確保每個策略都能夠相應的數值對比效果。

比如我在課程運營的試運營階段，需要檢測郵件的退訂率，但是我發現只靠表單系統和 Google Analysis 並不能成功檢測或者計算出退訂率，因此我應該及時調整為可以檢測郵件的退訂率的措施，所以改用了內部 CRM 系統和表單系統的郵件推送，這樣既可以檢測退訂率，也可以檢測郵件的打開率。

五、運營優化

試運營調整完一些比較大的問題和細節後，就可以正式運營，就像遊戲公測了還是會不停地進行維護更新，在這個階段也是需要不斷地進行優化。運營者需要核心關注一開始設定的目標，真實情況是否有穩步地往目標方向提升。如果沒有，我們需要考慮：

目標調整：有時候指標確實有在提升，但是卻遠遠達不到目標，這個時候可以考慮目標設定是否過高，可以適當地降低目標值。比如設定了 20% 的完課率，雖然完課率有所提升但是始終在 5% 以下，達不到目標，這是目標設定過高的問題，可以將完課率目標降低為 5% 左右。
策略優化：若不是目標過高的問題，那就需要考慮策略是否沒辦法起到引導的作用，需要進行改進。比如說想要提升社區的發帖量，利用站內信通知的方式推動用戶，但發現還是沒有多少用戶發帖，可能是沒有設定激勵機制的原因，因為改進策略，利用定期發表乾貨性的貼子來吸引用戶。

總而言之，運營者就是要參與到運營的每個階段中，從運營前期的準備到正式運營，每個階段要做的事情是不同的，但並不單單是收集分析數據。運營不是一件容易的差事，但也絕不是無路可循，不同的運營具體要做的事情是不同的，但是 這個工作流適用於任何新媒體媒介形式的運營，包括QQ群、微信群、論壇、社區、公眾號等，運營者可以根據這個工作流來安排自己的工作：

運營準備
確定目標
制定策略
試運營與調整
正式運營與優化

如果你有更好的想法，希望你可以在評論區告訴我。此外，如果想要更系統地學習新媒體運營技巧，你可以申請加入「新媒體自習室」視頻課程。