星巴克的茶館開不下去了 以後可能就只在咖啡館賣茶了

這家善於營造第三空間的咖啡館連鎖品牌在茶館這個生意上沒有做好，它的茶館品牌在27個月中只開出了5家門店，但現在其中的4家即將關閉。

袁園 · 2016/01/26 06:50

星巴克 咖啡 茶文化

圖片來源：網路

讓美國人愛上咖啡的星巴克終究沒有讓美國人同樣愛上茶。

據美國媒體報道，星巴克日前宣布將關閉旗下4家茶館Teavena Tea Bars，只保留西雅圖的一家作為試點。

星巴克發言人給出的官方解釋是，公司能集中資金和資源通過星巴克和Teavana的零售店給顧客帶來更好的茶飲和茶葉體驗。在星巴克的店鋪，這些茶飲能接觸到更多的消費者。

Teavana是一對夫妻在1997年創立的品牌。他們僱傭專業的採購團隊從全球各地的茶園、茶商（當然也包括中國的）手裡以高價買來高品質茶葉，然後配成特種茶葉，再放到線上和實體店內售賣。在星巴克收購以前，Teavana一直以賣自己組裝的散茶為主，包括中國的西湖龍井和碧螺春，主打以花草、水果拼配的茶葉組合。Teavana的散裝茶在美國的平均售價在2盎司（約56克，沖泡量在15至20杯）7美元至10美元。目前，Teavana在全美擁有350家零售門店。

2012年11月份，星巴克以6.2億美元買下了已經在紐交所上市的Teavana，當時星巴克預計這個市場將在未來五年達到900億美元。隨後，按照星巴克的模式，Teavana不再單單只賣茶葉了。2013年11月，首家專賣茶飲和輕食的茶館「Teavana Fine Teas＋Tea Bar」在紐約上東區開業。這是一家頭頂Teavana logo但非常星巴克的茶館。Teavana開始販賣體驗，它希望你在這裡喝喝茶、聊聊天，星巴克希望把Teavana也打造成一種生活方式，人們的第三空間。

在門店，Teavana賣的茶也以特別調配好的混合茶為主——這似乎有點像是拿鐵、焦糖瑪奇朵一類的產品，通過不同的配比，讓這些茶有了新滋味。其次，Teavana在餐食方面很講究。在這裡，你可以吃到羊角包、馬卡龍以及一些新鮮烘焙的食品。

雖然Teavana茶館給人一種全新的喝茶體驗，但是相比零售門店，星巴克對於大規模開設Teavana茶館方面抱著謹慎的態度。在27個月中，也只有5家門店相繼開幕。現在它只打算保留一家門店的計劃似乎說明，這種經營方式在美國行不通。

雖然茶館生意沒有起色，但是Teavana的零售業務表現還不錯。而在星巴克門店出售的Teavana茶飲也頗受咖啡愛好者好評。據《財富》此前報道，星巴克該業務的年增長率在15%，在北美同店銷售增長的7%中，有1%是由茶業務驅動的。去年年中的業績會議上，星巴克首席運營官Kevin Johnson稱，Teavana的冰搖茶以及拿鐵茶產品的銷量都不錯。

看樣子，人們更樂意在星巴克的門店消費一杯Teavana飲料。這也難怪星巴克傾向於將茶業務整合進自己的咖啡門店中。對於星巴克本身來說，這也有利於提高自己的同店銷售。在北美，這家咖啡連鎖店正在越來越像一家輕食餐廳，為了提高門店銷售，它在去年試點了晚餐和酒類飲品。

在亞洲市場，星巴克對於Teavana似乎有更大的期待。1月8日，公司剛宣布將在印度市場出售Teavana的茶產品，第二步的開店計劃也在籌備中。而在中國，星巴克已經確定2016年在門店引入Teavana的手工茶飲品。

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