餐飲淡季來臨，「造節」也許能救你一命

隨著越來越多的餐企開始造節，經驗逐漸豐富，造出的節日也五花八門、千奇百怪，造節漸漸從一個促銷手段，變成餐企消除淡季，並藉此提高品牌辨識度，塑造品牌形象的重要手法。

紅餐網 · 2017/04/13 15:45

餐飲

作者：陳南

當淡季來臨，除了裝修、升級，還可以……造節。

隨著越來越多的餐企開始造節，經驗逐漸豐富，造出的節日也五花八門、千奇百怪，造節漸漸從一個促銷手段，變成餐企消除淡季，並藉此提高品牌辨識度，塑造品牌形象的重要手法。

01

外婆家——6.2外婆節

2015年6月2日，以杭幫菜發家的外婆家，在杭州操辦了一個品牌專屬節日——6.2外婆節。

活動當天，在外婆家10點半正式營業後， 19家門店共匯聚了7600多名吃貨同時開吃午餐，僅營業一小時，便售出了1100多隻茶香雞、1000多份紅燒肉、800多份的蒜蓉粉絲蝦……甚至還有從上海等地趕來「過節」的食客。

外婆節至今連續舉辦了兩年，頗有成效，不僅在淡季為外婆家成功造勢、將菜品普及到了潛在消費人群，還塑造了良好的品牌形象。外婆家曾表示，在積累更多經驗後，會將「6.2外婆節」在全國門店推廣。

那麼，「62外婆節」到底是怎麼玩的呢？

每個知名節日都有其「背後的故事」，就像馬雲的「雙十一」，原本是光棍節，單身青年們的狂歡，本身就有噱頭。

而外婆家選擇了在六一兒童節後一天6月2日為節日時間，並充分打造品牌，直接命名「6.2外婆節」。

並從三個方面進行優惠：

1、620個消費免單名額，在5月29日零點，通過線上渠道全部放出。

不僅進行了預熱，還引爆了朋友圈，擴大活動影響面和影響期，據悉，5月29日零點，620個消費免單名額，剛放出就被網友爭搶一空，為6月2日當天的活動做好了鋪墊。

2、杭州19家外婆家門店，全部實行6.2折消費優惠。

因為外婆家門店大多入駐各大商場，規模效應一下顯現，而且6.2折優惠，無論在那個模塊的商業實體中，力度都是比較大的，能真正打動消費者，這也是為什麼6.2外婆節還吸引了大批杭州周邊的消費者。

3、部分原價高昂的熱銷菜，配合節日打出6.2元的特價。

本來熱銷菜就是外婆家的招牌，6.2元特價不僅讓老顧客真切感到了實惠，也讓新顧客用低價嘗到了品牌的招牌菜，為日後這些顧客的再次到店奠定了基礎。

同時，在活動當天，外婆家還為等位的客人專門提供美甲、Uber優惠等服務，讓顧客既享受到實惠，感受到品牌的服務，也再次將節日主題深入。

02

某龍蝦主題餐廳「吃蝦節」

但造節也不是萬能鑰匙，也有人把造節玩砸的，變成了「造劫」，自己給自己找不痛快。

有這麼一家主打龍蝦的主題餐廳，準備打造一個「吃蝦節」，主要形式是一桌龍蝦宴，用不同地方產的不同類型龍蝦，加上不同做法，打造一桌全龍蝦宴，而且打折力度很大，原價一千多，用券統一為300元一桌，只此一天，可以自己享用，也可以呼朋喚友，而且請來多家媒體造勢。

看上去整個「吃蝦節」非常有吸引力，但活動當天的效果卻並不盡如人意。

在整個活動的前期，餐廳除了在自家門店進行預熱，雖然邀請了很多媒體，卻是讓媒體做活動當天和之後的宣傳報道。

沒做出什麼有效果的預熱，傳播的覆蓋人群非常有限，而為了傳播活動、讓活動順利進行，餐廳讓自家店長到處拉人，這一拉反而壞事了。

因為龍蝦是高端食材，店長知道喜歡吃龍蝦的其實也就那些人，讓店長去拉人，來的還是那些老面孔，這些人對菜品非常熟悉，對門店的套路也很熟悉。

這些人就算沒有節日活動，也會重複上門消費，相當於讓餐廳的「拉新」，變成了高成本的「會員回饋」。

而且，餐廳設置的菜品，是一大桌龍蝦宴，適合多人就餐，拉上自己的親朋一起，甚至成為請客的好時機，但請來的這些人，卻不一定喜歡龍蝦，也不一定有這樣的消費力，再次光臨的概率很低。

同時，餐廳為了突出龍蝦主題，整個龍蝦宴，沒有別的菜，全是龍蝦，各種口味的各品種龍蝦，一圈下來，吃完的沒幾桌，不僅浪費了食材，而且消費者的感官並不好。

而活動當天，除了承諾的折扣，店中也並沒有其他輔助的服務，烘托節日氣氛，和平時營業幾乎沒什麼兩樣。

傳播人群不對，活動當天除了菜品折扣外沒什麼爆點，活動、營銷方式沒有什麼讓人眼前一亮的，而菜品的展現又用力過猛，「吃蝦節」就此流產……

03

案例剖析

一個餐飲品牌是在「造節」還是「造劫」，是很多因素共同影響的結果。

優惠方法

如果造節時的優惠，只比平時折扣大一點，顧客憑什麼非要在這一天和想像中的「搶優惠大軍」競爭呢？

像外婆家，消費免單就不說了，絕對會讓大多數消費躍躍欲試，更何況外婆家通常的消費人數在3~6人，一大桌子菜6.2折，也比大多數8~9折大了不少。

而熱銷菜式全部6.2元，也十分誘人，平時你想同時吃幾道招牌菜，會因為價格、葷素搭配等因素放棄，一些熱銷菜可能你從沒吃過，但今天就是機會，多點一道是一道，反正又不貴。

但像「吃蝦節」，雖然一大桌全是龍蝦，價格和優惠力度看上去都很贊，但整桌菜品全是龍蝦，再好的食材，沒有搭配，反而襯托不出食材的好，讓顧客倍感壓力。

接受度和氣氛烘托

節不能亂造，得有一個由頭，讓人輕易接受，節約教育成本，比如雙十一原來就是光棍節。

而外婆家是杭幫菜，「62」算是個只有杭州人才能秒懂的「暗語」，形容人辦事稀里糊塗、不靠譜。同時，6月1日是兒童節，在其後放一個外婆節，給小孩兒過完節，接著給外婆過節，愛幼，也要尊老，邏輯通暢，還擁有天然的節日氣氛。

同時外婆家還提前造勢，並在活動當天提供了與平時不同的服務，炒出了節日氣氛，和「吃蝦節」形成了鮮明對比。

品牌價值傳遞

6.2外婆節其實也在塑造外婆家的品牌形象。

外婆家主營杭幫家常菜，提倡一家人外出用餐，給人輕鬆的家常感覺，而外婆節正好能加深消費者對外婆家「家」、「孝敬」的品牌訴求，通過造節塑造了親和的品牌形象。

而龍蝦宴雖然展示了餐廳擁有很好的高端食材，但沒有節日氣氛，從活動方式、操作手段、菜品呈現上，也讓整個品牌呈現出一種無形的壓力。

推薦指數：

可操作指數：☆

效果：