中國四大製鞋產業集群分析-溫州製鞋篇

溫州製鞋篇

    製鞋是溫州的傳統行業，有著800多年的歷史，在我國古代，溫州就以製鞋而聞名。據初步調查，目前溫州有4000多家製鞋企業，與製鞋業相關的鞋機、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企業2500多家，近40萬從業人員，每年製鞋10多億雙，鞋類生產總量佔全國25%左右，佔世界總產量的八分之一。但溫州鞋業在經過多年的高速發展後，土地嚴重不足、人才奇缺、企業外遷等問題也日益凸顯出來。尤其是近年來製鞋成本不斷上漲、出口退稅下降等因素導致了鞋業企業利潤急劇下降，溫州鞋企面臨的挑戰也越來越嚴峻。

    一、溫州鞋業概況

    1、溫州製鞋工業體系

    據介紹，溫州市現有製鞋企業2694家。溫州鞋業主要集中於鹿城、永嘉和瑞安三地，三地鞋業發展各具特色。鹿城在製鞋方面起步最早，其製鞋佔據溫州鞋業總產值的40%。該區比較有影響力的是康奈、東藝、吉爾達、富士達、澳倫等鞋業，這些企業原來多數以外銷為主。隨著世界鞋業格局的變化，該區大多數以外銷為主的企業已開始轉向內銷。永嘉近年來湧現一批較有前途的企業，如奧康、紅蜻蜓、日泰、統邦、傑豪、陸陸順、賽王等，這些鞋企營銷都做得較為成功。目前永嘉鞋業無論品牌、知名度、還是國內市場佔有率，都處在領先地位，已形成品牌群體優勢。而瑞安已成為全國著名的休閑、注塑鞋加工基地，比較知名的企業有邦賽、路標、春達等企業。

    另外，溫州製鞋企業的周圍，還聚集著上千家的鞋機、鞋飾、鞋底以及皮革生產企業，已形成了各種發達的專業市場。這種專業化分工協作、配套完善的鞋工業體系，正是溫州鞋業迅猛發展的重要原因。從溫州鞋業分布來看，樂清白石鎮是鞋底生產專業基地，永嘉黃地是鞋飾專業生產基地，烏牛為製鞋機械基地。平陽水頭是豬皮加工及交易市場，甌海瞿溪為牛皮加工基地，鹿城河通橋是鞋材市場。這種相關產業在地理空間上的聚集，使溫州富集著大量的鞋業相關信息，製鞋企業能夠根據市場變化快速做出反應。

    2、溫州鞋企品牌建設之路

    溫州鞋業不但在規模和數量上在全國首屈一指，而且在國內品牌建設上也卓有成效。2001年9月19日，溫州正式被命名為「中國鞋都」。溫州鞋革工業協會試圖建設中國鞋都區域品牌，向工商管理部門註冊「中國鞋都」集體商標。企業品牌經評委會審定認可後可授予首批「中國鞋都名品」稱號，從而獲准使用鞋革協會向工商部門註冊的「中國鞋都名品」專用商標。

    2009年溫州鞋在品牌建設上取得了舉世矚目的成就。2009年4月29日，在真皮標誌實施15年的慶典上，中國皮革協會隆重推出了「2009年度真皮標誌排頭品牌」發布會，奧康、百麗、康奈、金猴、富貴鳥、亨達、吉爾達、哈森等八個品牌榮獲「2009年中國真皮領先鞋王」光榮稱號。其中奧康、康奈、吉爾達三個品牌都是溫州的皮鞋品牌。「2009中國真皮鞋王」共有十個品牌，其中溫州的鞋類品牌佔有半壁江山：紅蜻蜓、意爾康、東藝、蜘蛛王、巨一。

    2009年10月26日，「2009年全國質量獎」評選結果在京揭曉。浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司成功摘得該項殊榮。全國質量獎是我國質量領域的最高獎項，是由中國質量協會參照美國「波多里奇」國家質量獎評選模式組織進行評選的一項與國際接軌的重大獎項，只授予全國範圍內取得卓越績效並在質量、經濟、社會效益等成績顯著的傑出企業。

    二、溫州鞋產品出口簡況

    1.單價提高

    2009年上半年，溫州市鞋出口均價4.83美元/雙，同比上漲7.57%。

    上半年，溫州市鞋出口主要銷往歐盟、俄羅斯、美國和日本等國家和地區。其中，歐盟仍是最大的出口市場，同比增長5.08%。今年上半年溫州市鞋出口貨值達11.85億美元，基本保持平穩。但是單價呈現趨高形勢。其中，出口歐盟單價8.32美元，同比增長80.74%；出口美國單價6.53美元，同比增長12.78%；出口日本單價5.83美元，同比增長4.11%。

    2.美國市場增長明顯

    9月，溫州市出口鞋類產品8015批，共計2.69億美元，同比分別增長19.95%和9.21%，實現了今年溫州鞋出口量和出口額的首個「雙增長」。

    今年以來，為更好應對國際金融危機衝擊，全市政府部門、鞋企和行業協會等多方聯手，展開了一場開拓國際市場的戰略布局。市外經貿、財稅、海關等部門推出多項優惠措施，聯手為企業提供政策、通關、金融、協調等方面的服務；市鞋革行業協會積極組織企業前往各國參展，力爭開闢更廣闊的國際市場；溫州鞋企則積極採取自主調整措施，努力跨過外需減緩、貿易壁壘等多道「高欄」，實現出口「快跑」。6月份以來，溫州鞋業出口止跌回升，各項出口指標稍有回暖。進入9月，溫州鞋出口貨值今年首次實現正增長。

    美國成為溫州鞋出口的第一大市場。今年1月至9月，溫州鞋類對美國出口共計8733批次、金額2.73億美元，同比分別增長33.72%和46.73%。據了解，溫州對美出口的鞋類企業從305家增加到347家，增加了13.77%，貨值排前50位的企業中有41家企業出口量同比上升，佔82%，其中有6家企業是2009年新開闢美國市場，個別企業貨值增幅高達2267.66%，種種跡象顯示美國成為溫州鞋繼歐盟之後的第二大出口市場。更為可喜的是，溫州皮鞋在海外市場已不再是廉價品的代名詞。「奧康」、「康奈」、「紅蜻蜓」等知名鞋企生產的高檔皮鞋出口單價均已超過40美元。伴隨著出口額的增加，溫州鞋進軍美國高端市場的勢頭越來越強勁。

    溫州鞋對美出口增加有以下幾方面原因。首先是溫州鞋最大的採購商Deichmann公司(每年採購溫州鞋超過2億美元)在美國新開了近300家店，直接促使溫州鞋對美出口增加；其次，金融危機導致以東莞為主的珠三角地區的鞋類企業倒閉了近千家，倒閉企業的客戶開始將訂單轉至溫州鞋企，佩雷斯(Payless)、沃爾瑪(walmart)等公司均加大了在溫州的採購量；還有由於俄羅斯、烏克蘭等溫州鞋主要出口市場的不景氣，促使溫州鞋企加大了美國這個全球最大鞋類市場的開拓力度，也有部分溫州鞋類企業出於企業生存的需要開始接受以前不願接受的一些價位較低、利潤空間不大的美國客戶訂單。這些情況說明，作為生活必需品，即使在金融危機的重災區美國，溫州鞋仍然有很強的競爭力。

    溫州鞋的競爭力不僅僅局限在中低端市場。令人欣喜的是溫州鞋不僅是對美出口增長，而且美國高端市場也開始有了溫州鞋的身影，Tommy、Johnson&Murphy等世界知名品牌委託奧康鞋業生產的女靴出口價超過40美元；而有的溫州鞋企，用特殊材料製作的皮鞋，出廠價高達數千元。在這輪金融危機的洗滌下，溫州鞋革行業，不僅進行了一次洗牌，也讓整個行業產業層次有了提升和細分。

    3.其他市場

    在美國之外，溫州鞋也加快步伐，走進以往涉足較少的冷門市場。從非洲國家埃及到南美國家蘇利南，再到東亞國家朝鮮……今年以來，溫企主動挺進這些新興市場，如對古巴、約旦等國家和地區的出口量，同比增幅達50%以上。溫州市鞋革行業協會統計，今年上半年溫州鞋對瑞士、古巴、約旦、黎巴嫩、敘利亞、巴基斯坦、安哥拉、烏干達等國家和地區的出口量，同比增幅達60%以上。

    三、2009溫州製鞋業特點

    在金融危機的衝擊之下，溫州企業在國內銷售渠道的存在的弊端暴露無遺。長期依賴外貿單條腿走路的溫州企業，尤其是服裝和製鞋企業遭遇了前所未有的寒冬。溫州製造也走到了新的十字路口。在金融危機的衝擊之下，溫州企業在國內銷售渠道的存在的弊端暴露無遺。長期依賴外貿單條腿走路的溫州企業，尤其是服裝和製鞋企業遭遇了前所未有的寒冬。為了推進溫州製鞋產業穩定發展，溫州製鞋產業在政府的扶持下，走上了抱團發展的道路。

    1.溫州名購

    2009年1月8日，第一家「溫州名購」在天津麥購廣場試營業以來，溫州政府可謂頻頻出手，並取得了切實的效果：在今年「兩會」的政府工作報告中，明確提出建立「溫州名品購物中心」的目標；在中國百貨業高峰論壇上，舉辦溫州名購進名店合作共贏研討會；與中央電視台聯合舉辦了溫州名購品牌化運作論壇；邀請90多家來自全國各地的在外溫州經銷商和在外溫籍商城負責人，舉行溫州名牌產品產銷對接會；在鎮江、南通、烏魯木齊、青島等地陸續開出溫州名購中心；8月溫州市政府下發《溫州名購項目方案》，強勢推廣著溫州名購項目，「溫州」二字再次成為政府整體包裝的強有力招牌。

    2009年，溫州市政府以「拓市場，保增長」為首要目標，積極尋求新經濟環境下的產業轉型途徑和品牌營運模式。於是「溫州名購」項目應運而生。

    溫州政府都希望通過這種創新方式，把「溫州名購」作為一種區域品牌進行整體推廣，以此提高「溫州製造」的市場份額，帶動溫州製造業新發展，把「溫州」這塊牌子擦得更亮。溫州市委副書記、市長趙一德說，如果說溫州人過去的闖市場是「單兵作戰」，那麼現在就是政府、商會、行業協會和企業的「聯合行動」。實施「溫州名購」推進計劃，是打響溫州製造區域品牌的重要平台。這些年來，溫州已經成為一個「品牌之都」。現在全市擁有35個「國字型大小」特色產業基地，擁有200多個中國名牌和中國馳名商標、400多個浙江名牌和浙江省著名商標。溫州許多輕工產品的品質已經可以同國際品牌相媲美，性價比很高，在國內外有很高的市場佔有率。溫州的產品和品牌完成可以支撐「溫州名購」的推進，「溫州名購『的推進一定會在更高層次上提升溫州製造區域品牌。

    2.集體積極與商場對接

    8月21日上午，甌江之畔，溫州國際會展中心。一場由溫州市政府和中國百貨商業協會聯合主辦的「名品進名店對接展會」，在溫州國際會展中心盛大開幕。應邀前來對接的有300多家國內大型百貨商場，年採購金額超過1萬億元。展會上則有42家溫州知名鞋服企業的近50個品牌參展，展位費由市政府全資補貼。展會期間，來自全國各地的300多家大型百貨商場、30家連鎖鞋城的負責人，已與42家參展溫州知名鞋服企業達成合作意向超過500個。預計今後每年，溫州鞋服將在這些大型百貨商場中增加100億元以上的銷售額。

    3.統一使用溫州(國際)鞋都標誌

    2009年9月，「溫州(國際)鞋都」浙江區域名牌獲准使用條件近日通過專家組審定，這標誌著溫州市首個浙江區域名牌聯盟標準即將進入實施階段。首批入選該聯盟的溫州鞋企，今後可在產品包裝上打上「溫州(國際)鞋都」統一標誌。鞋革行業協會透露，初步計劃在全市212家A類鞋企中選定100家左右，今後可打「溫州(國際)鞋都」統一標誌。2006年，市政府選擇溫州市製鞋企業為開展名牌培育質量提升試點，把企業等級分為ABC三類，並分別進行動態管理，其中對A類企業給予重點幫扶。

    四、溫州鞋業發展優勢

    鞋革工業是溫州的傳統工業，歷史悠久。上世紀20年代，溫州已經出現製革街，皮革鞋街和皮件街，形成了手工鞋革業的完整體系。30年代初期，溫州鞋革產品已遍及國內，並與新加坡、菲律賓、印尼等東南亞國家建立了製革貿易關係。溫州鞋革行業在建國後獲得進一步發展，曾獲得過眾多的全國第一：第一雙豬皮鞋、第一雙硫化皮鞋、第一雙壓模皮鞋等都誕生在溫州。溫州鞋業能夠在製鞋行業取得如此大的成就，它有哪些發展優勢呢？

    1、專業化分工協作、完整的鞋革生產鏈

    溫州現有製鞋企業2694家，從業人員35萬人，年產鞋6億雙、年產300多億元，是中國最具競爭力的鞋業基地和名副其實的「中國鞋都」，擁有完整的鞋革生產鏈，配套設施齊全。

    溫州鞋業主要集中於鹿城、永嘉和瑞安三地，共有4000多家企業。而在溫州製鞋企業的周圍，就聚集著上千家的鞋機、鞋飾、鞋底以及皮革生產企業，已形成了各種發達的專業市場。與製鞋業相關的鞋機、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企業2500多家。這種專業化分工協作、配套完善的鞋工業體系，正是溫州鞋業迅猛發展的重要原因。

    2、鞋類信息豐富市場反應快

    從溫州鞋業分布來看，樂清白石鎮是鞋底生產專業基地，永嘉黃地是鞋飾專業生產基地，烏牛為製鞋機械基地。平陽水頭是豬皮加工及交易市場，甌海瞿溪為牛皮加工基地，鹿城河通橋是鞋材市場。這種相關產業在地理空間上的聚集，使溫州富集著大量的鞋業相關信息，製鞋企業能夠根據市場變化快速做出反應。

    3、區域品牌化產生「搭載效應」

    溫州鞋業素以生產皮鞋文明。不久前，中國皮革協會對大眾商場的鞋類產品做了一次不完全調研，結果表明，目前溫州皮鞋已經佔據國內市場鞋類市場的30%-40%，這還不包括康奈、奧康、紅蜻蜓等遍布全國的各個專店。如此之高的市場佔有率，是國內任何一個皮鞋產地都比不上的。

    從經濟學角度看，對品牌、技術專長等無形資產的共享能產生規模經濟效益和外部範圍經濟效應。許多鞋企通過「搭便車」共同分享利益，導致他人效用增加或成本減少，有助於本區域內企業品牌的成長，產生區域品牌「搭載效應」。

    4、產業集群初具規模，集群效應明顯

    目前，溫州已經形成了由製革、皮鞋（含旅遊鞋）、皮件（含皮服）3個主體產業和皮革化工、皮革機械、皮革五金、鞋用材料等配套成龍的鞋革工業體系。

    如今，溫州鞋業形成了大、中、小企業共存，高、中、低檔產品共生，擁有層次分明、優勢互補的梯隊，並且形成了以少數大企業構成區域集聚的主體，多數中小企業依靠大企業輻射生存和發展的良好競爭態勢。產業集群一方面給企業帶來降低交易成本，獲得市場信息和技術外溢效應的有利因素，另一方面也增大了對每個企業提高競爭力發展自特色的壓力，因此，市場化不斷促進產業集群內。

    五、溫州鞋業的發展劣勢

    目前溫州皮鞋已經佔據國內市場鞋類市場的30%-40%，如此之高的市場佔有率，是國內任何一個皮鞋產地都比不上的。然而，潮起之後註定有潮落，在經歷了十幾年的輝煌與榮譽之後，溫州鞋業不可避免地面臨著嚴峻的「發展瓶頸」。溫州鞋業在發展過程中有哪些劣勢呢？

    1、產品、經營模式「同質化」過度競爭現象明顯

    溫州作為中國鞋產品製作的重鎮。在國內市場上，溫州的中、高檔皮鞋市場基本集中在二三線市場，這種「千軍萬馬過獨木橋」的陣勢必然帶來大量的「死傷」。由於市場細分不夠，直接導致大家在同一層面上進行貼身肉搏戰。

    其次，鞋產品的「同質化」現象嚴重，消費者基本上無法確定某品牌的產品風格。同時，皮鞋行業的中高級市場經營人才嚴重缺乏，多數企業市場經營人員專業化程度不夠、見識面不廣、經營思路僵化（通常是同一個人在不同企業中不斷跳槽，用同一種思路、模式在不同企業經營），嚴重的影響了企業樹立品牌。

    另外，歷史形成的為國際知名品牌進行「貼牌」生產、賺取加工費用的運營模式在日益突出的國際貿易壁壘下弊端逐步顯現，一些企業為了爭搶出口市場不惜互相殺價，從而導致產業集群內部存在過度競爭現象。

    2、戰線過長、管理力度與管理能力欠缺

    溫州的多數品牌是「全國一盤棋」、「撒豆成兵」，一味強調「佔領全國」。結果本身的力量被分散，從而不能真正有效地佔領市場。一根筷子和一把筷子的故事，大家都知道，其中告訴我們的道理卻經常被我們遺忘，只要集中起來的力量才是有效的。溫州企業缺乏對代理商的能力考核和對代理商缺乏有效管理，對終端零售商和營業人員的管理更是不聞不問。鞋類廠商的合作方式還停留在給錢拿貨的原始階段，在新的市場環境下，探討廠商新型的合作關係將顯得更為重要，過分強調眼前利益，忽視對於市場佔有質量和效率的長久打算。

    3、國外區域性保護經濟嚴重

    世界上形成的一些區域性經濟保護體在一定程度上阻礙了溫州鞋業的出口，在走向國際市場時直接遭受關稅和技術兩重貿易壁壘。近幾年，溫州鞋不斷遭受打擊，如在俄羅斯被沒收、在西班牙被火燒，最近，歐盟不顧中國的強烈反對，決定對中國皮鞋徵收一定的反傾銷稅。歐盟、北美自由貿易區這類區域經濟的實力越來越大，溫州鞋業的出口被置於不平等的貿易地位，特別是在後配額時代的今天，環保問題和其他形式的非關稅壁壘也將使溫州鞋業出口面臨新的挑戰。

    4、企業缺乏品牌文化

    一個真正的品牌應當有相對穩定的忠誠顧客群作支撐,而忠誠的顧客最終將是對品牌文化的認同，溫州鞋業二三線品牌目前基本企業文化盲區，很少有對企業文化引起真正重視的，他們大都認為企業文化是高雅的附庸。殊不知，企業發展帶一定階段，能夠支撐企業繼續發展最重的因素之一，就是這個企業有沒有自己的核心文化，文化就是價值，文化就是品牌。

    5、家族式管理體制

    溫州家族製鞋企業經過十幾年的發展，已成為溫州民營經濟不可忽視的部分。而家族式管理體制的弊端隨著鞋業不斷發展日益凸顯。

    家族式管理體制，是指企業以家庭或是億家庭為經營主體，企業主要領導核心是以家庭成員為主組成的經營管理方式，企業中重要職位由家族的成員來擔任。重大的經營決策和方案往往是以家長的意志和倫理的思維來代替經營的規範化行為，這是私營企業管理的一些主要特徵。

    家族式管理不利於企業人才競爭、管理等機制的完善，將不利於企業的長久發展。因此溫州製鞋企業由傳統的家族式管理走向現代企業管理已十分緊迫。

    六、溫州鞋業的發展前景

    溫州在今後最有價值的品牌，近年來湧現出的上百個有影響力的品牌是其最大財富，並且要注重國內外市場兩條腿走路，多爭取品牌和銷售的份額。加強科技投入和款式自由主開發，提高其核心競爭力；加大與內地生產基地的聯合，有條件的企業除了鞏固自身優勢之外，還可在內地貼牌或成立子公司，無論生產基地在哪裡，以溫州的品牌再輔以健全的銷售網路便會產生更大的利潤。

    1、走高研發創新能力、高文化品位之路

    溫州鞋類產品除了要符合國家的標準外，還應注重舒適性、美觀性、安全性、功能性，溫州企業應當在這方面投入更多的資金和人員。此外，企業應當發揮創造性，將溫州地域文化、中國元素等注入產品設計之中、品牌建設之中，提高產品的品位，展現產品所蘊涵的特有的文化意境。

    2、企業「錯位」競爭之路

    溫州鞋業的一個突出特點是大、中、小企業並存，走品牌之路並不是要求每個企業都去單獨創品牌，這是不現實的，也是不可能的。正確的做法是加強大、中、小企業的整合，包括垂直整合和水平整合。通過整合，大企業憑藉其規模優勢，能夠承擔品牌建設的大量投入，可以進一步加大品牌運作和研發力度，逐漸向生產高端和高附加值產品轉移，避免與中小企業在同一層次上競爭，而小企業則利用其機制靈活、善於模仿和能夠快速適應市場的優勢，佔據中、低端市場，滿足不同層次的市場需求，成為產業的有效補充。

    3、向中、西部遷移之路

    隨著沿海城市土地成本、勞動力成本等的不斷提高，溫州鞋業應加快向中、西部轉移的步伐。溫州奧康、紅蜻蜓兩個知名品牌已大舉進入重慶，奧康一次性向重慶市璧山縣投入10億元，把重慶璧山建設成中國的「西部鞋都」，完成了由專業製鞋企業向經營產業鏈的轉型。在商業誘惑下，部分溫州製鞋企業正逐漸遷出溫州。康奈鞋業已成功搶灘武漢；榮光鞋業也不斷加大在河南的投資，將其位於河南上蔡縣的榮光鞋業也不斷加大在河南的投資，將其位於河南上蔡縣的榮光鞋業打造成全國文明的布膠鞋生產基地。

    4、鞋業「環保」之路

    近年來，「環保」成為了各行各業的熱門話題。鞋業環保問題自然也成為討論的焦點。很多鞋業企業生產的產品達不到國際綠色環保標準。這些不符合環保標準的鞋產品是由於使用了劣質材料甚至回收廢料來注塑PVC大底而造成的。

    一道道「綠色壁壘」使我國很多鞋產品達不到環保標準，而紛紛倒在「綠色大旗」下。正在我國鞋企為WEEE、ROHS、EUP、REACH等「禁令」撓頭時，歐盟又築起了一道新的「綠色壁壘」。

    檢疫部門有關人士提醒，目前環保問題已是大勢所趨，綠色健康問題在發達國家已經被提高到戰略層面。溫州鞋企要想長遠發展，進入國際市場，必須要從自身產品出發，在生產環節尋找突破口，建立相應的技術標準，增強產品的國際競爭力。
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