媒體札記：星巴克的價格

央視再一次「好心沒好報」地被奚落。

昨天上午，動用駐外記者，這家電視台發布將近20分鐘的《星巴克咖啡全球市場調查》，指控其「在我國的售價比在美國、歐洲都高出了很多」：「同樣的一杯咖啡，在北京的售價顯然是最貴的，美國芝加哥、印度孟買的價格都相對的便宜。」

於是，雖然承認「企業根據市場策略制定價格無可厚非」、「買賣雙方本來就是你情我願」，但央視抓住「公平貿易原則」不依不饒，援引上海市咖啡專業委員會會長王振東等人的分析：「一杯星巴克拿鐵咖啡的物料成本構成，咖啡豆加上牛奶和紙杯等一次性用品，加起來不到5元人民幣，而它在中國的定價為27元……星巴克在中國價格高，主要原因是國內消費者對星巴克等洋品牌的迷信；從全球看星巴克相當於餐飲中的麥當勞，只是作為一個為消費者提供品質穩定的咖啡而存在，本該是一個大眾化的消費產品。按照人均收入對比，在中國售價應在每杯10元左右。」

節目中，星巴克不僅是「歧視對待」，還顯得「傲慢」：「記者來到星巴克北京公司，但是這裡的工作人員拒絕了我們。星巴克北京公司人員：『所以我還是這個問題，是有消費者逼著你或者是推著你，非要過來跟我們要一個答案，是這樣嗎？』……記者再次嘗試聯繫星巴克公司，幾經周折，星巴克中國區傳播總監表示，可以接受採訪，但只能是通過電話進行……在半個小時的採訪中，這位負責人表示有些為難，她無法提供任何財務報表和聲明以外的數據。」

根據央視解說詞，在通過星巴克公司最新一季財報得知「中國及亞太大區是其中利潤率最高的區域」後，國內很多媒體都表示關註：「『星巴克很黑很暴利』，『星巴克變身土豪奢侈品』，『星巴克被指在華牟暴利』。一些媒體評論說，星巴克在中國不愁賣，一方面是咖啡文化在中國日漸流行所致；另一方面則是盲目崇洋，趕時髦的結果。只想說一句，奉勸消費者洋品牌絕不是高端、大氣、上檔次的代名詞，奉勸洋品牌，中國消費者只求一視同仁。」

話是沒錯。在央視出手之前，確實曾經多有中國媒體對星巴克提出質疑，例如第一財經日報曾連續發表《星巴克中國「暴利」：亞太區利潤率為歐洲16倍》等報道，強調「一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元」，指責「中國運營成本與市場動因不一樣」的說法難以自圓其說。

但是，當時就有批評者嘲笑這些財經專業媒體是如此「不專業」。供職於IBM的陳果_George即言第一財經日報「缺乏財務學常識」：「星巴克中國/亞太區運營利潤率32%，美洲21%，歐洲1.9%，毛利高不僅由售價高決定，也可能是人工成本等原因。至於定價和利潤關係，除供需關係外，還取決於存貨周轉，據我觀察，中國星巴克的翻台率遠低於美國，很多人一泡就是幾小時，可能也是價格高的原因。」

如今，當批評者變成了央視，變成了那個在很多人心目中「凡事皆有陰謀」的喉舌媒體，輿論場上的風向就更加一邊倒。

來自新浪官方的@微博搜索昨日帶頭髮難，並且暗含對新聞聯播的譏諷：「我覺得吧，只要星巴克不逼著我每晚七點喝一杯他們家咖啡，他愛賣多貴都行，嫌貴不喝就是了。」

作為經濟學家，劉勝軍和馬光遠也都在微博中開炮，直指「央視沒資格批評星巴克」：「地球人都知道，星巴克不存在任何壟斷因素，別說30元一杯，就算300元一杯，也輪不到央視批評啊。市場經濟的基本原則是自由，只能說央視連市場經濟的基本精神都不理解。建議央視抽空多批判一下壟斷的石油電信金融央企吧」；「咱能做點專業一點，有價值一點的事嗎？一個競爭性行業，拿成本來說事，已經凸顯了在經濟學方面的無知了，真替你們捉急。有這功夫，質疑一下食鹽，成品油，漫遊費，網費，進口車等暴利吧，也質疑一下中國產的東西，在美國居然都比國內便宜的原因吧。」

@五嶽散人則認為「跟央視扯經濟學都算是浪費」，因為「他們揣著明白裝糊塗」：「說個最簡單的對比：至少在北京，除了星巴克、科斯塔等咖啡館之外，你能找到其他交通便利、品質如一、環境靠譜、服務到位、價格適中的地方聊天、談事、閑坐么？我不能把人約到沙縣小吃吧？」

甚至，「大褲衩」里的同事都看不下去了。認證身份為央視英文頻道主播的@王屹芝出言吐槽：「我尊敬的央視大人，能不能先調查一下為啥高鐵上的豬食盒飯要45塊？」；至於向以經濟理性教誨眾生的@王志安，也強調定價高「很正常」：「說明星巴克在中國的營銷很成功。這個案例和哈根達斯有些類似。話說中國的肉夾饃也打入老美市場了，賣的比國內貴多了，這就是本事。」

一個名叫「星巴克Starbucks」的未認證賬號，因為發言內容比@星巴克中國這個官方賬號更加咄咄逼人，甚有喧賓奪主之勢：「消費者可自主選擇。個人認為央視更應該關心關乎民生的實際社會問題。如果生活必需品的價格國家可以為老百姓控制調控；如果醫療費用國家可以嚴格管理把控；如果貪污受賄能越來越少，如果空氣質量越來越好，如果食品安全不再用我們擔心，如果……如果沒有如果，央視太閑的時候再來聊聊蘋果和星巴克吧！」

當然，基於蘋果公司的前車之鑒，對「星巴克沒在央視投廣告」的原因推測，也再一次浮現。@王巍w就是極盡嘲諷：「剛看到央視又與星巴克幹上了，許多階級分析和敵情判斷。有那麼複雜嗎，不過是一位央視領導買中杯卻被收了大杯的錢嘛。星巴克就是這麼沒出息的東西，您息怒，還是玩自己喜歡的吧。」

這些微博論壇上的吐槽聲，不僅匯聚成京華時報、北京晨報、都市時報今日跟進報道，還激勵了劉遠舉寫出《也說星巴克的暴利》。這篇綜合其早前東方早報、成都全搜索網專欄而寫成的火線評論，在昨天下午通過財經網發表後廣獲各路市場化媒體轉播：「首先，即便一個普通老百姓也知道，成本的構成並非僅為物料。在地價日益上漲的今天，在一線城市的繁華商業區，物業租金非常之高，往往佔到成本中很大比例。除此之外，裝修、人力、日常運營的水電氣費、稅費等，都構成了商家的成本。媒體豈能僅以物料成本來計算利潤率呢？貼膜小販在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒風，不也是一種很大的人力成本支出嗎？實際上，成本如何並不重要。西方經濟學的基本理論是，在市場中，決定價格的並不是成本，而是稀缺性……正所謂一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品，星巴克實際上提供的是一種文化體驗，出售的是一種身份標準識別。這就決定了星巴克的稀缺性，進而確定了它的市場地位，以及這個地位自然會帶來的高定價能力。簡而言之，這就是品牌的力量。」

劉遠舉承認「各地區價格不一樣，的確是一種『價格歧視』」，而且「確有個別洋品牌鑽國內的空子，牟取不正常的高額利潤」，但在他看來，「這個行業的價格是正常的，是合理的」：「雖然有時候難免有一些自然性的壟斷出現，並造成一些暫時性的壟斷價格，但從長期而言，沒有人能一直站在技術壟斷的巔峰……對『暴利』的不恰當指責，在一定程度上暴露出批評者市場經濟常識的欠缺。不過，知識不足，補足便好，再不濟也可求助於專家，但令人疑慮的是，『守土有責』、中國消費者是『遮了眼睛轉圈拉磨的驢』這些話語，似乎預示著另一場整治的開始？」

「守土有責」、「遮了眼睛轉圈拉磨的驢」的說法，源自@人民日報昨天傍晚聲援央視時的微評《中國市場不是待宰羔羊》。就是從這種「殺氣騰騰」的言論中，劉遠舉也聯想到了幾個月前圍繞蘋果的那一場輿論風波：「現在政府相關部門偏愛進行一種灰色的管理，這種管理模式往往憑藉著不確定的，或過於苛刻的法規來進行整治。而最近一段時間，更變本加厲，朝著靠民粹輿論來進行道德壓制的方向而去。先是通過輿論口誅筆伐，再由官方代表民意出面，進而達到整治的目的。所謂整治，就成了先『整』再『治』。從輿論圍剿蘋果的各國不同保修政策，到質疑星巴克的高價、各國不同價格，這個方式似乎已經逐漸成型，浮出水面。」

錢江晚報同持此論，今晨發表《星巴克一杯拿鐵招惹了誰》，嘲笑「一場看似正義的維權不僅未能贏得受眾的響應，反而招致幾乎一邊倒的批評」：「箇中原因，除了不講常識、只講情緒，更有著深層次的逆反情緒……媒體維權如果在『拿誰是問』的核心問題上避而不談，指著用被歧視的習慣心態，煽起民眾的屈辱情緒來抵制消費，顯然是低估了消費者的自身判斷能力。」

評論員劉雪松是以「進口車在中國市場價格奇高」為據，呼籲「權威媒體不要會錯民眾情緒上真正的那個『意』，也不要低估了百姓心中的公眾意識和消費常識」：「媒體維權如果在『拿誰是問』的核心問題上避而不談，指著用被歧視的習慣心態，煽起民眾的屈辱情緒來抵制消費，顯然是低估了消費者的自身判斷能力……一杯淡茶可以替代星巴克的拿鐵，一輛破舊的國產車可以代步賓士寶馬，百姓卻擺脫不掉中國人自身打造的價格不菲的畸形消費。比如在高價的寬頻收費中使用著蝸牛般的網速，比如用國產的手機撥打著高價的話費，比如拿養家糊口的工薪買著那麼貴的房子、那麼貴的汽油、交著那麼貴的過橋過路費……這是誰都繞不開的冤枉開支，誰都感到不公的消費負擔，是實實在在的民生。真心維權，這些國產的『全球高價』就在眼前，根本用不著跟老外商量……媒體拿出一副星巴克一杯拿鐵招惹了中國消費者的腔調，卻不知這腔調本身，卻招惹了消費者的情緒。這是比無視經營常識更糟糕的結果。經營常識是個技術活兒，公眾意識是個人性活兒。」

此外，還有北京青年報強調《探討星巴克咖啡價格不能罔顧經濟學常識》，嘲笑有些人「一接觸實際，骨子裡面計劃經濟的思維就會大行其道」；成都商報發表《星巴克有沒有歧視中國人》，宣布「因為星巴克是外資，就戴著有色眼鏡，緊盯其『暴利』不放，可能恰恰是一種歧視」；長江日報則由評論員劉敏嘆息星巴克在中國賣高價這個報道是「以其昏昏，使人昭昭」……

相對而言，重慶晨報上那篇《暴利引發吐槽，誰來給星巴克定價？》，已經可以算是體諒央視：「消費者批評星巴克的不公平定價值得肯定，這意味著國內消費者的權益意識有所提升。星巴克的價格虛高實則來自市場條件下的信息不對稱，尤其是去星巴克消費這種行為逐漸被賦予了一定的社會意義之後。所以，認識星巴克的價格問題，不應該以某種想當然的角度去剖析這些市場行為。當然，無論是媒體，還是消費者，讓星巴克等外國餐飲品牌逐漸蛻去神秘面紗，還原其商品的本質屬性，在價格體系上回歸市場本質，都是一種進步。從長遠看，既有利於最大限度地保護消費者，也有利於避免洋餐飲在中國『水土不服』。」

（註：本文僅代表作者個人觀點。本文責編 mojing.huo@ftchinese.com）