案例│這才是懂人性的廣告，營銷的成敗解析

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進入中國市場。而如今，雀巢咖啡在中國市場的銷量遠高於麥氏咖啡。為什麼？這要從消費者的需求說起……

一、市場調查

在剛進入中國市場時，兩家各委託不同公司做市場調查，麥氏委託國際性的大公司調查的結果是嚮往西方文化的知識分子。於是廣告語非常文雅，「滴滴香濃，意猶未盡」。

相反雀巢咖啡發現80年代初上海市場調查女大學生最喜歡嫁的人的職業是什麼？結果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是計程車司機？！

二、明確消費者內心需求那時候計程車司機的平均工資是當時平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學教授、知識分子，精準地鎖定了受眾群體。

並且當時發現一個特殊的現象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

三、依需求展開攻勢本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單:「味道好極了」！

雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品的身份的內心想法。

四、以廣告語進行心理暗示其實咖啡的味道並不好喝，尤其是對於喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：「味道好極了」！習慣成自然，人們就習慣的認為雀巢咖啡味道就是好。

就像「農夫山泉」的廣告語：「農夫山泉有點甜」，跟雀巢咖啡的「味道好極了」有異曲同工之妙。

久而久之，雀巢咖啡就等同於味道好極了的代名詞，搶佔到了目標消費者的心智資源，使其在80年代先期剛進駐咖啡市場便取得了無可替代的位置。

五、麥斯威爾的敗因麥氏咖啡錯失良機，沒有找准目標消費者內心對咖啡品牌的真正需求是什麼！永遠只能屈居於雀巢咖啡之下。

其廣告語「滴滴香濃、意猶未盡」當時廣告播了半年還有很多人認為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學畢業，才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。

當然隨著時代的發展，消費者內心的需求也發生了變化，雀巢為此先後出國這幾個標語，

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唯有真正了解到目標消費者的內心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能搶佔市場先機穩坐翹楚地位。

這就是為什麼雀巢咖啡在中國市場上能夠遙遙領先於麥氏咖啡獲得成功的肇始所在！

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