玩不轉，周黑鴨 「聚一蝦」試水3個月悄然下線

導語：依靠單品發展的局限性日益顯著，周黑鴨似乎更早預料到鴨以外品類推出的重要性，其新品目標定位在逾千億市場規模的小龍蝦。但高調上市的「聚一蝦」只存續了短短三個月，或將成為最悲情的小龍蝦品牌。

「聚一蝦」或將成為最悲情的小龍蝦品牌。雖然背靠母家周黑鴨的鼎力支持，但其產品仍舊只存續了短短三個月。

對周黑鴨而言，自然不願意看到自己辛辛苦苦培育的孩子這般短命，其已表達出繼續努力、整裝待發的意願。不過，未來能否重振旗鼓只能交給時間來驗證。

玩票還是動真格？周黑鴨加入到小龍蝦角逐的賽道中來

近年來，鹵鴨市場頗受吃貨們的青睞，在吃貨們前仆後繼的努力下，2015年，周黑鴨和絕味食品的營業額分別達到24億元和29億元。在2016年，兩家先後提交招股書，衝擊資本市場。在此之前，其實早有一家賣鴨脖的「煌上煌」搶跑上市。

依靠單品發展的局限性日益顯著，周黑鴨似乎更早預料到鴨以外品類推出的重要性，其新品目標定位在逾千億市場規模的小龍蝦。

鴨脖+小龍蝦，漢江邊兩大美食支柱的會師，600億碰撞1000億，均依靠麻辣刺激吃貨的味蕾—這一切令周黑鴨的「錢景」看上去相當美妙。

2017年4月3日，憑藉身處小龍蝦最大產區的地域優勢，周黑鴨與湖北潛江市政府簽訂獲取原材料供應的協議。前者由此被業界認為很有可能成為湖北潛江小龍蝦最大的加工企業。

2017年5月份，為了迎合年輕人的消費需求，「聚一蝦」橫空出世，主要在電商平台及少數門店供應。這標誌著周黑鴨正式進軍小龍蝦市場，一時間風光無限。彼時的新聞發布會上，周黑鴨創始人、董事會主席周富裕親自站台進行推介，並現場教授品嘗小龍蝦的妙招。

據悉，周黑鴨小龍蝦新品醞釀了近2年時間。

憑藉著周黑鴨的名氣和美譽度，「聚一蝦」一上線就受到了消費者熱捧，僅三天時間，銷售就超過萬斤。「因為消費者喜歡周黑鴨，所以想去嘗試一下他家的小龍蝦也無可厚非，畢竟品牌背書在那裡。」前述業內人士對開始的火爆情景如此解釋。

湖北是小龍蝦產量第一大省，潛江又是著名的養殖區

2017年6月8日，周黑鴨「聚一蝦」項目在潛江開工，該項目佔地450畝，斥資10億元，包括周黑鴨鹵蝦生產基地及調味品生產線。

消費者不買賬，小龍蝦的錢不好賺

然而，2017年8月，記者走訪發現周黑鴨淘寶店等電商平台和湖北等地的線下門店已經不見小龍蝦的身影了。

曾經高調推出的「聚一蝦」，僅僅3個月就被低調下架。

對此，周黑鴨管理層在8月23日舉行的中期業績會上給出的答案是因為「公司生產線尚不具備規模生產能力，而公司正在建設小龍蝦的生產線」。管理層稱，目前正在開發更加符合消費者口味的產品， 預計在過年時會再次推出小龍蝦。2018年公司將加大小龍蝦單品布局，但真正要在全國各地推出，可能要在2019年。

除了生產規模問題，今年小龍蝦還接二連三出現減產和漲價風波，對於暫無供應鏈優勢的周黑鴨而言，即便「聚一蝦」終端銷售價格依靠品牌溢價高於其他同類產品，但面對連續高漲的原材料成本，也難以為繼。

另一方面，對消費者來說，價格和口味讓他們失望。

在口味上，「太干」、「太咸」的批評在評論區層出不窮，消費者對小龍蝦的期望應該是「鮮香多汁」的，周黑鴨滷製品一貫的口味並不適合小龍蝦。 

周黑鴨一盒180g規格6隻的小龍蝦定價32.8元，摺合成一斤是91元，平均每隻5.4元。這個價格和實體店的客單價相差無幾，超過外賣價格，與淘寶平台上的其他熟食小龍蝦40-70元/斤相比也高出許多。

未來的路在何方？

「聚一蝦」的下架或許是暫時的，畢竟周黑鴨對其還寄予希望。

周黑鴨高層接受媒體採訪時透露，公司正在研究新一代小龍蝦產品，其具備常年供應的特質，並將在今年底或明年初在部分區域上線。到2019年，可能延伸至全國推出。

對於周黑鴨來說，憑藉自帶流量的平台優勢，切入小龍蝦市場無可厚非。特別是由於後者的季節性因素、原產地地域性集中特質及供應鏈掌控的不確定性，這個千億級市場一直以來未出現如鴨脖界那般幾家獨大的局面。

如果說對標絕味鴨脖和煌上煌兩家競爭對手，那麼此次周黑鴨小龍蝦戰略可謂是料敵於先搶佔一步。但如若對標小龍蝦行業企業，周黑鴨略顯疲軟。

以深耕小龍蝦產業鏈的品牌餐飲麻辣誘惑為例，從2002年開始創建小龍蝦供應鏈，除了每年穩定的逾億元的對外採購額，其在海南、雲南等地還設有專門的養殖基地，從而令其近年來推出主打小龍蝦外賣、堂食為輔的「麻小外賣」，高居北京地區外賣銷量排行榜前列。

所以，打造自己的供應鏈體系是周黑鴨未來繼續進軍小龍蝦市場的重中之重。

目前，小龍蝦終端消費結構中堂食佔據80%份額，其餘20%份額則由風投青睞的互聯網小龍蝦、電商平台及同城外賣分割，周黑鴨想與外賣小龍蝦搶佔市場份額，難度著實不小。

對終端餐飲業行業來說，暴利時代漸漸遠去，行業毛利率由平均50%降至20%乃至更低，行業大規模洗牌一觸即發。供應鏈方面毫無優勢的參與者，被淘汰在所難免。

「先有雞還是先有蛋？」

小龍蝦行業目前面臨正是這樣的難題。先掌控供應鏈還是先有平台？

在「聚一蝦」上架三個月的「試驗」後，周黑鴨選擇前者，希望現在入局還為時不晚。

素材來源：投資時報（記者：孟楠）、新金融觀察報（記者：劉暢），轉載或摘錄請註明來源神農島，ID：sndfly