讓你的終端銷售於無形：服務陳列

http://finance.sina.com.cn 2006年05月25日 22:37 新浪財經陳麒勝一直以來頭痛醫頭、腳痛醫腳就是中國人的習慣，哪裡痛了才去治哪裡，哪裡出問題了，才往哪裡去重視；很多營養健康的觀念也都是流行一陣子，然後就無疾而終，很少長期持續一個健康的習慣或是營養素的補充，講求的是標準的治療醫學，而在這一點上國內和國外就有著極大的差異，國外包含台灣早已經走過了治療醫學的階段，因此現在更重視從根本 上、全面性的去解決問題，提早重視、提早預防，講求的是預防重於治療的預防醫學！不僅對於人體的健康是如此，在企業的經營上也是一樣的！前幾年企業重視終端銷售，所以終端銷售技巧的培訓盛行，後來企業發現了店面的管理不上帶，嚴重影響終端的形象以及物流和庫存，所以終端的經營管理培訓也開始盛行起來。而這兩年商品陳列一直都是市場上熱門的話題，而陳列在終端銷售的重要性也隨著市場的競爭不斷的在增溫，在幾本雜誌上甚至評選陳列師為未來十大熱門行業之一，因此終端陳列以及視覺營銷的培訓在許多的企業中也開始熱鬧起來了！但究竟陳列是什麼？哪些才是屬於陳列的範圍呢？我們現在大多數人所定義的陳列幾乎都是著眼於商品本身、著眼於視覺感官上，透過氛圍元素的導入，燈光的配搭，特殊的陳列技巧(針藝、布藝等等)，將商品陳列出一個故事情節、節慶氛圍，甚至提供給客戶一種全新的生活方式來幫商品做出增值，透過視覺的刺激吸引客戶的目光來增加進店率並藉此提高銷售的機會，期待做到先吸引而後銷售的終端策略。當然這樣的終端策略是對的、是有效的，也是世界潮流之所趨，畢竟吸引不了客戶的眼光，客戶進不了門，再好的產品、再好的銷售技巧也是困難重重！但如果我們可以從不同的角度來看陳列，就不難發現陳列其實是存在狹義和廣義之分的，以企業目前關注陳列的角度，確實就如同以上所說的，現場氛圍元素的導入、燈光的配搭、陳列技巧的運用等等，再加上店頭設計、店內裝修以及商品設計等等；但如果我們以客戶的角度來看陳列，真正站在客戶的五種感官上來看陳列、來看看影響客戶購買決定的因素，我們就不難發現在企業的觀點和客戶的觀點之間確實存在某些差異，也是這些觀點上的差異，造成我們在終端陳列執行上就顯得不夠全面了。其實凡是能夠在客戶的視覺感官、聽覺感官、嗅覺感官、味覺感官、觸覺感官上產生刺激、聯想、感受的應該都是含蓋在陳列的範圍之內，因為客戶的消費與否一直都深受這五種感官的左右！因此要建立客戶的忠誠就必須先收買客戶的感官，讓客戶的五種感官對我們產生習慣，甚至產生依賴，在不同的場合或場景下，透過不同的感官刺激聯想到我們品牌：創造聽覺，我們品牌固有的聲音像Intel的叮噹聲一樣！只要一聽到叮噹聲，不用眼睛看就可以知道這是誰！創造視覺，跟麥當勞、新加坡航空一樣，從空姐的制服、妝面一直到機艙絨布椅的顏色和風格統一！創造嗅覺，就像大型超市一樣，透過烘烤麵包的香氣刺激賣場客戶的購買慾望，而我們的味道是什麼呢？客戶記住了嗎？創造觸覺，就像日本的汽車一樣，重視每一個客戶可以觸摸到的細節和介面，給客戶良好的感受！創造味覺，像南方航空和深圳航空一樣，旅客不用擔心下飛機時有口氣，因為有清爽的薄荷糖會在下飛機前送上！如果我們可以在這五種感官上用心，持續的經營這五種感官，即使我們的品牌被打破了，我們依然可以透過這所有的感官，建立客戶對於我們的忠誠，因此單單只是偏頗於視覺方向的陳列表現，並不足以讓陳列的效應最大化！在國外或是在台灣，企業更重視的是廣義的陳列，而以廣義的陳列而言，我們可以將陳列分成人、事、物三個方向來探討，這裡「物」所指的就是商品陳列和設計，著重在視覺上所產生的效應，包含了店內的陳列設計、店頭設計以及櫥窗設計，這也是目前企業焦點集中的部分，而服務陳列指的則是「人」、「事」這二個方向了。在「人」的方面我們比較喜歡將店內所有的服務人員都以一種陳列品的角度來看待，而不將人視為人，這裡所說的不將人視為人，絕對不存在有任何貶損的意思，而是單純從管理的角度來進行思考，因為當我們把服務人員看成是陳列品時，我們會更加關注他的形象、關注他的細節，要求標準化、統一化，並且嚴格要求和考核！但如果在管理上是以人的角度來看時，常常就會允許許多或多或少個人化與個性化的差異存在，結果造成不統一和不規範，當然這樣的一舉一動都會帶給客戶最直接的感受！而新加坡航空之所以為新加坡航空，就是因為這種差異化極小、統一和規範性極強，制服只有一個型號，所以在身材上、高度上只要不符合標準的就無法錄取！長相必須跟廣告上的新航代言人相似，再美貌的女孩，如果與代言人差異過大，一樣不予以錄取！妝面必須與機艙風格配合，所以只有A、B兩種妝面，不得有其它個性化的妝面存在！這種統一以及標準化的形象和服務讓新加坡航空在空運的領域裡，雖然餐點食品不是航空公司中最好的、座位空間也不是最大的，但是在客戶的口碑上卻是客戶心中最好的航空公司，讓人印象深刻！因此人也是陳列的重要環節之一，不可忽略，因為他可以在客戶的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺的感受上產生極強的聯想！所以我們也可以以此為鏡來反觀我們的服裝行業，試想一下，如果服裝很好，但是站在這套服裝旁邊的人職業化不足、形象不到位、銷售語言混亂，那麼價格問題層出不窮，好產品卻賣不好，就是正常會發生的狀況了！人：服務人員的態度、服務人員的妝面、站位、站姿、坐姿、走姿、手勢、眼神、表情(視覺)，說話的聲音、語調、語言用字的技巧(聽覺)，服務人員本身的氣味、香水的使用(嗅覺)，手感、皮膚保養(觸覺)。「事」是含蓋在終端店面管理當中，而店面的終端管理並不屬於陳列的範圍，所以乍看之下，應該是與陳列無關，但是事實並非如此，因為店面經過終端管理以及五種感官管理之後，這些管理之後的具體體現所給予客戶的感官感受就是一種不折不扣的陳列，因為管理得當或是管理不得當，其實客戶可以從種種的細節當中感受的到，比方說營業員之間的溝通、人員的精神面貌、店內的整潔形象，貨品的管理、促銷的執行、賣場的工作程序、售後的服務、應對的語言等等等等，客戶可以透過這種種的細節從五種感官當中產生正面或是負面的感受，因此店面管理並不是陳列，但是管理之後的具體體現就是陳列的範圍了！許多企業現在都有自己的終端陳列手冊，但是有了手冊卻不一定代表終端陳列可以落實執行，這其中除了人員的陳列專業技巧缺乏之外，當然還有管理上的問題存在，什麼時間要做陳列、做什麼陳列、在什麼位置上做陳列、誰來負責做陳列、陳列的效果如何評估和考核？這些都是管理上的問題，而不單單只是陳列技巧的問題，因此如果只是強化陳列的技能而忽略管理技能的成長，很有可能就會產生陳列手冊很精美並且專業，但是終端的面貌卻仍然與過去相去無幾，無法在業績上體現出陳列價值，投資卻得不到相對應回報的問題產生了！事：店務管理、人員管理、商品管理、賣場管理、促銷管理、銷售管理等等，「因物而吸引，卻因人、卻因事而離去」，這種市場上天天屢見不鮮，因為客戶進門之後是否購買的決定因素並不是單一的，而是複雜的，關注廣義的陳列才能夠在人、事、物兼備的狀況下全面性的征服客戶！因此我們建議企業在陳列意識高漲，陳列競爭開始激烈，陳列培訓呼聲不斷提升的當下，應該要更加健康的關注於廣義上的陳列，著重在全面性提升「人、事、物」的陳列，而非只是單單關注在商品的陳列上，因為只有兼重於「人、事、物」三個方向上的陳列，我們才能夠避開頭痛醫頭，腳痛醫腳的誤區，才能與國際的品牌較勁，也才能讓我們的終端朝著健康的發展之路邁進！
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