中國殯葬業調查報告：外資背景公司正試圖進入
編者按：
在人們的傳統認知里，殯葬業是一個封閉的、藏在陰暗角落的、上不了檯面的行業。人們對這個行業最普遍的理解就是暴利。
事實上，這個行業的確蘊藏著極大的能量。剛剛發布的《殯葬綠皮書：中國殯葬事業發展報告(2014~2015)》顯示，2020年後每年死亡人口預計將達1555萬，殯葬市場的規模將達到約1000億元，而國家對殯葬行業的投資僅30億元，市場空間巨大。
雖然前景誘人，但殯葬業積弊多年，存在很多難以逾越的政策阻礙，需要從業者充滿勇氣和智慧地前行。
現在，既有新興的互聯網公司在對這個行業提出鮮明的主張和大膽的想像，也有傳統的殯葬企業在想方設法繞過壁壘，形成自己的路徑。
與此同時，現在的殯葬服務缺乏一些人文關懷，也急需商業的進步去改善。
中國殯葬業調查報告
文/本刊記者 王穎
「一條龍」VS殯儀館
儘管有「喪事一條龍」加入競爭，但火化業務政府沒有向市場開放，所以殯儀館依然頂著壟斷者的帽子，阻礙著整個行業的市場化。
採訪中，記者聽說了一個極端案例。某地唯一一家殯儀館為了打擊「喪事一條龍」，讓當地政府出台禁令，禁止當地居民在小區等公共場所擺放靈堂，辦喪事必須到殯儀館去，還為此成立了一支執法隊。
沒想到這樣一搞，平時散兵游勇的「一條龍」反而團結起來，集體將經手的遺體跨區送到別的殯儀館去火化。這家殯儀館因此業務大量流失，只能主動和「一條龍」接觸，以求和解。最後雙方達成共識，「一條龍」接收的遺體還是往當地殯儀館送，但生意各做各的，互不干涉。
案例雖然極端，卻只是殯儀館和「一條龍」爭鬥的冰山一角。
過去殯業掌握在殯儀館手中，由殯儀館提供圍繞逝者的一系列服務，比如遺體接運、整理化妝、靈堂搭建、儀式操辦和遺體火化等，同時還售賣壽衣、骨灰盒等殯葬用品。直到2004年，國家出台相關法規，殯葬用品生產、流通和殯儀服務向市場放開，殯儀館一家獨霸的局面被打破，「喪事一條龍」開始大規模湧現。
他們大多以夫妻店、小公司的形式存在，提供除了火葬之外的一系列服務。因為規模小，他們的服務更靈活，儘力滿足逝者家屬的需要。天氣熱了有風扇、空調，天氣冷了有暖爐，家屬需要誦經他們還能請來幾個和尚。並且，跟殯儀館比起來，「一條龍」不管是服務還是用品都要便宜得多。比如記者在採訪過程中發現，在殯儀館賣18888元的骨灰盒，在「一條龍」的門店標價9800元，但實際售價有時只有4000元。
而雙方競爭最激烈的，是對逝者遺體的爭奪，由此還催生出以醫院護工為主的「黃牛黨」。
醫院護工掌握著很大一部分逝者遺體的信息。這些護工會充當中介，將逝者家屬介紹給殯儀館、民營太平間和「一條龍」。每牽一次線就能獲得500元到800元不等的酬勞，如果生意做成，還要從中抽成，兩項相加一單生意能掙上千元。相同的，民營太平間如果掌握逝者遺體，也會轉賣給殯儀館和「一條龍」。
到「一條龍」這一端，則會與接運、遺體化妝、搭靈堂、辦儀式等服務的提供者分成。以重慶為例，負責這些殯儀服務的團隊被稱為「棒棒軍」，大多來自農村。他們通常四五個人組一隊，固定與一家「一條龍」合作。一家壽衣店的老闆告訴記者，這些「棒棒軍」每人一個月有差不多7000元收入。
這是殯業的一條傳統利益鏈條。人們常說的暴利大多集中在這個環節。不過，這種小而散的競爭格局還會持續多久呢？
一些具有外資背景的公司，比如中國生命集團、安賢園、富貴生命等正在試圖進入這個市場。而本土的彼岸公司更是一個來勢洶洶的闖入者。
2013年，定位為殯葬服務O2O的彼岸拿到了徐小平的天使投資。現在，在北京積水潭醫院南門旁邊、北京東郊殯儀館和丰台區，彼岸已經開了3家門店。除了線下布局，彼岸還提供回憶錄、心理干預、生命鑽石、定製個人油畫畫像、定製人物雕塑等個性化定製服務，甚至是美國提供太空葬服務的公司在中國唯一的代理商。
而這些恰恰是相對低端的殯儀館和「一條龍」們無法做到的。
據了解，目前彼岸來自線上的流量已經佔到銷售額的60%。而在商品和服務的平均售價只有市場價1/3的前提下，彼岸用3個月時間便實現了收支平衡。
可以說，彼岸就是品牌化和升級版的「喪事一條龍」。
葬業的曲線突圍
殯葬行業由兩條前後相連的產業鏈構成，前端是殯業，後端則是葬業。在整個殯葬行業，公墓是最早允許民營資本介入的環節，但企業想要拿到經營權卻難上加難。
圍合式的墓葬區，一共9個平方，可以安葬祖孫三代；祠堂式的紀念館，可以擺放整個家族的肖像；江南式的園林風格……寧波一家叫做同泰嘉陵的公墓因為採用了不同於傳統公墓的設計，在2011年被評為全國首批五家殯葬改革示範性單位。而為這個陵園提供設計的是一家叫做天泉佳境的公墓設計公司。
在葬業領域要想盈利只有兩條路可走，一個是開發、銷售公墓，另一個就是為公墓提供設計。
前一條路已經很難走通，因為土地資源有限及城市建設等原因，國家牢牢控制著公墓的審批數量，近年來還有進一步收緊審批的趨勢。據了解，南京已有將近20年沒有審批過公墓，杭州到2020年不會再審批公墓。除非是像福成五豐這樣的上市公司和像綠城這樣有實力的房地產公司，可以拿著大筆資金收購墓地和經營權。
因此對眾多想要切入葬業的公司來說，天泉佳境的難題是他們的難題，天泉佳境的解法，也是他們的解法。
天泉佳境不僅是國內一流的陵園設計公司，還試圖以設計為切口打通殯葬產業鏈。
過去10年，天泉佳境完成了近300個 陵園設計項目，「現在每年能接到四五十個項目」。將這個數字放在國內公墓資源稀缺的背景下，就會發現天泉佳境幾乎佔去了公墓設計的大部分市場，「全國差不多70%到80%業務會找天泉佳境來做」，這當中包括一部分老公墓的改建。
復盤天泉佳境的路徑，會發現其最大的優勢是建立了一支設計人才梯隊。在設計基礎上，天泉佳境創始人王杉找到為公墓提供代運營服務這個突破口。
截至2013年，全國有1506座公墓，其中一半是公益性的公墓。這些公墓屬於事業單位，運營和管理意識相對落後。2009年3月，徐州第二公墓改建擴建項目找到天泉做設計。這個公墓是徐州民政局下屬的事業單位，長久以來給人的印象就是環境髒亂、服務差。天泉佳境由此提出在設計之外提供運營管理服務。
天泉佳境接手後先用1個月的時間對第二公墓的服務團隊進行培訓。培訓結束沒多久就是清明節，天泉佳境借這個機會設置專車接送服務，並在公墓園區里設置流動愛心點，提供免費的紅糖茶水、醫療服務等。除此之外，天泉佳境還在公墓舉行貼千紙鶴、掛祈福帶等活動。
效果很明顯。此前徐州第二公墓的銷售額大概是700~800萬元，到2009年底就增加到1200萬元，到2010年這個數字變成1500萬元，而到2011年就穩定在1700萬元。這跟公墓擴建有關，但第二公墓形象的大幅提升也助力了銷售數據攀升。現在，徐州第二公墓已經更名為徐州宏隆福澤園。
不僅如此，天泉佳境還充當墓碑生產商和公墓之間的中間人，整合葬業的上下遊資源。
可以說，天泉深耕葬業，圍繞公墓進行產業鏈延伸和整合的思路是很有啟發意義的。而王杉的下一步目標是在水平方向上延伸天泉的服務，去涉足殯儀服務產業。目前，天泉佳境已經在嘉興殯儀館和長沙明陽山殯儀館設立了殯儀服務點，提供遺體凈身服務。
對於王杉來說，整合最有前景的未來可能是提供整體銷售方案，在人們購買墓地時，將殯儀服務一併預售出去。
等待生態型公司
殯葬行業的發展被兩個極端所壓抑，一個是火化和公墓環節的極端壟斷，一個是殯儀服務環節的極端分散。產業鏈本身的固化導致內部沒有革新的衝動和能力，而互聯網的出現讓被壓抑的生機找到了出口。
身穿婚紗，手捧一款外形像雲彩的3D列印骨灰盒，這個浪漫而又離奇的求婚現場被媒體曝光後引起了轟動。一位音樂人甚至以這場求婚為靈感寫了一首歌。
因為這場求婚，打造這款3D列印骨灰盒的一空網，也吸引了人們的關注。一空網的定位是殯葬業的阿里巴巴。他的創始人馬雷希望建立一個平台將殯葬行業的兩端連接在一起。
一端是逝者家屬，另一端則是殯葬商品的生產者和殯儀服務的提供者。換句話說，彼岸、天泉佳境這樣的公司都可以到一空網的平台上來。
打造電商平台有三個問題要考慮，一是整合資源的難度有多大；二是需求到底有多大；三是如何將兩邊的資源連接起來。
其實殯葬行業的產業集群已經粗具規模，整合起來相對容易，比如「喪葬一條龍」就是一個小規模的殯儀服務集群，每個「一條龍」都集合了一個個做遺體接運、遺體化妝、儀式承辦的小團隊；比如很多地方都有殯葬用品一條街，像西安的八仙庵、北京的馬駒橋等。
至於人們在網上購買殯葬用品和服務的需求到底有多大？業內人士給了記者一個數據，兩年前平均每天在線搜索骨灰盒的次數是100次，現在這個數字是1000次。而在旺季，比如清明節，或者天氣比較炎熱的時候，搜索次數會上升到4000次左右。
互聯網公司普遍有一個尷尬，就是流量高但轉化成銷售額的轉化率低。而殯葬互聯網卻正好相反，因為絕大部分上網搜索相關信息的人都有切實的需求。
而將平台兩端的資源連接在一起的方法只有兩個，就是營銷和購買。阿里巴巴是這樣，一空網也是這樣。
殯葬行業的營銷有特殊性。以公墓為例，做公墓營銷不可能在媒體大肆砸硬廣，就只能採取軟文、活動營銷、會議營銷的方式銷售。
2015年年初，一空網拿到了浙江海寧觀音寺報恩堂的獨家代理權。隨後，一空網深入社區，通過居委會組織老年人前去參觀。「其實很多老人願意在身前去安排身後的事，所以當時活動的市場反應很好。一開始我們用的是33座的大巴車，現在改成55座的，但出於安全考慮我們一次只發一輛車。」
至於購買，首先要做到的就是陽光化。除了讓價格陽光化外，馬雷還打算把備受質疑的「黃牛黨」升級成為一空網的天使經紀人，給逝者家屬做顧問，幫助家屬選擇價格合適、服務到位的商家。目前一空網的團隊已經與上海十多家醫院的護工談妥，只等產品上線。
不僅如此，一空網已經聚集了上海將近40家公墓、骨灰盒品牌商紅尚天，以及其他的殯葬上遊資源。
入殮師的單點突破
天泉佳境是國內第一個引入入殮師服務的公司，而一空網的馬雷希望通過入殮師去表達對逝者的尊重。更進一步說，他們都希望這個行業除了冰冷的商業，還有人文關懷。
2011年，在日本做了9年入殮師之後，吳津娜回到中國。因為國內缺乏入殮師方面的服務，她剛一回國就接到了很多殯儀館的邀請。最後，她選擇成立一家自己的公司，業務包括入殮師服務、入殮師培訓和入殮耗材貿易。
採訪中她告訴記者，國內的殯葬程序缺乏對逝者的尊重，表現在逝者剛停止呼吸，身體還是熱的就推到太平間的冰櫃里，遺體還沒有清理乾淨就火化等等。
在吳津娜的理解里，入殮服務的意義不僅在於幫逝者整理儀容，讓他們乾乾淨淨地離開這個世界，更重要的是，在整個儀式的過程中，家屬可以觀禮，可以慢慢地與逝者告別從而得到心靈上的撫慰。
截至目前，吳津娜的至歸(上海)禮儀服務公司已經跟上海寶興殯儀館、龍華殯儀館、益善殯儀館，以及濱海古園建立了合作關係。目前至歸一個月的業務量在500單左右，收費從800元到2000元不等。「800元是我們的基礎收費，只是頭部的護理，還有手的擦拭。2000塊是整套的沐浴凈身。」
除了公司，吳津娜還有自己的經紀人。因為身為入殮師的名氣，她常常受邀為一些有社會地位的人提供服務，經紀人可以幫她打理業務接洽、媒體宣傳，甚至是心理疏導等事務。
從這個角度來說，入殮師的經紀人模式值得嘗試，因為入殮師是一個可以塑造個人品牌的行業。未來說不定還有一些個人工作室出現。
而像吳津娜這樣聚焦殯葬行業的某個點，建立重度垂直的品牌公司也是進入殯葬行業的一條路徑。比如，專門經營靈車的公司，專門經營太平間的公司等等。事實上，台灣的殯葬細分市場相對成熟，已經有公司專門經營太平間和舉行儀式的安樂堂。
市場的重度細分有兩個好處，一是可以提供更專業的服務，二是形成品牌後可以跟平台化的公司聯動。舉例來說，吳津娜已經跟一空網建立合作，提供線下的入殮師培訓，而至歸團隊的入殮師也可以在一空網的平台上以B2C的方式提供服務。
總的來說，殯葬行業有兩個痛點。一個是政策痛點。在整個產業鏈中，政府唯獨沒有開放火化環節，這造成了整個行業的氣血不暢，讓殯儀館依然有壟斷的嫌疑和可能。
另一個則是文化痛點。殯葬是風俗和文化，是在歷史演變過程中逐漸形成的。一些創新性的服務和產品被市場接受，需要一定時間。
事實上，文化能擴展商業的外延，反過來商業也能推動文化的修復。馬雷現在積極布局雲族譜、身後險、器官捐獻等業務。他對一空網企業文化的定位聚焦在「孝」，這個孝不僅重視身後的孝，也重視身前的孝，並將孝文化進一步延伸到人文關懷上。
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