神奇的駱駝

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近幾年，國內競爭激烈的鞋服領域竄出一頭駱駝——一頭神奇的駱駝（英文CAMEL），圍繞「假洋品牌」、打假、授權廠家博弈、電商發力等，產生了許多話題。筆者把目光聚焦於駱駝品牌崛起——所蘊含的策略與商業價值，順便對這隻「中國駱駝」的發展做一個了解。

筆者認為，駱駝神奇的地方體現在三處：其一，在近幾年火熱的電商大潮中表現兇猛。2013年天貓平台「雙十一」當天交易額達到350億，這頭駱駝表現不俗。據億邦動力網的匯總數據，駱駝男鞋以1.58億排名第一，力壓傳統著名皮鞋品牌奧康（0.73億）、意爾康（0.48億元）、富貴鳥等；在女鞋領域，也以0.66億銷售摘得桂冠，達芙妮0.44億、百麗0.39億、紅蜻蜓0.34億居後。讓人比較意外的是，在男裝領域，這隻駱駝以6000多萬的銷售與傑克瓊斯、七匹狼、GXG等知名品牌進入10強——把幾個躋身國內一線、若干年前已開始重視電商的泉州男裝品牌比了下去。從上面幾個類目的表現來看，駱駝確實兇猛。

其二，品牌低成本、高速度地做大，並且從某種意義上來說駱駝的品牌操作開創了一個獨特的模式。作為中國鞋服的熱土和品牌聚集地，「品牌之都」泉州湧現了一些品牌創立與崛起的模式，比如「安踏模式」、「九牧王模式」、「喬丹模式」、「三舒模式」等。安踏、特步等企業，早期做外貿生產積累了一定的資金與技術，通過「明星+央視」方式，打響了品牌，利郎、361度等亦屬此模式。以西褲作為看家產品的九牧王，自90年代起通過直營方式拓展渠道（以商場為主），通過全國各地的店鋪展示把品牌做了起來。2002年，九牧王《西褲專家》廣告片在央視投放，然而2000年該品牌的西褲已處於領先地位，更早之前的1998年它已基本完成全國一級市場的布局。「喬丹模式」，體育用品品牌喬丹由於與世界籃球明星邁克爾•喬丹（Michael Jordan）存在著自然聯想，一誕生就是一個知名品牌，在加盟商經營管理的支持下，在中國體育用品格局中佔有一席之地。2011年11月，喬丹體育獲得過會批文，不久邁克爾•喬丹向中國法院起訴喬丹體育涉嫌侵權——至今喬丹體育未能上市，也讓中國廣大消費者知道了原來二者之間「不存在一毛錢的關係」。「三舒模式」，三舒集團通過獲取著名品牌的中國經營權——比如美國花花公子、香港鱷魚恤、義大利袋鼠等，據中國鞋網報道，三舒還經營超人、蝙蝠俠、大鯊魚等品牌，通過把知名品牌與泉州的生產製造進行結合，前期獲得一定成功。

其三，駱駝亂象。國內有非常多的駱駝，比如美國駱駝、香港駱駝、德國駱駝、駱駝隊長、神州駱駝、東方駱駝等等，當然還有形態各異的駱駝標識，各式的英文組合，它們聲稱自己是真正或正宗的駱駝。亂象似乎說明「有市場」，而一則造假新聞更佐證了萬金剛的商業眼光。2013年5月，泉州火炬工業區查處一家生產假冒駱駝的皮鞋工廠，涉案金額高達1500萬元。

回歸正題，「駱駝模式」又是如何？獨特在哪裡？

中山大學畢業生、武漢人萬金剛先生是駱駝（CAMEL）商標持有人和實際控制者，它創造了「駱駝模式」。這一模式有三個步驟，策劃創立一個有價值的品牌，通過巧妙手法低成本、高速度地把品牌做大，樹立主流品牌形象（陳士信作品）。有價值的品牌這樣理解，一個品牌名稱、標誌，消費者的第一感覺就是大牌、易記，一個品牌一旦創立就擁有了潛在的、強大的能量——比如駱駝。從這一點來說，需要操作者對於商業環境、消費者認知有深刻的洞察，一流的甄別與創意挖掘能力。網路上有許多對於萬金剛其人的評價——「此人頗有商業眼光，擅長註冊商標」（據稱其註冊的商標不計其數）——精準到位，但只講出了部分。如果只是「擅長註冊商標」之類的品牌策劃，萬金剛難有今日之成就。有了一個好商標，如何通過巧妙手法，低成本、高速度地做大，才是本事。萬金剛的巧妙手法包括了兩個部分，一是通過品牌授權、藉助別人之手做大做強，二是把這隻中國駱駝與「美國駱駝」關聯起來。

第一家走進駱駝品牌戰車並對該品牌的發展起到重要作用的是——石獅市豪邁鞋業，據了解該公司創立於1995年，擁有標準廠房1萬平方米、員工近千人、年產150萬雙休閑鞋。萬金剛把這個「有價值」的商標授權給豪邁鞋業使用，其後豪邁鞋業在國內大力發展代理商、經銷商，加上自身擁有較好的生產製造基礎，駱駝休閑鞋門店與銷售不斷上升，慢慢為消費者所熟知。駱駝休閑鞋與駱駝品牌發展之快，甚至超出了萬金剛本人的想像。作為商標擁有人，他學習國際品牌的分類授權（他的授權更細），把駱駝品牌延伸出三個授權——駱駝休閑、駱駝皮鞋、駱駝戶外，前者由豪邁鞋業經營，駱駝皮鞋由他自己在廣東操盤（業內有「廣東駱駝」之稱），駱駝戶外則授權給了泉州樂登集團。在一篇企業新聞通稿上，筆者讀到「樂登戶外集團早在2002年就從美國引進駱駝品牌，並迅速打開了市場。根據駱駝品牌相關負責人介紹，目前在國內已有了2000多家駱駝品牌的專賣店。」從中分析可以得出，萬金剛大致在2002年把駱駝商標正式授權給樂登使用，經過多年努力，樂登在國內開出了數量可觀的門店，進一步提升了駱駝品牌在國內的影響力。事實上，駱駝這個品牌的玩家還有一位——晉江明偉鞋服有限公司，業內有「小駱駝」之稱。根據全球品牌網的資料，2010年5月左右，明偉「已拿下美國駱駝兒童用品系列的代理權，將攜手『小駱駝』打造美式少年越野裝備，填補國內兒童戶外用品領域的空白。」據公開資料它擁有1500多名員工，小駱駝（Camkids）市場覆蓋200個大中級城市，標準化店面近800家。此前名不見經傳的這家公司，似乎受到兒童用品行業快速增長、駱駝品牌的引力這兩股旋風的推動，快速發展，已在英國創業板成功上市。

在豪邁鞋業、樂登、明偉這三個「劍客」的全力推動下，駱駝品牌在國內聲名鵲起，在中國鞋服市場佔據了一席之地。在這段完美的大合唱中，幾方都不同程度受益：對於萬金剛，它策劃、創立的品牌，終於擁有了真正的價值和影響力；對於幾個真正把品牌做起來的幕後企業，它們獲得了快速的發展，企業規模與實力大大增強。（補充：據稱，廣東駱駝（駱駝皮鞋）後來推出了休閑產品、休閑道具，駱駝休閑和駱駝皮鞋兩家的競爭越來越激烈，矛盾逐漸深化。2013年4月，樂登在其駱駝（福建）戶外用品有限公司迎來十周年慶的時候宣布，CANTORP「品牌升級啟動」，新品牌標誌、英文與駱駝CAMEL全然不同，也宣告了兩家品牌授權合作的結束。「分手」之後，萬金剛可以學耐克的虛擬經營，專註於品牌營銷與管理、產品研發，而把生產製造外包給其它實力企業；對於「失去」知名品牌的企業，它們的品牌運營、管理的能力比較弱，創立、做大一個品牌絕非易事，再出發的征程一定要戒急功近利、戒浮躁，不能掉以輕心，品牌建設強調長期規劃、體系化投入。）

他如何把中國駱駝與美國駱駝緊密關聯起來？

首先簡單提一下，原來美國確實有駱駝，而且是一隻雄壯的駱駝。據相關資料，「駱駝（Camel）是美國第二大煙草企業雷諾公司的著名品牌，是世界名牌香煙中的常青樹」，1913年前後駱駝香煙上市了。伴隨這句二十世紀最優秀的廣告詞之一——「為了一支駱駝，我願走一里路」 （陳士信作品）——駱駝香煙在1913—1960期間在美國長期保持銷量領先。讓中國駱駝快速出名的最好策劃方式或許就是與美國駱駝關聯起來——這可以把「崇洋媚外」的消費心理充分運用起來。

有朋友表示，「在後來的市場推廣中，駱駝牌鞋在其品牌文化中添加了駱駝香煙的發展歷程，無形中誤導了市場消費者」，這隻能算是輕量級的誤導。一份報紙記錄了一位消費者的購買過程，鞋子正面附有一塊銅牌，上面標註「AMERICAN」，外包裝盒上標註「美國駱駝國際投資有限公司」字樣，最嚴重的是售貨員對她說，「這是來自美國的駱駝品牌」。從上述兩家公司的新聞稿「從美國引進駱駝品牌」，「已拿下美國駱駝兒童用品系列的代理權」，可以看出兩家企業都存在主觀誤導消費者的事實！

事實並非如此。

（補充：萬金剛於1993年在國內註冊「駱駝牌」商標，2003年4月他向商標局備案，許可美國駱駝國際投資公司使用該商標，之後這家公司再許可石獅市豪邁鞋業使用。簡單地講，中國商標許可美國公司使用，後者再許可中國公司使用。這是駱駝品牌及萬金剛受人詬病（「假洋品牌」）的根源所在。）

「駱駝模式」在順利完成創立一個有價值的品牌，低成本、高速度做大的兩大步驟之後，廣東駱駝及其持有人已擁有相當的規模與實力，是時候「漂白」這隻駱駝了。這也是接下來要講的第三步，樹立主流品牌形象。廣東駱駝做了兩個操作，一是請代言、打廣告，二是通過媒體傳出品牌正向的聲音。

2013年初，駱駝（戶外）巨資聘請韓寒出任形象代言人，並且在幾個主流門戶網站進行了兇猛的廣告投放。優質的形象代言人加上密集的廣告投放，一下子為這個品牌進行了有力的推廣與背書，品牌在原先積累的基礎上得到了飛躍與質變。http://china.globrand.com/這位成名極早的青年作家在80後、90後中擁有巨大的影響力，酷愛賽車也有成績，代言人形象與駱駝（戶外）越野、耐久力等形象非常契合。與此同時，電商成為社會關注的熱點，藉助駱駝在電商領域的神奇表現，其領導人萬金剛不時接受主流媒體採訪，比如《採訪CAMEL駱駝總經理萬金剛：勇闖電商市場》、《萬金剛：品牌要像駱駝一樣永不止步》等報道，儼然把萬金剛、駱駝品牌塑造成電商「弄潮兒」。此外，廣東駱駝還會主動放出「駱駝3.8億領跑雙十一大盤背後做了哪些事情」，這很可能是借鑒了淘寶、天貓的宣傳方式。

搞明白了它是一隻地道的中國駱駝之後，那它又是何時何地誕生的？客觀地講，萬金剛本人的歷練以及商業感悟也屬於駱駝品牌發展、文化的一部分。根據萬金剛接受採訪的記錄，我們似乎可以找到這頭駱駝的源頭。據說，在上世紀20年代，天津有一家叫「沙船」的鞋廠，其生產的皮鞋質量好，一直以駱駝圖形作為商標。到了90年代，「沙船」廠固守傳統經營模式陷入困境，「駱駝牌的百年經歷，更讓他激動不已」，經過交涉他最終成為駱駝圖形商標的主人。從這裡可以讀出，駱駝不是一隻美國駱駝，而是一隻「天津駱駝」，是國產品牌。

上世紀90年代，萬金剛的鞋廠給外國客戶代工，一件事深深觸動了他的靈魂。萬金剛在一家大型商場考察，在一個外國品牌的專櫃中認出出自他工廠的產品，「每雙鞋的標價竟然比我們出廠價高出了幾十倍」，這個事情之後，「他每天做的最多的事情就是思考這件事背後的價值規律」 。筆者覺得萬金剛是「悟道」了，它指引他去策劃創立一個有價值的品牌，駱駝品牌就是傑出的產物。筆者是這樣理解的，你呢？

歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，陳士信先生，運動品牌觀察員。任職於國內領先男裝公司之品牌市場中心，對品牌經營戰略、品牌推廣策略、定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關注體育用品行業，關注公司發展戰略與策略、企業管理。許多作品及觀點刊載於《第一財經日報》、《南方都市報》、《湖北日報》、《南都周刊》、《時代周報》、《銷售與市場》等紙媒及新浪網、網易、第一營銷網、騰訊網、慧聰網、MSN中國、中國服裝網、鳳凰網等主流網站，世界工廠網、全球品牌網、品牌中國網、環球鞋網等專欄作家。電郵：yunjuzhuren@163.com 博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com（與我聯繫時，請說明您是在「全球品牌網」看到這篇文章的。） 進入陳士信專欄
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