漫咖啡經營模式

05-28

兩年前，漫咖啡在北京開出第一家門店，然後隨著各地門店不斷開張，它似乎就這麼爆紅了。「到目前為止我們共開了36家門店，這些門店到目前為止都是盈利的門店。」漫咖啡的會長辛子相告訴南都記者。

在星巴克、太平洋、COSTA等知名咖啡連鎖轟炸出來的快捷式咖啡消費中，這個由韓國人創立的咖啡品牌似乎在尋找另一種生存之道，一種以環境和用戶體驗為主導的慢生活、軟競爭力。

賣的不僅是咖啡

此前，辛子相在京經營著一家叫「愛江山」的韓國餐廳。之所以轉型開咖啡店，辛子相稱要追溯到出差上海在上島咖啡的一次經歷。「上島咖啡可提供寬敞的卡座，客人可在裡邊打牌、玩遊戲等」，這讓辛子相頗有感觸：咖啡店不一定要像星巴克、COSTA那樣打小資牌。

目前咖啡市場每年以18%-20%的速度擴容，有著敏銳商業嗅覺的辛子相發現，市場不缺好咖啡，但缺可讓消費者坐下來慢慢聊天的咖啡店。意識到這個機會點後，辛子相用兩年考察各種各樣的咖啡廳，最終將格調定在自然和浪漫上。

為強調自然的感覺，辛子相將樹「移」到了咖啡店裡，甚至連牆面都大膽地用紅磚作裝飾，簡潔的摺疊木椅，高靠背法式單人沙發，美國西部風格軟椅，高腳原木酒吧凳，這種看似「混搭」的風格在辛子相看來都是為「自然」而有意為之。

為了強化自然的感覺，寬敞的空間必不可少。「漫咖啡的門店一般要400-500平方。」辛子相表示。記者了解到，與星巴克等一張桌子最多三四個人圍坐不同，漫咖啡有些桌子甚至有一張單人床大小，可讓一家老少圍桌而坐。

漫咖啡在製造著自己的「不同」。與星巴克等咖啡連鎖點單後要站著等不同，他們會給提供一隻小熊，消費者只需坐下把完一會小熊坐等食物送上。另外辛子相還將「廚房」移到了門內，在門店現做鬆餅、三明治，這在其他咖啡店並不多見。從事餐飲業多年的辛子相深知：消費者對新鮮食物的喜好要高於工廠標準化生產好的食物。

這樣風格的咖啡店很少，部分門店一度炙手可熱到需要排隊等位。「保證食物的高質量是最基礎的，我們核心的競爭力在於能給消費者提供一個他們想要的舒適環境。」辛子相表示。記者了解到，目前漫咖啡已開出36家店，若算上正在裝修的門店，門店已超60家。

36家門店盈利的「秘密」

兩年60餘家店對新品牌來說已很驚人，但商戰中除講規模，更以利潤論英雄。「目前36家門店都是盈利的。」據辛子相透露，每間門店前期投入約200萬。不過其回本速度也很驚人。「36家店，一半1年內回收了所有成本，而另外的店則是兩年內。」辛子相透露。

在這種盈利能力背後，除了獨特環境，漫咖啡選擇了一些有別於競爭對手的策略。在星巴克、太平洋等門店，咖啡是主角。但漫咖啡，其咖啡價格雖然和星巴克旗鼓相當，但一份三明治能賣35元，一份巧克力鬆餅能賣38元，這無疑可以拉高客單價。「由於獨特的裝修風格，這裡的消費群比星巴克等更廣泛。若在周六日，你會發現門店內有不少老人、小孩組成的家庭客，這在快捷式咖啡店很少見。」

現在辛子相在謀劃一個更大的蛋糕。「我的目標是兩年內要在一二線城市擴張到200家以上，其中約30%的門店為直營店。」辛子相表示。在餐飲業，選址甚至能決定品牌的生死。星巴克有強大的品牌背書，太平洋咖啡背後則華潤，漫咖啡這個新丁卻無這樣的「靠山」。為此，辛子相希望借合作商之「力」，找到更好的地段選址。「縱觀我們目前這些合作商的背景，有來自百貨店、流通運輸、房地產開發等領域。」

不過在業界人士看來，一個新品牌如此快速地擴張有點冒險。對此辛子相認為，漫咖啡採取直營合作的模式擴張，漫咖啡占門店股權的25%-35%，合作商佔65%-75%，這保證了每間店鋪的品質。

「沒有一個企業能百分百全能，未來漫咖啡各方面都還要升級。」按照辛子相的規劃，面積寬敞的店鋪未來可考慮做成供顧客辦沙龍的複合文化館，店內一角，可設置提供美甲服務和禮品包裝服務的櫃檯等。

咖啡消費已進入細分時代

長久以來，咖啡文化及其盈利模式都存在歐美兩種路徑的分歧。法國為代表的歐式咖啡店講究個性、品質，以星巴克為代表的美式咖啡店，則以快捷便利見長，並在過去的10年時間內快速複製，並佔領日本、中國等亞洲市場。

但隨著網路的衝擊，體驗式的消費再次成為商家關注的重點，快生活、快節奏中開始細分出慢生活的市場。而隨著消費市場的細分，咖啡文化及店鋪的運營模式面臨「二次變革」。

南都記者：中國咖啡連鎖的運營有什麼模式？

李維華：目前行業將運營模式分為「小咖啡」和「大咖啡」兩種，前者以咖啡為主，星巴克是代表，後者除了咖啡，會提供茶、飲料等，甚至會有盒飯、蓋飯、麵條產品，以上島咖啡等為代表。

南都記者：目前咖啡對大部分中國人來說還是舶來品，是否後一種模式更具有競爭力？漫咖啡這種以舒適的環境為主導的模式是否有延展性？

李維華：兩種模式各有生存空間。漫咖啡應屬於大咖啡模式。判斷一種模式成功與否，主要看其是否能迎合其核心消費群的需求，畢竟當前咖啡的消費已進入細分時代。但任何一種模式能否成功，消費定位、產品、服務、環境、價格甚至是門店選址等都要考慮。

南都記者：現在各大咖啡連鎖都在加速跑馬圈地，如何調整才能更好地在競爭中生存？

李維華：這要求各品牌不斷根據自己的核心消費群調整。比如你的核心消費群是小資，門店的風格就要現代時尚；如想吸引家庭消費，則要強調溫馨；若走高端路線，門店風格上就要講究品位。

【問】：一直以來，開咖啡館被大家認為是一個帶有文藝色彩的事，在很多人看來是一份特別愜意的職業，您作為漫咖啡的創始人，創立這個品牌是出於什麼契機？

【辛子相】：漫咖啡是漫創作餐飲管理有限公司旗下的一個品牌，成立於2011年，更早的時候，我們經營韓式餐廳愛江山，在經營的過程中發現，中國人非常需要洽談、休閑的場所，於是漫咖啡就應運而生了，「漫」是浪漫的意思，環境是漫咖啡的獨到之處，我們強調自然、浪漫的感覺，想要營造一個「讓靈魂得到舒適和安寧」的環境。

【問】：作為一個來自韓國的品牌，您覺得中國的咖啡消費市場和韓國有哪些不同？

【辛子相】：從消費的角度來說，中國的消費群體更龐大，另外消費能力也要更強，在韓國咖啡店的客單消費摺合人民幣的話大概在二三十元，中國的客單消費接近五十元，這樣的消費市場讓我們決定把更多的投資、精力放在中國。

【問】：漫咖啡在韓國本土的拓展是什麼樣的情況，進入中國市場後有哪些發展？

【辛子相】：韓國的市場相對比較飽和，我們在韓國主要經營餐飲，並沒有開設漫咖啡，漫咖啡目前的拓展主要在中國，目前在全國範圍內，開設了60多家，北京目前有20家左右。

【問】：北京業績最好的店是哪家，營業額能達到多少？

【辛子相】：工體那家店的業績目前是最好的，日均營業額能達到5萬元左右。

【問】：目前的咖啡市場在我看來可以分為兩種，一種是星巴克、costa這種商務型的咖啡，另一種是雕刻時光、漫咖啡、咖啡之翼這樣的，您覺得兩種不同的模式最大的差別在哪？

【辛子相】：我們和星巴克的定位是完全不同的，我們的特色在於環境和氛圍，這是最大的不同。另外，在選址上，我們更沒有和星巴克、costa一樣，把購物中心當做拓展的重點。我們理想的店面是學校附近、住宅區的社區商業、公園旁邊等等。

【問】：嗯，查看北京店面的地址可以看到，我們的店很少開進購物中心，目前好像只有悠唐一家在購物中心裡，未來也會堅持這樣的選址原則嗎？有沒有和地產商進行品牌深度合作的打算？

【辛子相】：購物中心的租金成本很高，30—40元/天/平米的租金對我們來說沒有那個必要，也很難負荷，學校、住宅區、公園周邊的消費人群與我們的目標客群很溫和，所以如果開發商沒有給我們一個非常優厚的進駐條件的話，我們不會過多的考慮這類的物業類型。

【問】：咖啡館這類的輕餐飲客單消費不高，利潤率是比較有限的，星巴克的咖啡都是紙杯的，方便也鼓勵大家帶走，「讓人多多來，再快快走」是經營上的一個訣竅，以氛圍取勝的咖啡品牌似乎在經營上需要在做翻台率和消費感受上做一個平衡，環境太好了，顧客很享受，翻台率就低了，怎麼解決這個問題？

【辛子相】：好的消費環境能夠增加消費者的粘性和忠誠度，一方面一個消費者對這個品牌的喜好，能夠帶動身邊更多的消費者來消費，我們在店裡可以看到，在店裡坐的時間比較久的消費者，大多都多個人一起來的，是一種群體的消費行為；另外一方面，除了咖啡，還經營華夫餅、吐司這樣的餐點，同樣能夠在提高客單消費。

【問】：咖啡這類的輕餐飲是一個融合性很強的業態，有的品牌在出售餐飲的同時還進行圖書、音響、家居擺件，嘗試多品類的經營，我們有沒有這樣的考慮？

【辛子相】：我們現在所在的望京店的二樓，有一個相對獨立的區域，我們將把它打造成針對女性消費者的美甲服務區域，這不是我們的主營業務，我們會尋求這類的品牌商進行合作，為消費者提供更多的服務。

【問】：會引入韓國的品牌嗎？

【辛子相】：品牌方面目前還在接洽中，現在還沒有確定，但可以肯定的是我們尋求的是與我們的經營理念吻合的具有品質保證和合作夥伴。

【問】：星巴克在早前曾披露過，2015年在中國的累計開店量會達到1500家，漫咖啡這類以氛圍為賣點的品牌，可複製性似乎稍差一些，我們有哪些拓展計劃？

【辛子相】：兩年內在全國氛圍內我們會拓展到200家，主要會集中在一些省會城市，這個速度和商務類的咖啡品牌不是很快的速度，但我們拓展的很紮實，我們在北京、上海的店都是直營的，在其他城市的店面會尋找合作方，但每一家店我們都會出資25%—35%，對選址、裝修等重要環節進行把關，進行最終的決定。

【問】：對加盟商有哪些要求，怎麼進行選擇？

【辛子相】：首先要能夠認同漫咖啡的經營理念，我們不急於求成，要確保每一家店的品質，另外資金和拓展能力也是我們看重的因素，每一個城市我們只選一個合作夥伴，這個合作方至少要有能力拓展10家店面。

【問】：剛才說到對選址、裝修環節的把控，據我了解，漫咖啡有專門的裝修設計團隊，以確保每家店有共同的、完全一致的特色？

【辛子相】：所有的店的裝修設計都是通過總部完成的，根據店的大小會有所不同，但每家店的裝修都會包含老榆木、未經處理的鋼材、玻璃、石灰牆、樹、水晶燈以傳達自然、浪漫的感覺。

【問】：現在可以看到，市場上這類的品牌越來越多，原來有本土的雕刻時光，現在還有咖啡之翼，同屬韓國品牌的ZOO，您怎麼看目前的競爭環境？另外，我感覺漫咖啡所做的推廣並不是很多，在網路上很少能查到漫咖啡的相關信息，甚至是官網和官方微博也很難找到，在營銷上有什麼獨到之處？

【辛子相】：漫咖啡採用的是類似積分的方式，我們給點咖啡的客人送優惠卡，在同一個門店裡購買9杯咖啡會贈送一杯免費的咖啡，這是一個可以直接增加來客頻率的方法，但這其實是大家都慣有的營銷方式。在我看來，我們現在的主要任務還是在保持品質的基礎上拓展門店，品質把控的好，自然就會有很好的口碑，品牌上的營銷是順其自然的。

【問】：您怎麼看待其他的競爭對手？有什麼差異化的經營？

【辛子相】：我們和星巴克、costa的市場定位不一樣，我覺得沒有可比性，對於其他的主打氛圍的品牌，開店量和市場佔有率都不高，我也沒有把他們看成是競爭者，從這個角度來說，我覺得我們目前沒有真正的有威脅的對手。