大客戶營銷成功的關鍵

    80%的收穫，來自於20%的付出；80%的利潤來自於20%的大客戶。根據帕累托的20/80法則，如果能對這部分大客戶提供針對性的服務，提高客戶的滿意度，他們就更有可能成為公司忠誠客戶，從而持續不斷地為公司創造利潤。工業品營銷中一個關鍵的部分就是大客戶，把握好大客戶營銷的三大關鍵點是企業成功必走的一步。

    小心走入大客戶的五個誤區：

    有了20%的大客戶，衣食不用愁。但是，企業在大客戶營銷過程中，往往會出現難於把握大客戶，甚至會使大客戶越走越遠，要做好大客戶營銷必須謹記以下五個區分大客戶的誤區。

    1、單一指標風險高

    企業在區分大客戶的時候，有單一指標、金字塔模型、客戶價值計分卡三大指標。企業不能因為這些指標太複雜或者沒有引起足夠重視，單一拿出一個指標來判斷，這樣是很危險的。

    2、抓『大』放『小』

    大客戶一般都實力雄厚，有自己的市場全盤考慮和戰略思維，而且大客戶擁有眾多的企業資源，它絕對不會為了某個企業而改變自己的整體策略，每個企業都只是大客戶手中的一顆「棋子」。企業則不然，一旦企業認定大客戶利益至上，拋棄了其它中小客戶，那等於是將自身身家安全繫於一仞間，所冒的風險實在是太大了。不要因為客戶「大」，就喪失管理原則。更不要因為客戶「小」，就盲目拋棄。在大客戶營銷中，企業應該切記廠商之間沒有永恆的朋友，也沒有永恆的敵人，只有永恆的利害關係！

    3、大額產品等於大客戶

    企業在區別客戶大小的時候時常還犯這樣一個錯誤，大額產品等於大客戶，其實不然。的確，大額產品是大客戶的特徵之一，但是，大額產品並不等於大客戶。

    4、大客戶營銷獲量，中小客戶營銷獲利

    企業在大客戶營銷過程中，應該轉變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念，畢竟時代不同了，社會在不斷前進。企業轉變不了這種觀點，必定只剩死路一條！許多企業為了博取大客戶的『芳心』，往往將自己的總體營銷思路定為：重視大客戶營銷，但目的並不在於獲得利潤，而在於提高銷量，擴大市場份額；企業的主要利潤來源於中小客戶。

    5、企業給大客戶的優惠政策愈多愈好

    企業在給予大客戶營銷政策和市場支持時，必須把握好一個「度」的問題，並不是優惠政策愈多愈好，「過猶不及」就是這個道理。優惠政策不是越多越好，越多只能引起他們的不滿和再不滿，要清楚測算出利潤的空間，更不能太放縱大客戶的變性。

    對大客戶有效分類，並針對客戶採取不同的策略

    環境因素的不同，造就了每個人都是不一樣的。工業品行業的大客戶在類型劃分上大致可以分為：內在價值型大客戶、外在價值型大客戶、戰略型價值型大客戶三大類。

    1、內在價值型客戶——價格敏感

    內在價值型大客戶，即交易、產品價值型大客戶。對這些客戶來說，價值是就是產品本身。他們注重價值中的成本因素，並對產品有很深的了解。內在價值型大客戶知道如何使用產品。他們將產品或服務視為可以被競爭產品輕易取代的同質產品。他們希望費用價格能夠盡量合理，或在採購方面獲得便利。

    阿梅里奧說，在中國，交易型客戶（也就是指到專賣店或者商店去購買電腦的那一類人群）佔到中國市場的70%以上。而在中國以外市場，交易型客戶只佔到我們業務的30%左右，因此在國外發展交易型客戶會是我們未來一個關鍵增長點。我們原有的IBM大客戶和交易型大客戶的需求已經很穩定了，加上中小企業的增量，我們就能向上游供應商提出更穩定的需求。中小企業大客戶大多產生的是1到10台電腦這樣的小訂單，在這些對性價比要求比較高的客戶身上，我們還可以很靈活地通過價格調整手段，來從反方向推動客戶的需求。

    2、外在價值型大客戶——產品增值

    外在價值型大客戶，即附加價值、顧問、諮詢型大客戶。這些客戶不僅注重產品，還包含產品的增殖服務、產品的價值或解決方案等等式外部因素。對他們來說，價值不是產品本身所固有的，而是存在於如何使用產品上。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解，並願意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作，並投入時間、精力和費用。

    偉創力集團是全球著名的電子產品製造服務供應商，分支機構遍布四大洲29個國家，近幾年擴大生產規模，先後在上海設廠、北京投資。伴隨客戶的發展步伐，中國電信鋪路在前，全力為偉創力信息化建設提供服務。簽約後，中國電信集團大客戶事業部將積極協調各地電信公司，為偉創力各地分支機構和新進項目提供貼身服務，使客戶全面感受無差異、全方位的最高等級服務，零距離為客戶在信息時代的發展提供助力支持。

    3、戰略價值型大客戶——資源互補

    戰略價值型大客戶，即戰略夥伴、企業、資源互補、合作夥伴型大客戶。他們想要的遠遠超過了供應商的產品或建議，還想進一步利用供應商的核心競爭力。戰略價值型大客戶對其組織內部進行深度變革保有準備，其戰略是與選擇的戰略型供應商建立起密切的關係，並得到最佳利益。

    與關鍵人物互動——找對人比說對話更重要

    由於工業品銷售的金額較大，項目周期也比較長，往往高層的關鍵人物的決策是最重要的。所以，把握好與關鍵人物互動，是使項目成交最有效的方式。但是關鍵人物一般是很難見到而且很難溝通的，但是他們又對銷售成功起決定性的作用，IMSC中心提供了七種訣竅供大家參考，簡稱與關鍵人物溝通的「七劍下天山」。

    1、借用資源，借力打力

    高層高高在上，我們很難接近……有時，想和高層見個面？太難！深入敵後——太慢！攔轎喊冤——欠扁！所以，高層很難接見人！

    如果有內部的人幫我，那麼與關鍵人物見面的幾率就會非常大。

    人有一個心理上的特點，通過內部的介紹，第一他會對你放鬆警惕，第二他也要照顧同事的面子。所以如果你沒有內部人員的介紹，為了成功起見，你也要製造一個這樣的人。這個人可以是其公司內部的中層幹部，也可以是外部人士，是親戚、朋友等；因此，我們可以借用中間人資源（通常其公司內部的中層幹部是中間人，也就是教練買家），進行借力打力，達成與關鍵人物互動的機會。

    2、細節決定成敗

    工業品營銷中，請客吃飯已經不能再打動人，而微不足道的細節往往能起到四量撥千斤的作用，從細微處讓對方感動，從而對你的人以及產品建立好感。

    3、風格矩陣圖了解關鍵人物風格

    在銷售過程中，對關鍵客戶的拜訪與分析相當重要，然而，關鍵客戶即決策者的四種主要風格：領導型、施加影響型、檢查型和跟隨型。對於不同類型的對方角色，我們要分析其溝通特點，對症下藥。對待領導型的決策者就要開門見山，並要用利益吸引對方；對待施加影響類的決策者，就以專家對專家的形式推動其決策；對待加查型的高層，要多讚美對方；而對追隨型的高層，就要利用別人的影響力推動其決策。

    4．逃離痛苦，追求快樂

    大多數銷售人員賣產品，他們上場就跟客戶說我們的產品多好，能夠帶來多大的利益，做小客戶沒錯，在快速消費品行業比較有希望，讓小客戶心動，馬上掏錢，幾百塊大家都可以馬上決定。但是，在工業品行業，因為周期長，客戶考慮的因素比較多，可能有問題，除非你發掘對方的需求，即對方追求快樂的傾向。從而引申問題，讓客戶痛苦，並且能夠幫他解決問題、幫他解決痛苦，才有可能，這就是顧問的價值。

    5、高層互動

    隨著大品牌、大企業、大市場的逐漸形成，企業各種資源得到了有利的整合和利用。特別是客戶資源，企業在發展中最關注的是品質和服務，以及能否提供超值服務。在市場中拜訪客戶最多次數的是一線服務人員。客戶為我們企業支持很大，合作了許久，可是連公司高層都沒有見過，更不用談公司高層向客戶表示感謝了。因此，公司高層要彎下身來，做公司的「首席客戶經理」親自拜訪客戶具有一定的重要作用和意義。

    6、參觀考察

    在客戶的內部醞釀階段，邀請決策層參觀考察是非常有效的銷售方式，參觀考察不僅可以安排客戶參觀自己的公司，也可以安排客戶參觀成功客戶的公司。

    7、商務活動

    商務活動一般能夠增進雙方的溝通，進而搞定高層。目前，公司與客戶間的商務活動有很多種，常見的有贈送禮品、開展體育等聯誼活動、VIP客戶俱樂部以及客戶見面會等。

    案例分析——到手的鴨子也會飛走

    廣州A公司是一家生產植筋膠水的製造公司，兩年前濱江路越江隧道立項和初步設計階段，廣州A工程公司銷售和技術部門就與該項目設計單位——市政設計院的有關設計人員，就實施風道結構植筋方案的可行性進行了共同研究，廣州A工程公司提交了詳細的設計說明書和解決方案，設計院在初步設計方案也採用了不少廣州A工程公司的設想，同時技術部門對A公司在技術方面的印象也非常的好，在隨後的一年多時間裡，總包的方案採納了A公司的意見，並以招、投標書的形式將技術要求確定下來，並在公眾招標中A公司大獲全勝，然而就在關鍵時刻，市質監局對風道結構植筋方案提出了不同的看法，擔心對隧道管壁的不良影響，幫將他們的擔憂通知了業主，事關重大不永許出現任何問題，結果當然是這個方案還是被其他方案替代，這麼一個大客戶就這樣丟掉了，煮熟的鴨子飛了！

    針對這個過程，IMSC經分析找出以下問題：

    1、在項目工程中只重視經濟指標而忽視技術指標，技術指標是A公司致命傷

    2、廣州A工程公司沒有完全分析客戶內部的採購流程，要知道找對人比說對話更重要，找對關鍵人非常重要！

    3、關鍵因素A公司的方案未能符合客戶的真正需求，對於客戶來講，需求還是第一重要，特別對於大客戶

    4、只圍著目標客戶轉，忽略領袖的意見

    5、沒有注重細節，另外只和高層接觸，忽視小人物

    IMSC解決方案

    1、細節決定成敗，各方面都需要考慮到，用心對客戶服務，特別是大客戶，和客戶建立信任

    2、技術在工程項目中非常重要，一定要消除顧慮

    3、分析客戶內部的採購流程，找對關鍵人，同時各層面的人都要互動，形成結網關係，這樣織的網才緊密。

    4、真正了解客戶的需求，並引導客戶需求，提高我方方案的附加值，從價格轉變到價值

    5、幫助客戶真正解決問題，重點放在給客戶帶來增值的方面

    這些解決方案用十六個字來概括就是：發展關係，建立信任，引導需求，解決問題，看似簡單，但是真正做好不容易。能真正領會，在實踐中才能避免大的失誤，獲得銷量的增長。