如何激活你的社群（上）

來自專欄 以太創業專欄

口述 | 梁文斌 資深新媒體營銷及強黏性社群研究者和實踐者，多家知名企業社群諮詢顧問，公眾號「社群那些事」創始人：

知乎專欄作者，在行認證行家，自2012年開始研究並投身於新媒體及強黏性社群營銷的實踐中。致力於為小微創業者提供新媒體及強黏性社群營銷的諮詢和服務

來源 | 以太創服A+社晚八點分享

有關本文的主題——如何激活你的社群，我們可以分兩個部分進行闡述，第一個部分是為什麼要激活你的社群。社群營銷有三個基本假設，第一個假設是越信任越轉化，大家越信任你，在微信群裡面能夠轉化的可能性越高；第二，微信群的互動能夠帶來信任；第三，微信群越活躍，轉化的可能性越大。這是社群營銷的一個基本假設。

第二個部分是，為什麼要做激活社群的動作，是因為在絕大多數社群營銷的現場，我們可以發現社群營銷用了很多工具。不管是活碼也好，不管是建群寶也好，爆汁裂變也好，也不管是小U管家機器人也好，這些工具在微信生態下面，特別是微信群生態下面的應用的越來越廣泛。但是這些工具的運用其實並不能帶來一個狀況的改善，這是目前社群營銷的現狀。

首先我們分析來自《小群效應》的微信群數據，這組微信群的數據體量較大，每天新建的微信群大概有兩百萬到三百萬之多。但是兩百萬到三百萬的微信群中，40%以上的群會在七天裡面死掉，只有30%左右的群會艱難的活過一個月。所謂死掉就是在七天以後，微信群中已經基本沒有活躍度，只有30%的群在一個月以後還有一些活躍的跡象。對於絕大多數人非常熱衷的500人的微信群，其實活躍人數也不超過社群成員總人數的10%。

我們可以發現，絕大多數人建社群，很多時候都是靠到處發紅包，拉人建群，或者將二維碼發至朋友圈，或者微信群裡面，基本上靠人力，沒有一套系統化的運營機制。絕大多數社群建好之後，建立者並不主動運營，希望它能夠自動活躍起來，其實這只是一個幻覺。例如導演拉了一批演員到片場，結果導演卻離開了，導演又如何能夠希望演員去主動拍戲。這個道理換到線上的微信群其實也是一樣，每一個社群都是需要強運營的，這是我第一個基本的觀點。

我認為社群活躍有兩個基本條件，這兩個基本條件是基於一個假設，第一個假設是工具價值另一個叫情感價值。什麼叫做工具價值？汽車能夠提供運輸，印表機能夠提供列印的功能，這都屬於工具價值，那麼手機可以提供通訊功能，包括我們使用的建立社群的各種工具，這都是工具價值，因此社群首先要滿足一個工具價值。

第二個假設，所謂的情感價值，例如豆瓣社群里前面幾年有一個叫做「電影音樂」的社區，這是典型的社群的情感價值。

所以作為社群建立者首先要做的事情，是評估社群能滿足兩種價值的哪一種，或者是兩種價值的合二為一，這是我們首先要思考的。

我們自己建了一個社群組織者的社群，這是一個什麼社群？又有什麼痛點？很多人在轉發文章的時候，會請別人幫助轉發，其實在群裡面發紅包求轉發效率很低，很多人拿了紅包就不轉發了，這是很典型的一個痛點。這個社群的門檻是微信好友人數300以上，或者微博粉絲數200以上的人才能進。

這個社群的典型活動，是在群裡面發定向紅包，每個人五毛，說清楚任務、要求，覺得自己可以做的再搶，搶紅包不轉發的直接移出。我們會看到這個社群不提供別的價值，只提供轉發的價值，提供分享的價值，這就是典型的工具價值。

那麼第二個工具價值的很經典的案例，是一個叫做「10萬+分享群」的社群。這個群建立的目的只是分享所有有關現在文章閱讀量達到10萬+的文章，而且這個社群裡面從來不允許任何方式的聊天，每次只是把分享的鏈接放到微信群里。

對於很多新媒體的從業者來講，他們非常希望知道現在在朋友圈裡面哪些10萬+的文章正在被閱讀、正在流行、正在被轉發，這個社群就提供了一個很經典的工具價值，就是幫你找到，因為每個人都會去分享10萬+以上當前正在流行的文章，那麼這個微信群很典型的一個價值就是10萬+的一個索引。

所以我們建立社群之前，首先要問自己這個社群到底解決了社群成員什麼問題，這是從你社群組織者的角度來看待。那麼換成社群成員的角度來看，即參加你的社群到底有什麼好處。對於絕大多數想建社群的人，首先問的問題是我應該用什麼工具去建這個社群，這些工具的問題其實是其次，最重要的問題是想清楚社群到底提供什麼樣的價值，因為進入社群的人都是理性的，他們一定想從這個社群裡面求得一些價值，求得一些產品，求得一些服務，這才是根本問題，因為從社群本身來講就是一個產品。

如果社群是你的產品，那麼現在就請問自己幾個問題，你的產品準備給用戶提供什麼服務，是幫助鏈接相關人群，還是幫助鏈接資源，這是第一點。第二個，滿足了哪些需求，解決了哪些痛點，是人脈方面，還是知識方面。第三個，為什麼你的社群比別人的社群有優勢，是人群高端，還是服務專業。第四個，怎麼設計激勵體系，是物質上做激勵，還是精神上做激勵，這些是我們首先要思考的問題。

除了工具價值以外，我們提到的第二個價值叫做情感價值。對於社群來講，如果想讓社群活躍，那麼第一個要做的事情就是滿足每一位社群成員的存在感。因為在社群裡面，人人都不是明星，但其實在幾百人的社群裡面，每個人其實都可以做網紅，而且只有你請他作為社群里的網紅出現，他才會有存在感。這裡面有幾個假設，第一個假設是三人行必有我師，而且每個人在世界上都是獨一無二的存在，社群一定要想盡辦法，讓他展現自己的專長，這是非常重要的。

接下來舉個例子，對於一個二手物品的交換群，在這個微信群裡面對於二手物品怎麼清潔一定有專業人士，這是第一點。第二，針對二手物品怎麼拍更加漂亮，社群中一定有人對單反、對攝影很感興趣，他知道怎麼把二手物品拍的更加漂亮。第三，關於二手物品的價格評估和選購，一定也有人很有經驗。第四，有關二手物品怎麼保養，也一定有人擅長。因此對於一個二手物品交換群而言，已經有的這幾個點裡面，大家已經我們可以找到每個領域的專業人士發言，這對於在社群裡面打造網紅有很重要的作用。

例如運營母嬰社群，其實母嬰社群是自帶活躍的，因為對於媽媽來講，有很多很多的話題可聊。但是還是有很多人認為自己的母嬰社群不夠活躍。其實如果稍加留意一下，我們就會發每一個母嬰社群下面都有很多的細分話題。例如寶寶睡不著怎麼哄，寶寶換牙要注意哪些細節，每一個細分的話題下面都有在這個方面比較擅長，或者是有經驗的媽媽，這就是可以挖掘的社群網紅，進而請她們出來做一個分享。

圍繞社群運營的主題，在社群中其實可以找到很多細分領域裡面的IP，因此，我們應該意識到，社群應該是去中心化的，對於每個社群來講，以前的模式裡面是一對多的上客模式，也就是說我說你聽，只有一個中心，但是這個模式是不平衡的。比較好的模式是在社群中塑造多個IP，也就是多個中心。

去中心化有幾個好處。第一是減少單個中心不可靠的風險；第二，當社群樹立多個IP的時候，每一個IP都會帶來流量；第三，每一個每一個小的IP都會有很強烈的參與感，這才是滿足每一個社群成員在這個社群裡面都能找到自己的存在感的方法。但是滿足這個存在感其實有很多的準備工作，下面將介紹幾個精細化運營的方法。

第一個精細化運營的設計叫做入群的門檻，因為只有同頻才有話聊。《小群效應》中介紹了幾個原則，包括「三近一反」原則：相近興趣、相近年齡、相近地域的相互幫助，卻又存在衝突和協作的人群，在一個社群裡面會比較活躍。例如同城、同醫院、同月齡段的媽媽一定會有更多的話題。

門檻可以分成兩個類型，一個門檻叫做有形門檻，第二個叫做無形門檻。有形門檻例如經濟條件。第二個無形的門檻，很多的社群要求資歷，經驗，或者領域知識，這都是典型的無形門檻。還有一個無形門檻是邀請制，互聯網上最大的產品經理人社群就是一個典型的通過邀請制進入社區的無形門檻的案例。

第三個無形門檻是任務制，例如B站，在進入B站的時候，加入者會被要求答題，這就是一個典型的任務制的無形門檻。轉發才能進入這個社群其實也是門檻，因為轉發的動作，相當於在微信的朋友圈裡面去消費了你朋友的信任，這也一個典型的無形門檻。內容本身其實也是一個門檻，就像我們自己做的很多自媒體的一個內容，它本身也在起一個篩選的作用，它也會被歸類到前面的無形門檻中，這就是內容篩選的一個作用。

第二個精細化運營的方法，就是信息調查，我曾經做了一個嘗試叫做信息的登記，去登記每一位用戶，例如從什麼渠道了解到社群，他已經有什麼樣的資源，需要什麼資源。關於搜集成員信息，可以採取觀察朋友圈的狀態、私聊每一個社群成員，為加入你社群的成員做分組，加標籤等。我們坐做信息收集的目的，是因為我們想在每一個細分領域裡面找到這些細分領域裡面的每一個獨立的IP，能夠讓他們各自找到自己的存在感在社群裡面，因為只有在社群裡面有存在感，他們才會活躍，如果沒有存在感，他們不會發言也不會說話。

前面的準備工作做好了，下一步就是激發分享。分享其實有很多種形式，比方說一句話、一張圖片、一個表情、一句語音，這些都是分享。大家為什麼會去分享？因為每一個社群的人、都有訴求，這個訴求其實分成兩點，第一點叫做利益訴求，直接商業轉化尋求資源，比如我自己做的社群，如果有自己做社群的工具也好，社群的小程序也好，社群的軟體也好，它在社群中分享的，有自己很強烈的利益訴求。第二個是有存在感的需求，比如我自己做了10萬+的文章，比方說我做了朋友圈的一個刷屏動作，這些都是可以值得得瑟、值得炫耀、值得去尋找共鳴的，如果能找到這些社群成員的訴求，能夠請他們來做分享，這個分享就會變得很簡單。

滿足存在感的還有一個方式——@，如果把這個場景換到線下來，你就會發現@其實就是把話筒遞到用戶嘴邊的方式，這是在社群裡面體現存在感的非常重要的技巧。有關滿足存在感，其實非常考驗運營人的情商，《社群營銷》的一個曲線顯示社群成員數量在增長的時候，日均的信息量在不斷的增長，但是人均的信息量在不斷下降，因此社群成員數量在增長的時候，每個人的存在感是在降低的。數據顯示150人到300人之間的群會比較活躍，同時每一個人都希望加入大群，但是卻在小群活躍。當然這個數據並不一定適合所有的行業、所有的人群，但這是一個基礎的觀察。

以下分享幾個常見的激活小技巧，第一個小技巧叫做換群機制，假設有兩個教室，每個教室500人，當交流進行到到第二天的時候，同樣教室中的人已經沒有什麼話可以聊，這時候可以把其中兩個群的500人各自250人換到另外一個群裡面去，此時社群會呈現另外一種活躍，這就叫做換群機制。

第二個機制叫做淘汰機制，淘汰機制實際上也是門檻，因為門檻不只存在於用戶加入的時候，這個淘汰機制的KPI可完全由社群管理者設定。這些設置不一定由人工去統計，它完全有可能用微信群機器人統計。淘汰機制的典型例子是行動力社群，例如跑步、讀書、減肥、早起、吃早餐這些需要長期堅持的活動，可以用來建立行動力社群，然後設立進入門檻，也可以設立對賭機制，比如京東金融開展的「早起」活動，用戶繳納一百元押金，如果按時早起，押金會按時每天返還，沒有早起的人的押金也會隨機發放給早起成功的用戶，這樣的機制也會保持社群的活躍。這些創造活躍的機制或方式本質上都屬於刷新機制，一個社群只有不斷湧入新的元素、新的玩法，社群才會活躍。

還有一個機制叫做快閃機制。例如把公眾號裡面的人全部導入微信群中，每個人在微信群裡面按照固定格式填寫城市、昵稱、資源，那麼每個人都按照固定格式在社群中發言。快閃機制最重要的特點是微信群會在一段時間以後解散，因此微信群會迅速充滿想要獲取需要資源的人，這樣的社群也會非常活躍。