劉燕南：透視收視率之謎

劉燕南：透視收視率之謎

人文與社會 提交 2012/09/14 閱讀: 77 來源:社會觀察2012.9；http://www.guancha.cn/life/2012_09_13_97338.shtml 摘要:收視率是一種"行業貨幣"，主要用於電視台、廣告商、廣告主等各方之間的利益交換。收視率進入中國，從一開始便伴隨著各種爭議。關鍵詞: 收視率 劉燕南 行業貨幣

今年8月，有關收視率造假問題在輿論界引爆，為這個颱風多發的季節，平添了一個新的颱風眼。有人在微博上實名舉報，說某機構遊說他交錢換取收視率，聲稱一年只需5000萬便可讓其節目進入收視十強。此事一經披露，各種有關收視率的話題和議論可謂沸沸揚揚。

早在2010年7月初，《人民日報》曾經連發4篇報道，劍指有人收買樣本戶以提高收視率等造假行為。據不完全統計，短短一個月內有數百家媒體或網站跟進報道，讓收視率造假這個原本屬於電視及其相關行業的"內部問題"完全社會化，也讓公眾第一次近距離地觀看了電視機背後上演的"節目"。

其實收視率進入中國，從一開始便伴隨著各種爭議。有人說收視率是資本家攫取商業利潤的工具，還有人說講求收視率導致社會效益流失，最著名的莫過於"收視率是萬惡之源"的著名論斷。隨著我國電視業市場轉型的不斷深入，以收視率為標準的市場遊戲規則開始強勢發力，近幾年隨著收視率市場上各種數據造假亂象的出現，從技術和市場角度、而非從意識形態角度質疑收視率的聲音，尤其是質疑收視率數據真實性和調查公信力的聲音，開始不斷增多。

收視率問題之所以引起如此多的關注，顯然與電視作為第一大媒體具有廣泛的影響面和巨大的影響力有關，而收視率對於電視台的生存發展，又具有舉足輕重的作用；更深層的原因，恐怕還緣於人們對於社會誠信、公正、客觀和公平的渴求。那麼，收視率到底是什麼，是如何得來的？收視率造假如何產生，動機何在？如何建立符合我國國情的監管機制來規範收視率市場？

收視率是一種"行業貨幣"

視聽率調查源於上世紀三十年代前後的美國，是一項基於概率論和數理統計原理對受眾進行的抽樣調查。收視率的基本含義，是指某一時段收看某頻道或節目的觀眾佔市場觀眾總數的百分比。打個簡單比方，假定A市場共有100名觀眾，如果其中10人觀看了《新聞聯播》，則A市場《新聞聯播》的收視率就是10%。它所採用的一整套測量模式是世界通用的。

收視率可能在不同人那裡有不同的意義、不同的價值，但是有兩點是最基本的：第一，收視率是一個效果指標，任何傳播都是要追求傳播效果的，沒有效果的傳播是白費功夫。效果一般分為三個層面：一是認知層面的效果，二是心理層面的效果，三是行為層面的效果。收視率所反饋的是第一個層面的效果，即多少人看了、多少人知道了這個節目、看了多長時間等等，它是一個量化指標。至於其他更深層面的效果，收視率反饋不了。有人試圖通過節目收視率的高低來直接說明觀眾對節目的好惡評價等心理效果，嚴格說來，這已經超出了收視率指標的能力範圍。

第二，收視率是一種"行業貨幣"，主要用於電視台、廣告商、廣告主等各方之間的利益交換。這是由電視業的"雙賣"特徵--將節目無償傳給觀眾，將觀眾"賣給"廣告商從而獲取利潤補償--所決定的。大家依據收視率的高低來進行廣告時段的定價和購銷，就像我們在市場上購物以人民幣為結算貨幣一樣。

在現階段市場競爭環境下，收視率的效果反饋功能，往往被其通用貨幣的功能所覆蓋。換言之，調查公司生產收視率的目的、使用者在乎收視率的原因，很大程度上是為了行業交換。可是，只要電視業市場轉型不斷深入，絕大多數電視台要靠市場生存，那麼收視率就肯定不能不要。應該看到，收視率還有不少缺漏和偏差之處，但是有了這個相對客觀的量化標準，比起計劃體制下的拍腦袋決策和人情買賣，仍然是一種進步。套用一句俗語：收視率不是萬能的，但是沒有收視率也是不能的。

以往輿論界認為，國外公共廣播電視機構由於不靠廣告生存，所以不看重收視率，其實這是一種錯覺。這些公共廣播機構比如英國廣播公司（BBC），同樣十分在意收視率，因為即使不與廣告掛鉤，收視率也是多少人看了電視這一基本傳播效果的最直觀反映。

在"一寸光陰一金寸"的電視傳播中，收視率不啻是時間與效益這一對關係的最好詮釋者，其市場屬性也不言而喻。不過，若是跳出意識形態批判的囿限，單純從技術角度看，收視率只是一個量化數據，本身無所謂善惡，就像金錢一樣，你可以用來行善，也可以用來作惡。問題的關鍵不在收視率，而在於它的使用者，是恰用善用收視率，還是誤用濫用收視率。

收視率調查市場壟斷不是造假的原因

許多人好奇，收視率數據是怎麼得來的？這個看似簡單的數據的獲取，其實經歷了一系列複雜的抽樣、測量和統計運算過程。

調查過程大體分為五個步驟：首先，根據市場大小（全國、省級或市級市場）和觀眾特徵確定抽樣框，並按照隨機抽樣原則從中抽出一定數量的樣本戶，旨在通過樣本推及總體；然後，在所抽出的樣本戶家中安裝人員測量儀或留置日記卡，目前國內收視率測量主要採用人員測量儀和日記卡兩種方式；第三，請樣本戶家中的每一位成員在收看電視時，以按鍵方式或者以筆記方式將自己的收視行為，通過人員測量儀或日記卡記錄下來；第四，人員測量儀將這個記錄每天深夜通過電話線自動回傳給調查公司，日記卡則由調查公司派人一周一次上門收取；最後，調查公司將回收的原始數據進行統計處理後，最終得出以人為單位計算的收視率，並發給訂戶，由此完成一次收視率數據的生產周期。

時下，關於收視率數據造假問題炒得沸沸揚揚，不少人關注調查過程有哪些環節比較薄弱，容易造假。從上述調查過程不難發現，理論上，凡是有人的因素介入的環節都存在造假的可能，但是任何造假都離不開其中的關鍵主體--樣本戶或調查公司，雖然造假驅動通常來自外力，比如電視台、節目製作公司、廣告機構等相關利益方，目的不外乎獲取更高利潤。

常見的造假方式目前主要有兩種，一是污染樣本戶，二是篡改數據。前者主要指採用不正當手段尋找和接近原本應屬保密態的樣本戶，通過賄賂收買手段影響他們的收視行為或記錄行為；後者則屬於調查方的問題，對後台數據進行加工，相比污染樣本戶，它的操作更直接，更簡單。這兩種方式都會影響收視率作為"行為貨幣"的信譽，擾亂電視市場的秩序，傷害社會的誠信信念。

有人認為，目前收視率調查市場央視-索福瑞（CSM）一家壟斷是收視率造假的原因。其實在收視率調查領域，人們追求的是"一個市場，一種貨幣"，即由一家公司提供數據，這樣有利於交換標準"貨幣"的統一。當然一家壟斷是有前提的，要麼是市場競爭的結果，要麼是行業招標的結果。而且無論哪一種，都要求市場上存在強有力的監督機構，這也是促使壟斷公司不斷改進數據質量的壓力之一。目前我國收視率市場上獨家壟斷格局的形成以及監管的缺位，雖然與上述要求並不相符，但是，這些並不是收視率造假的直接動因。壟斷和造假之間並沒有直接的因果關係，只是客觀上讓造假行為更方便些而已，收視率造假說到底都是利益的驅動。

造假之所以猖獗，第一利潤豐厚；第二，違法成本低，收視率造假這兩點都滿足。比如某市場有300來戶收視率樣本，共約一千多人，污染其中一戶，則收視率有0.3%左右的變化。雖然市場不同收視率水平不一，但是在今天微收視時代，許多節目或頻道在黃金時段的收視率不足0.1%，而收視率每提升0.1個點所帶來的廣告效益常常數以百萬計。其次，有些人鋌而走險，做了違法或違規之事，既未受到法律的制裁，也無問責機制處理，沒有受到任何懲罰，也無需承擔任何後果，這就很難避免還會有人前赴後繼、變本加厲地繼續去做。很顯然，收視率造假現象的出現，與市場法律規範和監管機制的缺位，也不無關係。

防止"收視率黑幕"需加強監管

收視率是個舶來品，收視率造假也非中國所特有。在一些發達國家，早期也都發生過收視率造假現象。比如污染樣本戶，在我們的近鄰日本，有一家電視台叫NTV，就發生過樣本戶污染事件，一位節目製作人收買樣本戶，後來東窗事發，不僅當事人被法律制裁，上級領導也受到責罰，還有人在巨大的社會輿論壓力下，引咎辭職。也就是說，事情發生後往往會訴諸法律，對當事人予以懲罰，對當事人的領導也有相應的問責和處罰，因為造假行為看起來是個人行為，背後往往有機構或團體壓力。

收視率調查公司的運作基本上是不公開、不透明的，社會對它的知曉度非常低。調查公司在選擇樣本戶時要避開有傳媒及相關行業從業背景的家庭，同時要為樣本戶保密，以防樣本戶被污染，這些都是行業要求。但是，在一些非保密領域，調查方應該向社會公眾有所交待，尤其是向公正、客觀、中立的第三方監督和審核機制開放，以對調查方的運作進行有效監督和評鑒。這也是防止調查方篡改數據，督促其改進調查方式，加強應對樣本戶污染事件的應急處置措施的重要力量。

2009年3月，中國廣播電視協會受眾研委會組織制訂的《中國電視收視率調查準則》（以下簡稱《準則》）正式推出，這是我國大規模開展收視率調查十幾年後出台的第一個規範性文件。《準則》是參考和借鑒國際通行的《全球電視受眾測量指南》（GGTAM）並結合中國國情的產物，不僅對數據生產方提出了需遵守的標準，規範其行為，同時也對數據使用方提出了規範要求。然而幾年過去，數據亂象有增無減。

2012年春天，廣電協會又醞釀推出收視率調查行業的國家標準，後者可謂《準則》的升級版，在規範調查方、使用方以及樣本戶的行為方面有諸多改進。可是嚴格說來，《準則》也好國標也罷，不是法律也不是行政規章，相對軟性而非剛性。要將寫在紙上的準則或國標落到實處，關鍵還是要建立一個行之有效的監管機制，有一個相對剛性的機制和機構去付諸實施。

國外類似機構有不少，比如美國就成立了一家非盈利性的"媒介視聽率評議會"，對受眾調查機構實施監管；在韓國和我國香港地區，也分別成立了公益監管性質的"收視率稽核委員會"和"收視率調查委員會"。鑒於我國"大政府小社會"的特殊國情，收視率監管既不能離開政府支持，又不能完全附隸於政府，最好成立准政府或半官方的組織形式，受政府委託或受政府管理但不屬於行政系統，而是藉助社會、學界和業界的力量，成立第三方監督機構，在獲得相關許可和授權的前提下運行，以保證組織機構的正當性、專業性和公信力。

建立相關法規和監管機制，是當務之急，也是收視率領域的一項新嘗試。如何在參考和借鑒國外先進經驗的基礎上，探索一條適合我國國情的法規和監管之路，看來還任重而道遠。

（作者系中國傳媒大學受眾研究中心主任，教授，博士生導師）

• 文章地址: http://wen.org.cn/modules/article/view.article.php/c8/3500
• 引用通告: http://wen.org.cn/modules/article/trackback.php/3500

推薦閱讀：