麥斯威爾被曝關廠、停產：速溶咖啡落伍飲品新趨勢？

消費升級背景下，速溶咖啡、可樂、冰淇淋、速食麵、火腿腸等快消品，正在被消費者列入「不受歡迎名單」。

咖門 · 2016/10/12 17:34

咖啡

速溶咖啡巨頭麥斯威爾，近日被曝在中國關廠、停產。

《咖門》了解到，麥斯威爾在中國市場份額連年下滑，如今已不足10%。

消費升級背景下，速溶咖啡、可樂、冰淇淋、速食麵、火腿腸等快消品，正在被消費者列入「不受歡迎名單」。

那麼，那些拋棄速溶的消費者，正在追捧什麼飲品？

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拼不過雀巢，麥斯威爾將在中國關廠、停產

有人士向媒體爆料稱，9月19日，廣州臻飲咖啡工廠已經關廠、停產。

說到臻飲咖啡，大家可能不太熟悉。但它生產的「麥斯威爾」速溶咖啡你一定有印象。

麥斯威爾在《杜拉拉升職記》中的植入

從麥斯威爾工廠所在地現場情況來看，如今偌大的工廠一片寂靜，只剩下一名孤零零的保安在上班。

一位自稱麥斯威爾工廠員工的人士則向《咖門》稱：現在並沒有關廠、停產，目前只是放假，還將繼續運營到年底，員工將於今日（23日）正常上班。

對此，麥斯威爾品牌持有公司JDE回應稱：廣州工廠將於12月底關閉，從明年起將由曼谷生產基地接手。

JDE解釋稱，把工廠搬到曼谷是對亞洲供應網路評估後的決定，也為了給日益增長的中國市場建立一個強大的供應基地。

而《咖門》了解到的事實是，速溶咖啡在中國是「只有第一、沒有第二」的局面。

雀巢是絕對的老大，據2014年廣發證券的一份數據報告顯示，雀巢速溶咖啡品類市場份額達到驚人的73.5%，而排名第二的麥斯威爾甚至不到12%。

而且，麥斯威爾在中國的市場份額多年來一直處於下滑狀態。

消息人士稱，自2002年開始，麥斯威爾咖啡在中國市場就處於維護式的經營狀況，沒有投入太多力氣。市場份額越來越少，如今已經不足10%。

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速溶咖啡下滑，速食麵和火腿腸也沒躲過

競爭對手麥斯威爾工廠退出中國已成定局。

但「老大」雀巢的日子也並不好過。

據雀巢發布的上半年財報顯示，其銷售實際增長率僅為2.8%，增長率和凈利率都低於預期，銷售增速也放緩至2009年以來最低水平。為了尋找新的增長點，雀巢甚至找了個醫療背景的CEO，最近通過收購，跨界做起了醫療生意。

事實上，全球速溶咖啡市場都處在下滑中。

看一組數據：

英敏特諮詢公司的報告顯示，過去5年，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，並且還會繼續下滑。根據預測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。

在消費升級的大背景下，傷心的不僅是速溶咖啡，整個快消品的增長都在下滑。

火腿腸、速食麵、啤酒、糖果、冰淇淋、可樂，這些我們小時候「最好吃的小夥伴」，正在慢慢變得不受歡迎。

貝恩公司與凱度消費者指數在6月底發布的《中國購物者報告》指出，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速只有3.5%，為五年來的最低點。

其中速食麵和啤酒兩類產品的銷售數量更是分別下降了12.5%和3.6%，而糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過11%。

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拋棄速溶後，大家都在喝什麼？

與速溶咖啡的萎靡相比，現磨類咖啡份額正在擴大。

另外，新式茶飲和NFC（非濃縮還原）果汁的表現也同樣搶眼，正在成為消費者新的主流飲品選擇。

1 現磨類咖啡

給人的直觀感受是，街上的咖啡館越來越多了。而其中的領軍者星巴克，正在以每年500家的速度在中國擴張。

在過去五年，以星巴克、COSTA為代表的現磨咖啡市場增長超過了38.6%，遠超速溶咖啡13.5%的增長速度。

2 新式茶飲

咖sir提出過這樣一個判斷：2016年將成為「中國新式茶飲元年」。

數億資本湧入新式茶飲，風靡到需要排隊的喜茶、正在迅猛開店的因味茶、星巴克Teavana、以時尚設計著稱的嫩綠茶等等品牌，正在吸引著越來越多的年輕人。

隨著爭奪第一品牌矩陣的鏖戰和品類認知的擴散，新式茶飲正在成為年輕人的主流選擇。

3 NFC果汁

出現在便利店和精品超市的NFC果汁，在美國已經成為主流飲品，在中國也正越來越受到追捧。

農夫山泉、味全等各大品牌，也競相進入該品類的爭奪戰。

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結語

無論是坐在咖啡館裡悠閑享用的那杯新鮮沖泡的咖啡，還是排隊買到的那一杯原葉萃取的新式茶，亦或是你手裡拎著的那瓶沒有糖漿和添加劑味道的NFC果汁

——它們臉上最顯眼的位置，都貼著這樣一些標籤：新鮮、健康、體驗好。

所以，麥斯威爾等大型快消品牌美人遲暮般的落寞，並不是因為它們做錯了什麼。作為傳統的大型快消品品牌，能顛覆它們的可能並不是同行。

而是新的消費趨勢。

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