雀巢新開咖啡店，唯一的產品竟然是水，星巴克笑了

經歷過星巴克這樣的競爭對手的長期打壓，速溶咖啡這個品類正在流失最重要的年輕消費者。當上班族們都能在寫字樓底下方便地買一杯星巴克，對速溶咖啡的需求自然會急劇減少，尤其是星巴克還在全球瘋狂開店的情況下。餐飲公會 · 2017/07/06 11:11餐飲消費品公司已經深諳：一次又一次創造噱頭對最終銷售業績所起的主導作用。星巴克如今強調咖啡工藝，向消費者講述咖啡豆的故事，而雀巢的野心在與，學習營造一種全新商業概念並獲得有效傳播的入侵者，然後成為它。雀巢速溶咖啡竟然開了一家咖啡店?你是不是歡喜地以為「速溶咖啡」要成功逆襲，升級成現磨咖啡？不，人家不賣咖啡，賣的是空間。近日，雀巢咖啡在加拿大多倫多新開了一家不一樣的咖啡店。我給你舉個大拇指了。請睜大眼睛點開看下面的視頻，看看人家的日子是怎麼過的。

▲ 這家唯一的雀巢咖啡快閃店開在多倫多皇后西街 499 號，每天的營業時間為早上 9 點到晚上 7 點。視頻中不難發現，需要人們進咖啡店前自帶咖啡和咖啡杯，但必須得是雀巢速溶咖啡。因為店裡的唯一產品是水。What?自帶速溶咖啡進店？你確定嗎？更「作」的還在這裡：這個店進門有一道「掃描系統」，人們必須舉著手上的雀巢Sweet &Creamy速溶咖啡才能被允許入店。入店後也沒有人招呼你，唯一要做的是，帶著自己的咖啡和咖啡杯走到吧台，打開熱水沖泡，然後就可以在咖啡店懶洋洋地坐一下午了。

▲ 你可以自帶咖啡杯，也可以直接在店裡取一隻寫了名字的一次性紙杯，然後自己去用熱水沖泡速溶咖啡。原來，雀巢新開這個快閃咖啡店，是為了推廣最新速溶咖啡。有趣的是，這些杯子帶有一些調侃星巴克的成分，因為星巴克的店員總是被詬病寫不對客人的名字。所以雀巢咖啡提前寫好了50個諸如Tomoss（Thomas）、Oliviea（Olivia）之類的錯誤名字。來吧，互相傷害，互相調侃好了。

▲ 小編表示，自己做咖啡太難喝，還是喝速溶吧。我寫這篇文章，可不是為了讓你看雀巢熱鬧的，請專心學習。此處值得餐飲老闆學習的有兩點：一、設計環境，抓住消費者的心如果你仔細看視頻，會發現，快閃店設計的其實像辦公空間：

這一點從門店的裝潢設計上也能看出來。杯子被排列在牆壁上，然後是一個裝了十幾隻水龍頭的吧台，選用的沙發、桌椅和原木色地板更像是一家公司休息區和茶水間的配置。某種程度上，這也是雀巢咖啡對「第三空間」這個概念的另一種設定和呈現。雀巢咖啡顯然想通過快閃店，強調速溶咖啡和辦公屬性的聯繫。雀巢表示，人們去咖啡店，很大程度上只是希望在那兒度過一段咖啡店時光。2、打造消費場景，是重要的營銷手段。除了這次在多倫多嘗試的首家自助型咖啡館，雀巢還在官網邀請大家，告訴他們希望將這個咖啡店開到哪個城市。而且可以肯定的是，為了加強王牌產品速溶咖啡的影響力，之後的營銷花樣會越來越多。咖啡店作為區別於家與公司、處於生活緩衝地帶的第三空間，很多時候咖啡本身並不是最重要的——只要這個空間存在，能夠滿足人們的社交、工作或者舒適坐著的需求，速溶咖啡也能吸引人們光顧。

「更何況，你在這兒可遇不到扎著丸子頭、還要跟你尬聊的嬉皮士店員」，他們又黑了一次星巴克。對於主打方便的速溶咖啡品牌而言，原本並不需要製造這樣的第三空間——但顯然他們面臨的競爭越來越多了。無可厚非的是，有人可以為了喝一杯飲料排兩三個小時的隊，自然也有人到咖啡館只是為了換個環境工作或者與朋友聊天。雀巢要抓住的正是後者的心，單純從咖啡店的角度講這自然不是一個可以賺錢的買賣，雀巢在多倫多的這家快閃咖啡店明顯就是一個包裝得很討人喜歡的營銷活動。《第一財經周刊》提到：經歷過星巴克這樣的競爭對手的長期打壓，速溶咖啡這個品類正在流失最重要的年輕消費者。當上班族們都能在寫字樓底下方便地買一杯星巴克，對速溶咖啡的需求自然會急劇減少，尤其是星巴克還在全球瘋狂開店的情況下。但是速溶咖啡所對應的低價、便捷等特性仍然具有價值。因為消費者永遠對價格敏感，也永遠對長時間的排隊厭煩。雀巢咖啡的當務之急是重新建立起速溶咖啡的消費場景，然後對這個產品的核心價值加以強調。就像星巴克一直在做的那樣。
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