【說客】汽車江湖廿二回：大眾向上vs奧迪向下

大數據中的汽車江湖  第二十二回

擺脫挑戰促大眾向上  應對競爭迫奧迪向下

列位看官，歡迎再次圍觀《大數據中的汽車江湖》。

在本系列第十九回，我們聊過以奇瑞、吉利、長城為代表的中國品牌汽車企業不斷努力向上，以圖提升品牌形象定位的話題。其實，這不僅僅是中國品牌面臨的問題，外國品牌同樣有這個訴求。上世紀八十年代，得益於在美國市場的巨大成功，日系三大汽車廠商豐田、本田、日產相繼推出旗下高端子品牌，雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪應運而生。近年，雪鐵龍、雷諾相繼復活旗下高端子品牌DS、Alpine，別克也推出了全新高端子品牌Avenir。

推出高端子品牌似乎是一種潮流，既有全新的品牌形象，又有母品牌的歷史作為背書，容易被消費者接受。但事實上還有另外一種方式——直接提升既有品牌的定位。相對而言，第二種方式需要讓消費者和市場接受品牌的全新定位，難度會很大。然而有一個品牌正在做這樣的事情——大眾汽車。種種跡象表明：至少在中國市場，大眾汽車希望脫離普通品牌的競爭圈，向著BBA等傳統豪華品牌的競爭圈攀爬。今天，我們就來聊聊這個話題。

大眾向上

最近兩年大眾日子不好過，因為排放門，需要接受巨額罰，在韓國還面臨禁售的局面。大眾集團一方面要節流——勒緊褲腰帶壓縮開支，另外一方面，自然要開源——多多賺錢。作為大眾集團最大的單一市場， 中國市場在2016年為大眾貢獻了300萬輛的成績，佔到了全球銷量599萬輛的一半以上。中國市場對大眾的重要性自不必言，大眾也開始愈發重視中國市場，舊瓶裝新酒與全新開發雙管齊下，不斷推出新產品。

輝騰是此前大眾進軍高端市場的第一款產品，但由於其高昂的生產成本，一直處賠錢賺吆喝的狀態。雖然中國市場延長了輝騰的生命周期，但最終仍然無法扭轉其停產的命運。2016年10月，大眾新旗艦車型輝昂高調上市。雖然比輝騰低了一個級別，但價格定位卻頗高，幾乎可比肩奧迪A6L，完全甩同樣作為普通品牌中大型轎車的豐田皇冠和福特金牛座一條街。犧牲銷量、換取市場定位，可見大眾向上提升品牌定位的決心。輝昂普遍被認為是輝騰的繼任者，然而本數據大餓卻不這麼看：輝昂只是大眾向上過程中的一級台階而已。曾經的輝騰跨度太大，輝昂的誕生是補齊中間一級。幾年後若輝昂在中大型轎車市場站穩腳跟，輝騰將會有真正的繼任者出現。

前陣子，全新途觀L也公布了部分車型版本的售價，並且憑藉再次加長的尺寸進入了中型SUV競爭對手的視野。從2016年12月的市場競爭格局看，途觀L完全沒有上一代途觀作為緊湊型SUV的負擔，輕鬆進入了豐田漢蘭達、福特銳界，以及剛剛上市的本田冠道所在的競爭圈。據稱未來將會有另外一款真正的緊湊型SUV代替當前在售的老款途觀，屆時「途觀」這個名稱將真正擺脫曾經緊湊型SUV的身份，以中型SUV的姿態活躍在全新的市場。

在廣州車展上，上汽大眾的Teramont也驚艷登場，是大眾十年來首次推出的SUV新品。雖然價格尚未發布，但據稱入門版本會落在30多萬元的價格區間。Teramont即為Cross Blue概念車的量產版，空間尺寸接近奧迪Q7，價格卻比Q5還便宜，並且提供7座布局，非常有競爭力。此前有消息稱大眾的另外一款概念車Cross Coupe GTE將會成為Teramont的孿生車型在一汽大眾生產，並且一汽大眾未來也將有多款SUV車型上市，覆蓋小型、緊湊型、中型等多個細分市場。

可以看出，為了擴大市場份額、提升品牌定位，大眾已經不滿足於在自己具有統治力的中型及以下級別市場精耕細作了，開始向上拓展：一方面布局新車型、填補高級別細分市場空白；另外一方面，拔高現有車型定位，甩開曾經的競爭對手。

奧迪向下

大眾品牌向上的同時，也給同集團的奧迪帶來了巨大的壓力。這壓力不僅僅來自於大眾由下至上的威脅，也來自於豪華品牌的競爭對手，向低級別擴張帶來的由上至下的威脅。

對於產品線下延、價格下探，顯然寶馬、賓士的壓力不大，畢竟各自的子品牌MINI、smart定位獨特，即使價格重疊也不會存在正面衝突。所以我們看到，寶馬1系三廂版本實現了國產，賓士未來也將推出比A級更為緊湊的全新Z級車。

然而與寶馬、賓士不同，奧迪向下，必然與大眾在一定程度的內部蠶食。事實上這種情況已經存在了。在中國市場，大眾品牌的檔次地位在普通品牌中處於較高的位置，甚至會向上與BBA短兵相接。這一點可以從用戶的對比行為中得到佐證：用戶除了在BBA三大豪華品牌之間對比之外，也同時將大眾與BBA進行比較。尤其對於奧迪而言，用戶將其與大眾對比的行為相當普遍。可以說大眾已經成為了奧迪的直接競爭對手。

另外從奧迪在售車型的價格範圍與用戶的購買意願看，奧迪與大眾早已在很大的市場範圍產生了重疊，尤其在20-25萬元的價格區間，銷售線索量對兩個品牌的重要性不相上下。隨著豪華品牌市場的進一步下探，奧迪也將被迫下延產品，15-20萬元也會是未來奧迪與大眾短兵相接的主戰場。

與大眾內部蠶食恐怕僅僅是奧迪的煩惱之一，奧迪面臨的另外一個嚴重問題則是不佳的市場表現。

最近各大汽車品牌紛紛發布了自己在2016年的銷售成績，兩位數的增長，幾乎是所有豪華品牌的及格線。重新崛起的美國豪華品牌的成績甚至堪稱驚喜。畢竟中國市場從來不缺乏奇蹟，臨危挽救某一品牌早有先例。而奧迪雖然勉強保住了豪華品牌中銷量第一的位置，但增長率卻沒能跑贏乘用車市場大盤，僅有區區的3.7%。

不僅僅在中國，從全球市場看，奧迪也表現不佳。可見面臨這樣的成績，並不是市場不給機會，奧迪更應該從自身的原因找起。

前陣子驚爆奧迪與上汽大眾簽署合作協議，一石激起千層浪。明眼人都心領神會：面對一汽這個扶不起的阿斗，娘家人大眾都看不過去了，想要把奧迪改嫁上汽。雖然最後在婆家一乾親戚——各大經銷商的抗議下暫時斷了念頭，但奧迪再嫁上汽的事兒就這麼完了嗎？恐怕未必。

2017年也將是車市戰火紛飛的一年：中國品牌謀求品牌提升，美國豪華品牌欲重振旗鼓，日本品牌也將加入純電動汽車的混戰，大眾想要擴張賺錢提升品牌，賓士寶馬進一步下探市場……各大品牌都在蠢蠢欲動，車市註定精彩紛呈、驚喜不斷，奧迪將如何應對？讓我們持續關注。

正是：

    車市不乏神奇蹟，品牌亦有失意時。

    幾家詠贊歡樂頌，誰人嗟嘆梁甫吟。

往期鏈接： 

第一回  大數據中的汽車江湖

第二回  車市的細分再細分

第三回  吉利現代的喜悅與哀愁

第四回  產品的差異化定位

第五回  差異化定位的五種武器

第六回  大眾輝昂應該賣多少錢

第七回  汽車品牌的價格天花板

第八回  為什麼一言不合就加長

第九回  5座或7座，這是個問題

第十回  微客與MPV的中國式聯姻

第十一回  新能源彎道超車了嗎

第十二回  新能源的合理技術路線

第十三回  乘用車市場的風雲涌動

第十四回  大眾汽車產品如何突圍

第十五回  路虎發現5是神行Plus嗎

第十六回  中國SUV市場的江湖百態

第十七回  不加長？加高也是可以的

第十八回  雪佛蘭探界者如何定位

第十九回  WEY，你好嗎？

第二十回  中國品牌的提升之路

第二十一回  山寨車的七宗罪